Wie die Gen Z das neue Outdoor-Gefühl lebt

• Evolution des Outdoor-Styles: von Gorpcore zum neuen Lebensgefühl
• Outdoor als neuer Luxus
• Outdoor für alle – ganz ohne Leistungsdruck
• Diverse Zielgruppen: zwischen Ugly Fashion und Quiet Outdoor
• Hausaufgaben für Brands

Der Start der Beziehung der Gen Z zu Outdoor Fashion: der Gorpcore-Trend. Outdoor und Fashion sind schon länger ein Dreamteam. In den 1990er-Jahren machten Rapper wie Mase und Notorious B.I.G. Outdoor-Fashion straßentauglich und legten den Grundstein für den Gorpcore-Trend – mit Windbreakern, bunten Cargos und Dad-Sneakern. 

Seitdem hat sich so einiges getan: Der Begriff Gorpcore reicht längst nicht mehr aus, um die komplexe Verflechtung von Sport und Fashion zu beschreiben. Beide Welten sind längst eng miteinander verbunden. 2024 wird sich der Trend noch weiter verstärken. Es geht um weitaus mehr als nur darum, dass Outdoor-Pieces von den Straßen und Laufstegen dieser Welt nicht mehr wegzudenken sind. Die Gen Z und bald auch die Gen Alpha definieren Outdoor als Lebensgefühl für sich völlig neu – und drücken das allem voran durch ihre Kleidung aus.

Highsnobiety erklärte in der Keynote auf der ISPO Munich 2023, welche vier Aspekte diese Entwicklung vorantreiben:

• New Players: Traditionelle Outdoor-Brands erobern den Fashion-Markt, Fashion-Brands drängen in den Outdoor-Bereich. 
• New Architypes: Outdoor ist freier, inklusiver und kreativer als je zuvor – es gibt nicht mehr nur die eine, sportliche Zielgruppe.
• New Creativity: Von Outdoor-Loafern bis hin zu Cargo-Röcken sehen wir Pieces, die es so noch nicht gab.
• New Consciousness: Die Gen Z bringt ein völlig neues Bewusstsein mit – für sich selbst, die Natur und die Kleidung, in die sie investiert. 

Wir zeigen drei Trends, die daraus hervorgehen:

Funktional, hässlich, nachlässig – Outdoorbekleidung hat längst ihr altes Image abgelegt. Dass Sportkleidung mitten in der High-Fashion-Szene angekommen ist, zeigt schon das neue Store-Design traditioneller Outdoor-Brands. Der Arc’teryx Flagship Store in Peking beispielsweise könnte ebenso gut eine Fashion Boutique als auch ein zeitgenössisches Museum sein und bietet Shoppern ein Luxus-Erlebnis, wie es sonst nur Fashion-Labels tun.

Spätestens seit Rihanna bei der Superbowl Halftime Show farbenfrohe Salomons trug, gehören Wanderschuhe und funktionale Sneaker zu den Lieblingsteilen der A-Lister, von Bella Hadid bis EmRata. Funktionsstoffe wie Gore-Tex sind zu Luxusattributen geworden, Kooperationen von Sports und Fashion Brands längst an der Tagesordnung (Stichwort: Gucci und The North Face). Ob Moncler, Prada, Balenciaga – beinahe jedes High-Fashion-Label hat auch eine Outdoor-Kollektion. 

Heraus kommt ein Fashion-Mix, der sowohl sonntags beim Brunchen in der Stadt funktioniert als auch auf der Wanderung danach.

Die Gen Z ist die erste Generation, die ein Leben ohne Social Media nicht mehr kennt. Das geht einher mit ständigem Druck, sich vergleichen und das Maximale aus sich herausholen zu müssen. So hat sie Outdoor als Möglichkeit für sich erkannt, bewusst abzuschalten und der Realität zu entfliehen. Der Fokus liegt nicht auf Leistung und das An-seine-Grenzen-gehen, sondern auf dem Erleben an sich.

Ein TikTok-Trend, der das widerspiegelt: Soft Hiking. Wandern für alle, sanfte Touren mit geringem Anspruch, um die Natur zu genießen und Stress abzubauen. Was nicht fehlen darf, ist die Möglichkeit zum Selbstausdruck, und hier steht die Mode im Fokus – auch diese spiegeln die Inklusion und Kreativität der neuen Outdoor-Definition wider.

Schon vor Corona griffen Brands wie Adidas das neue, entspanntere Verhältnis zum Outdoor-Sport auf. Der “Adidas Gardening Club” sollte eine Alternative zum sportlichen Ehrgeiz und dem Performance-Aspekt sein, den die anderen Produkte sonst ausstrahlen. Outdoor ja, aber soft, bitte!

Eine weitere Entwicklung, die Brands auf dem Schirm haben sollten: die immer weiter fortschreitende Aufspaltung ihrer Zielgruppen. Zwischen den sportlich ambitionierten, performance-orientierten Käufer*innen und den Gorpcore-Enthusiast*innen existieren noch zahlreiche weitere Strömungen und Abstufungen. 

Eine Nische: kreative und einzigartige Pieces, die sich an den Ugly-Fashion-Trend anlehnen und den funktionalen Outdoor-Aspekt nur noch erahnen lassen. Das sehen wir vor allem bei Schuhen, ob beim Hiking-Loafer, klobigen Sneakern oder den Wanderstiefeln, die Venus Williams bei der Louis-Vuitton-Show trug. Je seltsamer, desto besser! Highsnobiety schreibt in seinem Whitepaper „the new luxury“:

Es war noch nie so cool (und so profitabel), „seltsam“ zu sein. Die Luxusgüterindustrie hat sich die Nische zu eigen gemacht, um den Massenkonsument*innen ein Gefühl von Neuheit und Abwechslung zu vermitteln. Das Gegenteil ist der Fall: Die Nische ist ein kommerzieller Vorteil, und die Gewinnspanne ist der Mainstream.

Laut dem Report gefallen 44 Prozent der Befragten Dinge, die der Mainstream als seltsam oder hässlich bezeichnen würde – und sind damit ironischerweise schon wieder die neue Mehrheit.

Der krasse Gegenentwurf dazu: Quiet Outdoor, sleeke, subtile und fast schon futuristische Outdoor-Kleidung in gedeckten Farben und mit technischen Details.

Für traditionelle Sport- und Outdoorbrands ergeben sich zwei Herausforderungen durch diese Trends.

Die erste: die neuen Zielgruppen kennenlernen, ihnen das geben, was sie brauchen, und im Gespräch bleiben. Trotz dieser Diversifizierung dürfen Marken ihren Kern nicht verlieren, müssen sich selbst treu bleiben. Von den performanceorientierten Sportler*innen bis hin zu den Sneakerheads: Sie alle lieben Fashion und Outdoor – jede*r auf eine andere Art und Weise.

Die zweite Herausforderung ist zugleich die größte Chance: Die Gen Z sucht nach Brands, die sie an die Hand nimmt. Denn ihr fehlt die Zeit und die Expertise, um ihrer Outdoor-Leidenschaft nachgehen zu können. 67 Prozent der Befragten eines Reports von Y-Pulse würden sich als “outdoorsy” bezeichnen, haben aber das Gefühl, dass ihre zeitlichen Kapazitäten und ihre Skills das nicht widerspiegeln. 38 Prozent sagen sogar, dass sie sich nicht willkommen fühlen in der Outdoor-Community. Ob Brand-Trips oder Outdoor Experiences – hier braucht es mehr als nur Produkte! 

Der große Benefit: Wenn Brands das Vertrauen der Gen Z gewinnen, haben sie die Chance auf Kund*innen, die ein Leben lang der Marke treu sind.