The State of Fashion 2025: Lernen von den Herausforderern

• Sportbekleidungsmarkt wächst schneller als Modemarkt
• Bedeutung von Sport und Gesundheit wächst weltweit
• Etablierte Brands versus Herausforderer
• Erfolgsfaktor: Sichtbare Innovation
• Glaubwürdigkeit durch Spezialisierung
• Sponsoring: Fokus auf aufstrebende Talente und langfristige Verträge
• Direct-to-Consumer oder Wholesale?
• Wachstumsstrategien: Diversifikation
• Fazit: Diese Prioritäten sollten Führungskräfte setzen

Die Modebranche ist besorgt. Nur 20 Prozent der Führungskräfte von internationalen Modeunternehmen glauben daran, dass sich die Bedingungen nach 2024 verbessern werden, 41 Prozent erwarten, dass sie gleich bleiben, und 39 Prozent erwarten, dass sie sich verschlechtern. Die wirtschaftlichen Aussichten bleiben unsicher und in allen Märkten schleppend. So steht der Branche ein weiteres turbulentes und unsicheres Jahr bevor, sagen die Autor*innen der Studie. „Die lange befürchtete konjunkturelle Abschwächung ist eingetroffen. Die Verbraucher*innen, die von der hohen Inflation der letzten Zeit betroffen sind, reagieren zunehmend preissensibel“, heißt es in dem Report. Das gilt sogar für den Luxussektor, der jetzt erstmals seit langer Zeit Verluste melden muss.

Stattdessen haben die Fashion-Konsument*innen ihre Begeisterung für Sportswear entdeckt und fischen zunehmend in fremden Gewässern. Genauer gesagt, im Sportbekleidungsmarkt, statt im Modemarkt. Von dieser Entwicklung profitierten viele Sportbrands und -händler. So wuchs im Jahr 2023 der Sportbekleidungsmarkt in Schlüsselregionen schneller als der breitere Modemarkt, und zwar um zwei bis drei Prozent in China, fünf bis sechs Prozent in den USA und zwei bis drei Prozent in Europa. Entsprechend optimistischer schauen die Manager*innen der Sportbranche in die Zukunft. Im Gegensatz zur Modebranche prognostizieren immerhin 90 Prozent der Sportbekleidungsunternehmen für das kommende Jahr entweder stabile oder steigende Umsätze.

Zu den wichtigsten Wachstumstreibern der Sportbranche gehören einerseits die verschwimmenden Grenzen zwischen Mode und Sportbekleidung. So tragen zwei von drei Millennial- und Gen-Z-Kund*innen mehrmals pro Woche Athleisure-Kleidung, also beispielsweise Leggings oder Jogging-Hosen. Das geschieht natürlich nicht ohne Grund. So erkennen immer mehr Menschen die Bedeutung von Gesundheit und Wohlbefinden für ihr Leben und drücken dies auch sichtbar in ihrem Lifestyle aus. Laut des Reports trifft das auf alle Altersgruppen zu, wobei immerhin 56 Prozent der Kund*innen der Generation Z Fitness als sehr hohe Priorität betrachten, und auch ältere Generationen werden weltweit aktiver. Dazu passt, dass auch die Art und Weise, wie Menschen ihren Urlaub verbringen, sich ändert. So wird prognostiziert, dass der globale Sporttourismussektor bis 2030 um 18 Prozent wächst.

Besonders erfolgreich wertet der Report die sogenannten Herausforderer-Marken. Dazu zählen Marken wie beispielsweise Hoka, On, Vuori und Alo Yoga, aber auch Traditionsmarken wie New Balance und Asics, die in den letzten Jahren aggressiv Marktanteile erobert haben. Von Januar bis Ende September 2024 stieg der Aktienkurs von Asics um 168 Prozent, der von On um 91 Prozent und der von Hoka-Mutter Deckers um 38 Prozent. Die etablierten Brands in diesem Bereich zeigen eine andere Entwicklung, mit Ausnahme von Adidas, das seine Prognose gerade erhöhte - dem Samba sei Dank. Für 2024 wird erwartet, dass diese schnell wachsenden Herausforderer-Marken 57 Prozent des wirtschaftlichen Gewinns* des Sportbekleidungssegments ausmachen werden, was fast einer Verdreifachung seit 2020 entspricht. Damit würden sie laut des McKinsey Global Fashion Index, erstmals die etablierten „Big Four“, also Nike, Adidas, Puma und Under Armour, beim wirtschaftlichen Gewinn übertreffen. Natürlich gefällt das auch Investoren, die gerne in solche Brands investieren.

Technische Innovation ist die DNA der Sportbekleidungsbranche. Aber gerade in den letzten Jahren hätten sich Marken zu sehr darauf beschränkt, Produkte in kleinen Schritten weiter zu entwickeln, statt große Innovationen auf den Markt zu bringen. Oft sind diese Innovationen auch zu wenig sichtbar gewesen, beklagen die Autor*innen, weshalb sie weniger Aufmerksamkeit bei den Verbraucher*innen erregten. Demgegenüber haben Herausforderer im Laufschuh-Sektor immer wieder völlig neue Optiken hervorgebracht, wie die übergroßen Sohlenkonstruktionen bei Hoka oder die CloudTec-Sohlen von On. 

Dass im Bereich Innovation die letzten Jahre weniger passiert ist, lässt sich auch an den Patenteinreichungen ablesen. So hat die Zahl der erteilten Patente zwischen dem vierten Quartal 2021 und 2023 um 55 Prozent abgenommen.

Erfolgreich sind vor allem die Marken, die Nischen erkennen, die dortigen Communities ansprechen und für sich gewinnen können. Dies fällt großen Sportmarken mit einer breiteren Palette von Sportkategorien naturgemäß wesentlich schwerer. Nur so sei es beispielsweise Lululemon gelungen, den Frauensportmarkt zu erobern, während Marken wie Nike quasi bis heute weniger als 25 Prozent des Großhandelsumsatzes mit Frauenbekleidung macht.

Hinzu kommt, dass diese Brands durch Kooperationen mit Prominenten oder Kulturplattformen schnell an Reichweite hinzugewinnen. New Balance beispielsweise mit Jack Harlow, Alo Yoga mit Kendall Jenner und On mit Zendaya. Hoka wiederum investierte in Partnerschaften mit Kulturplattformen wie Hypebeast und End. Was die Auswahl von Athlet*innen betrifft, halten diese Brands eher Ausschau nach aufstrebenden Talenten. So hat New Balance bereits vor sechs Jahren die heute 20-jährige amerikanische Tennisspielerin Coco Gauff unter Vertrag genommen, die erst vor wenigen Tagen das höchste Preisgeld in der Geschichte des Damentennis gewonnen hat. 

Aber auch für Sportler*innen sind Partnerschaften mit kleineren Marken attraktiv, weil sie sich davon eine bessere Kontrolle über ihr Image versprechen. Die Aussichten für Athlet*innen stehen jedenfalls nicht schlecht: Der Markt für Sportsponsoring soll von 63 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 109 Milliarden US-Dollar im Jahr 2030 wachsen.

Aber auch die zunehmenden Direct-to-Consumer-(DTC)Bemühungen der etablierten Brands haben für die Herausforderer neue Chancen geschaffen, was so natürlich nicht beabsichtigt war. Während Marken wie Nike und Adidas in den späten 2010er Jahren begannen, ihre eigenen Kanäle zu priorisieren und den Großhandel zu vernachlässigen, wurde bei den bisherigen Handelspartnern online und offline viel Verkaufsfläche frei, die neu gefüllt werden musste. In diese Lücke konnten Brands wie Hoka, Asics und New Balance vordringen. 

In der weiteren Entwicklung zeigen sich nun gegenläufige Tendenzen: Die Herausforderer sehen im DTC-Geschäft die besten Expansionsmöglichkeiten, während die etablierten Marken, die dem klassischen Großhandel noch vor einiger Zeit eine Absage erteilt hatten, wieder verstärkt dorthin zurückkehren wollen. So eröffnete Hoka im Juni 2024 seinen ersten US-Flagshipstore in New York, und auch mit Adidas macht der Sportfachhandel wieder gute Umsätze. Gleichzeitig hat sich der DTC-Spezialist Lululemon, der bislang 90 Prozent seines Umsatzes über eigene Kanäle erzielt, mit Zalando zusammengetan, um seinen Vertrieb in Europa auszubauen. 

Letztlich führten die Verschiebungen zwischen den Vertriebskanälen auch dazu, dass Einzelhändler versuchen, ihre Abhängigkeiten zu den großen Marken abzubauen. So hat Footlocker angekündigt, den Umsatzanteil von Nike von 70 Prozent im Jahr 2023 auf etwa 55 bis 60 Prozent bis 2026 zu reduzieren.

Um weiteres Wachstum zu generieren, werden die Grenzen zwischen Athleisure und Performance weiter verschwimmen. Allein schon deshalb, weil Diversifikation eine wichtige Wachstumsstrategie ist und immer mehr Marken in die Territorien der jeweils anderen vordringen. So brachte beispielsweise Alo Yoga 2024 seinen ersten Performance-orientierten Laufschuh heraus, während das Label zuvor nur für Athleisure-, Yoga- und 

Trainingsbekleidung bekannt war. Auch On wagte in diesem Jahr den Schritt ins Tennisbusiness (Schlägersportarten wachsen weltweit gerade stark. Die Google Suchanfragen nach "Tennis" sind seit Anfang 2024 um 75 bis 80 Prozent gestiegen) und brachte mit der Ikon Collection außerdem gerade eine Streetwear-Kollektion heraus. Ebenso versucht auch Lululemon das Männergeschäft zu stärken, das sich bis 2026 im Vergleich zu 2021 verdoppeln soll.

Und was rät das Beratungsunternehmen McKinsey der Sportbranche für das Jahr 2025, um auch weiterhin optimistisch in die Zukunft schauen zu können? Die Autor*innen raten zu Investitionen in Produktinnovationen, sowohl in Kernbereichen als auch bei der Expansion in neue Kategorien. „Das Produkt bleibt König“, so die Studie. Um die Innovation den Konsument*innen richtig vermitteln zu können, sei jedoch mehr Kommunikation nötig. „Verdoppeln Sie Ihre Anstrengungen im Produktmarketing, um die Vorteile der Innovationen zu vermitteln.“ Das sei noch wichtiger geworden, genauso die Klarheit der Botschaft. 

Apropos Kommunikation: Hier sollten Brands Partnerschaften mit Botschaftern auf Makro- und Mikroebene aufbauen und sich aufstrebende Athleten frühzeitig sichern. Auch Prominente können für das Storytelling der Marke nützlich sein, genauso wie lokale Gemeinschaften für Authentizität. 

Mit Blick auf die richtige Vertriebsstrategie empfehlen die Autor*innen Ausgewogenheit: DTC für Engagement und Storytelling bei gleichzeitiger Pflege der Einzelhandelskanäle, um Reichweite und Rentabilität zu maximieren.

*Der Economic Profit (EP) ist eine Kennzahl, die als währungsbereinigter Nettobetriebsgewinn abzüglich bereinigter Steuern (NOPLAT) abzüglich Kapitalkosten (WACC, multipliziert mit dem investierten Kapital) definiert ist und den wirtschaftlichen Wert widerspiegelt, der durch operative Tätigkeiten und Investitionen geschaffen wurde.