For Women only: Female Brands bringen sportlichen Schwung in den Modemarkt

1. Von Frauen für Frauen
2. Pain Points bei Bekleidung ausmerzen
3. Inklusives Design für den weiblichen Körper
4. Moderner Ansatz: feminine Formen im Fokus
5. Kreativität und Inspiration bei Produktbezeichnung
6. Viele Facetten der Nachhaltigkeit
7. Ethische und transparente Produktion
8. Ohne recycelte Materialien geht es nicht
9. Kein einfacher Weg für Frauenmarken
10. Visionäre Frauen mit Ethos

Astrid Wild ist eines der wenigen von Frauen gegründete Unternehmen in der Branche. Nach fünf Jahren erfolgreicher Etablierung bei den Outdoor-Konsumentinnen in Skandinavien startet die schwedische Marke jetzt ihren Online-Shop für Deutschland.

„Unser Design- und Produktteam besteht zu 100 Prozent aus Frauen, so dass jeder, der mit uns zusammenarbeitet, wirklich versteht, was das bedeutet“, sagt Co-Gründerin Maria Paulsson Rönnbäck. Das habe dazu geführt, dass das schwedische Unternehmen derzeit das breiteste Größensortiment in Europa für Frauen hat.

Von Frauen für Frauen heißt es auch beim norwegischen Unternehmen Kari Traa. „Jedes Kleidungsstück wird mit einem genauen Verständnis für den weiblichen Körper entworfen. Wir legen Wert auf funktionelles Design, das nicht auf Stil verzichtet, und sorgen dafür, dass unsere Bekleidung sowohl die Leistung als auch das Selbstbewusstsein der Trägerin steigert. Indem wir uns auf die spezifischen Bedürfnisse von Frauen konzentrieren, haben wir einen neuen Standard für faire, bequeme und wunderschöne Outdoor-Bekleidung gesetzt“, sagt General Managerin Georgina Kirby.

2020 erblickte LaMunt das Licht der Welt. Auch wenn die Frauenbergsportmarke ein Teil der Oberalp-Gruppe ist: Das Kern-Team besteht nur aus Frauen. In der Entwicklungsphase hat Initiatorin Ruth Oberrauch nicht nur die eigenen Wünsche und Vorstellungen in die neue Kollektion einfließen lassen. Im Gespräch mit 25 bergaffinen, aber auch unterschiedlichen Frauen – von bergfanatisch bis Gelegenheitstäterin – wurden Pain Points diskutiert, also Probleme, die die Sportlerinnen bisher mit Bekleidung hatten: zum Beispiel der bei Frauen eher empfindliche Bereich des unteren Rückens, wo es oft einmal zieht, wenn eine Jacke zu kurz oder eine Hose zu niedrig geschnitten ist. Oder die Jacke, die hochrutscht oder auf der Hüfte aufträgt, weil sie dort enger geschnitten ist oder einen Gummizug integriert hat.

„Wir wissen ganz genau, wie sich der weibliche Körper, von dem der Männer unterscheidet“, betont die Schwedin Rönnbäck. Aus diesem Grund führe Astrid Wild Hosen in 42 Größen sowie drei verschiedene Beinlängen. Zudem gebe es viele verschiedene Lösungen, um die Passform optimal zu gestalten, wie zum Beispiel einen elastischen Bund und dehnbare Materialien. „Unter anderem unsere Hosen zeigen wir in unserem Online-Shop immer in mindestens zwei verschiedenen Größen, damit unsere Kundinnen ein Gefühl dafür gekommen, wie das Produkt an ihnen aussehen wird.“ Laut Rönnbäck haben sie und ihre Co-Gründerin auf die bestehende Outdoor-Branche reagiert, die ein sehr enges Bild von einem Outdoor-Menschen hat. „Als wir auf den Markt kamen, hatten wir jedoch noch keine so große Auswahl an Größen wie heute. Das ist ein Ergebnis der Interaktion mit unseren Kundinnen und der Community. Wir tun wirklich alles, um sicherzustellen, dass unsere Produkte den meisten weiblichen Körpern passen. Und das ist eine Sache, die uns meiner Meinung nach wirklich auszeichnet.“

Die Frauenmarke Jeanne Baret – seit 2023 auf dem Markt – legt ebenfalls Wert auf die Passform. Der Designansatz stellt nach Worten von Marketing-Managerin Alice Testi die unterschiedlichen Formen und Größen von Frauen in den Vordergrund und wirkt der Tendenz der Branche entgegen, Mode in erster Linie für eine begrenzte Anzahl von Körpertypen zu entwerfen. Ähnliches gilt für die Brand Kari Traa: „Die Marke Kari Traa entstand aus der Ambition und dem Wunsch heraus, Outdoor-Kleidung zu entwickeln, die der weiblichen Figur optimal gerecht wird und sie betont, anstatt lediglich Männermodelle zu adaptieren“, erklärt General Managerin Kirby. Durch das Training und die Teilnahme an Wettkämpfen auf der ganzen Welt habe Gründerin Kari Traa am eigenen Leib erkannt, dass traditionelle Sport- und Outdoor-Bekleidung oft die speziellen Bedürfnisse von Frauen übersieht.

Bei Astrid Wild bekommt jede Hose, jeder Rock, jedes Shirt, einen Frauennamen: „Wir hatten das Gefühl, dass es eine gute Gelegenheit war, wirklich coole Frauen hervorzuheben, von denen man vielleicht noch nie gehört hatte“, erklärt die Co-Gründerin die Idee, jedes Produkt mit einer Frau in Verbindung zu bringen. Ein weiterer Vorteil sei, dass die Community in die Namensfindung integriert werden könne. „Sie sind diejenigen, die abstimmen.“

Bei Jeanne Baret bekommen die Kleidungsstücke die Namen von Städten und Inseln: „Es ist mehr als nur eine Namenskonvention; es ist eine Möglichkeit, unsere Produkte mit dem Geist der Entdeckung, der Kultur und des Abenteuers zu verbinden, der uns ausmacht.“ Es sei das Vermächtnis der Namensgeberin der Marke – der ersten Frau, die die Welt umsegelt hat. „Indem wir unsere Produkte nach Städten und Inseln benennen, die sie auf ihren Reisen besucht hat, erweisen wir diesem Entdeckergeist die Ehre.“

Die aufstrebenden Frauenbrands spielen das Thema Nachhaltigkeit mit vielen verschiedenen Facetten – von ethischer Produktion über Doppelfunktionalität bis hin zu Zeitlosigkeit. „Wir wollten, dass unsere Kleidungsstücke vielseitig sind und von Frauen Jahr für Jahr getragen werden können. Gedeckte Farben bieten diese Langlebigkeit und ermöglichen es den Kundinnen in Stücke zu investieren, die über die Jahreszeiten hinweg stilvoll bleiben“, sagt die Marketing-Managerin von Jeanne Baret. Auch bei Astrid Wild ist die Entscheidung für gedeckte Töne bewusst gefallen. Rönnbäck: „Wir streben danach, Kleidung zu machen, die unsere Käuferinnen jahrelang tragen können. Außerdem ist es dann viel einfacher, unsere Produkte zum Beispiel auch in der Arbeit zu tragen. Wir setzen also nicht auf irgendwelche Trendfarben.“

Die gesamte Produktion in Europa anzusiedeln ist nach Worten von Rönnbäck eine sehr bewusste Entscheidung gewesen. Dies betreffe sowohl die Fertigung der Stoffe als auch die Produktion der Stücke. „Das bedeutet aber auch, dass die Produktion unter die EU-Gesetzgebung fällt, wenn es zum Beispiel um Arbeitsbedingungen geht. Und wir können hinfahren und den Hersteller besuchen. Das ist für uns wichtig, nicht nur um eine gute Beziehung zu haben, sondern auch, um sicherzustellen, dass es den Menschen, die dort arbeiten, gut geht.“ Ein weiteres Plus der Produktion in Europa sei die Möglichkeit, kleinere Chargen zu bestellen. „Wir haben eine stärker nachfrageorientierte Produkt- oder Produktionsstruktur. Anstatt nur zweimal im Jahr größere Mengen zu produzieren, produzieren wir im Grunde genommen das ganze Jahr über.“ Die Folge sei, dass es bei Astrid Wild keine großen Schlussverkäufe gebe, weil laut Rönnbäck auch keine Überproduktion stattfinde. „Das ist ziemlich einzigartig in der Modeindustrie.“

„Wir glauben, dass diejenigen, die nicht verschwenden, Gutes tun“, heißt es auf der Website von Girlfriend Collective. 2016 in den USA als nachhaltiges Modelabel für Sport- und Freizeitbekleidung gegründet, hat sich das Unternehmen schnell einen Namen gemacht. Es wird Wert gelegt auf die „ethische Herstellung“ der Produkte und recycelte Materialien. „Alte Wasserflaschen und Fischernetze sehen an dir besser aus, als dass sie Mülldeponien verstopfen und Meere verschmutzen.“ Um Stoffabfälle zu verringern, werden bei Astrid Wild anfallende Stoffreste wiederverwendet: zum Beispiel zur Herstellung von Accessoires wie dem „Matchy Minna“-Stirnband, das aus dem übrig gebliebenen Stoff der „Minna“-Jacken produziert wird.

Die italienische Marke Jeanne Baret hat nach Worten von Marketing-Managerin Testi das Ziel „nach und nach Stoffe zu verwenden, die weniger Auswirkungen auf die Umwelt haben. Derzeit verwenden wir recycelbare Polyester-Bio-Baumwolle, Naturfasern und nachhaltige Wattierungen“.

„Wir haben einen sehr eigenen Weg eingeschlagen, insbesondere mit unseren Baselayern und dem einzigartigen norwegischen Stil“, betont General Managerin Kirby. Es sei eine stetige Herausforderung, „diesen besonderen Platz zu behaupten, da andere Marken über die Jahre ihr Angebot an Bekleidung für Frauen ausgebaut haben“. Für Co-Gründerin Rönnbäck sei die größte Herausforderung gewesen, die potenziellen Kundinnen der neuen Marke zu finden. Da Astrid Wild nur über den eigenen Online-Shop verkauft, musste zuallererst der Bekanntheitsgrad gesteigert werden. „Wir haben viel Zeit und Energie darauf verwendet, großartige Inhalte für die sozialen Medien zu erstellen. Wir haben auch viel mit wirklich tollen Influencerinnen gearbeitet, die unsere Produkte tragen.“

Auch wenn sich Frauenmarken wie Astrid Wild und Kari Traa den Kleiderschrank (noch) mit etablierten Brands wie Icebreaker, Patagonia und Lululemon teilen, die Damen hinter den reinen Frauenmarken sind sich sicher, dass es entscheidende Unterschiede gibt: „Kari Traa ist nicht nur eine Marke mit einer Frauenkollektion – wir sind von Beginn an eine Marke, die sich auf Frauen fokussiert. Gegründet wurde sie von einer der wegweisenden olympischen Skifahrerinnen aus Norwegen, die Frauen und Mädchen zusammenbringen wollte, damit sie selbstbewusst sie selbst sein und ein glücklicheres, gesünderes und stärkeres Leben führen können. Dieses Ethos durchdringt alles, was wir tun. Jedes Produkt, das wir gestalten, wird mit dieser Überzeugung entwickelt, und dieser klare Fokus erlaubt es uns, unsere Angebote so zu optimieren, wie es breitere Marken nicht schaffen.“

Bei Astrid Wild ist das langfristige Ziel, die beliebteste und kultigste Outdoor-Marke für Frauen weltweit zu werden. „Also alles anzubieten, was unsere Kundinnen für ihr Outdoor-Erlebnis brauchen – zumindest was die Kleidung angeht. Dann werden wir sehen, wie es mit der Ausrüstung weitergeht“, sagt Chefin Rönnbäck. Das kurzfristige Ziel der schwedischen Frauenbrand sei es, „eine aufstrebende und integrative Outdoor-Bekleidungsmarke zu werden, die für Frauen in Europa zugänglich ist“.