Laufsteg statt Aprés Ski: Wie sich die Outdoor-Branche gegen Fast Fashion behauptet

Auch wenn die beiden Trends Techwear und Normcore mittlerweile an Glanz verloren haben, gibt es mit Mountaincore und Gorpcore wieder Hoffnung für den Outdoor-Markt. Der Winter 2023 ist hier ein Wendepunkt, gerade wenn man die französische Outdoor-Marke Aigle sieht. Neben den großen Brands war sie es, die während der letzten Pariser Fashionweek offiziell auf den Schauen präsent war. Es zeigt sich: Die Outdoor-Brands kommen zum richtigen Zeitpunkt, um sich weiterhin zu behaupten, bevor Fast Fashion es schafft, ihren Platz einzunehmen.

Auf der anderen Seite gewinnt die Fast Fashion-Industrie an Boden. Einige der neuesten Technologien, die von den Marktführern für Outdoor-Bekleidung entwickelt wurden, wie beispielsweise die Yulex- oder Dimpora-Membranen, werden nun von großen Marken wie H&M. Oder der deutsche Discounter Lidl, dieser punktete bei Kund*innen mit seiner Turnschuhkollektion, die sofort ausverkauft war. Auch die Inditex-Gruppe hat einen beeindruckenden Auftritt hingelegt: Die neue Skibekleidung von Zara sowie die Wintersportkollektion zwischen Head und Pull and Bear kamen bei Konsument*innen sehr gut an. Man könnte meinen, dass jetzt eine Trendwende stattfindet. Wie können Outdoor-Marken ihr Terrain gegenüber Fast-Fashion-Giganten verteidigen?

Alle führenden Technologien im Outdoor-Segment (Sympatex™, Nox ™, Polyola™) könnten ohne die Unterstützung der Outdoor-Industrie nicht entwickelt werden. Wie kann man also diese Vorreiterrolle bewahren? Eine Möglichkeit ist es, den Megatrend Nachhaltigkeit für sich zu nutzen. Veja beispielsweise entwickelt gemeinsam mit dem internationalen Sohlenhersteller Vibram eine nachhaltigere Technologie für seine in China hergestellten Sohlen. Ein weiterer Punkt ist auf Zertifizierungen und Labels zu setzen, an denen sich die Endkonsument*innen orientieren können und die von der Branche anerkannt sind. Dazu zählen z.B. BCorp™, Cradle to Cradle™, die wissenschaftlich belegte Ziele verfolgen und Brands bei der Strukturierung von Strategien und Prioritäten bei der Warenbeschaffung unterstützen. Oder wie beispielsweise Pangaia, eine Brand, die einst als Innovations- und Entwicklungsbrands für andere Brands herhalten sollte und heute dank der außergewöhnlichen Produkte selbst als Brand am Markt erfolgreich ist.

Ein Gleichgewicht zu finden zwischen zukunftssicherer Business-Strategie und einer nachhaltigen Ausrichtung ohne Greenwashing, stellt sich als beste Lösung für Outdoor-Brands heraus. Folgende Beispiele zeigen, wie Differenzierung und die Schaffung einer Marken-DNA für Outdoor-Brand funktionieren: Der ISPO Award 2022 Gewinner MADE konzentriert sich auf partizipatives Design und Nachhaltigkeit "designed by you". Picture oder Patagonia setzen auf smarte Einflussnahme (smart influence) durch engagierte Sportler*innen sowie Botschafter*innen. Sie beteiligen sich außerdem an Kofinanzierungen von Dokumentarfilmen über Klima und Outdoor-Abenteuer, die immer auch einen pädagogischen Aspekt haben.

Des Weiteren ist es wichtig für Outdoor-Brands sich an Bildungsprogrammen wie Earth Today, Water Family, Climate Convention zu beteiligen, wie es Osprey mit seinem philanthropic Partnerprogramm tut: Umweltverantwortung, Outdoor-Erziehung, Vielfalt und Inklusion in der freien Natur, Gesundheit und Erholung sind hier Schlüsselpunkte für den Erfolg. Auch die Schaffung neuer, spezieller Stellen im Unternehmen, wie die des Ocean Marketing Manager EMEA bei Patagonia ist eine geeignete Maßnahme. Als professioneller Surfer kann Gabe Davies in seiner neuen Position bei Patagonia dank seiner Überzeugung und seines Wissens sowohl Informationen weitergeben als auch besondere Aktionen unterstützen, wie die Kurzfilm-Aktion “Art of activism”, die 2023 stattfinden wird. Denn eines darf in dem Kampf zwischen Fast Fashion und Outdoor-Expertise nicht vergessen werden: der Konsument oder die Konsumentin. Outdoor-Enthusiast*innen legen Wert auf Performance wie Funktionalität sowie Design, aber vor allem auch auf Nachhaltigkeit und Brand-Story. Etwas, was Fast Fashion nur bedingt liefern kann.

Übergreifend und systemisch denken sowie einen Schritt voraus sein und zeigen, dass Qualität sexy ist. Einer der Schlüssel für den Erfolg von Outdoor wird sein, zu verstehen, dass Performance eine Frage des Kopfes einer Brand ist, indem man sowohl operative als auch situative Intelligenz kombiniert und die Outdoor-Industrie von innen heraus umgestaltet. Zeigen, wer man ist, was man macht und warum. Diese Botschaft wird umso wichtiger. Über eine einfache Zusammenarbeit hinauszugehen und einen Beitrag zu leisten, indem man die richtige Sache oder hochqualifizierte Partnerschaften mit Kreislaufherstellern unterstützt, könnte eine mittelfristige ROI-Lösung sein. In wenigen Worten: Die Outdoor-Branche muss ihre Daseinsberechtigung definieren. Was ist ihre Rolle in der Industrie?