5 Thesen, warum Nachhaltigkeit vom Sport profitiert

Die Struktur des Sportmarktes ist so vielfältig wie international. Kaum eine andere Branche hat so viele kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) und agiert gleichzeitig so global wie die Sportbranche. 

Dabei ist es egal, ob es sich um Sportartikel, Wettbewerbe/Sportevents, Tourismus o. ä. handelt. KMUs stehen vor zahlreichen Herausforderungen: Sie müssen hohe Investitionen tätigen, sich ständig internationalen, regulatorischen Komplexitäten (z. B. vielen unterschiedlichen nationalen und internationalen Gesetzgebungen) stellen und dabei zahlreiche Geschäftspartner und Stakeholder managen und auf eine Linie bringen. Hinzu kommt, dass der Markt sehr schnelllebig ist (die Sportartikelindustrie hat zwei bis vier Kollektionen im Jahr). 

Auf dem Weg zur echten Nachhaltigkeit muss die Sportwelt also gleichzeitig viele Richtungen einschlagen, viele Lösungsansätze erstmals ausprobieren – und dabei hat sie weniger finanzielle Spielräume verglichen mit Unternehmen anderer Branchen. Logisch, dass dann zwangsläufig Fehler passieren, für die die Branche häufig kritisiert wird. Aber sie geht in vielen Fällen als Innovator voran und ebnet so den Weg für andere. Und diese Pionierleistung ist eine, die mehr Sichtbarkeit verdient – damit andere davon lernen und Nachhaltigkeit branchenübergreifend stärker in alle Industrien angewandt werden kann.

Nachhaltigkeit wird häufig mit klimafreundlich oder ressourcenschonend gleichgesetzt. Dabei lässt sich die Definition von Nachhaltigkeit besser an den Sustainable Development Goals (SDGs) der UN nachvollziehen: 17 Nachhaltigkeitsziele mit 169 Unterzielen zur Verwirklichung einer weltweiten, nachhaltigen Gesellschaft – das ist der sogenannte Zukunftsvertrag der Weltgemeinschaft. Diese sind holistisch zu sehen und reichen von sozialer Gerechtigkeit, Zugang zu lebensnotwendigen Ressourcen, sauberer Energie bis hin zu Gesundheit, Gleichberechtigung, Frieden und Klimaschutz. Und der Sport wirkt an der Erreichung fast aller SDGs im großen Stil mit:

• Ein gesunder Mensch ohne Sport – unvorstellbar (Ziel #3). 
• Eine friedliche Gesellschaft ohne Sport – schwierig (Ziel #16). 
• Der Wille, den Planeten zu erleben und gleichzeitig zu schützen, ist bei Sport- und Outdoorenthusiasten riesig (Ziel #13). 

Dabei kann der Sport noch deutlich stärker genutzt werden, schließlich erreicht kaum ein anderes „Medium“ so viele Menschen. Sport besitzt den Stellenwert einer Weltreligion und kann – richtig eingesetzt – Menschen, Gesellschaften, ja sogar Regierungen positiv beeinflussen. Die Ausrichtung von Großevents an Nachhaltigkeitsziele im Sinne der SDGs zu knüpfen, ist nur ein mögliches Beispiel. Die freiwillige „Unterwerfung“ der EURO 2024 an das Lieferkettengesetz ist dabei ein aktuelles und positives Signal.

Eine gute Outdoorjacke oder funktionelle Duffel Bag kann schnell aus über 100 Komponenten bestehen. Das reicht vom Reißverschluss über Knöpfe bis hin zu verschiedenen Shell-Materialien. Diese wiederum kommen meist aus unterschiedlichen Ländern und werden auf dem Weg der Fertigung wiederum in anderen Ländern veredelt. Es ist also möglich, dass ein solches Produkt schon vor Erreichen des Handels mehr Länder gesehen hat, als manche Menschen im Laufe ihres ganzen Lebens bereisen. 

In den vergangenen Jahren hat die Branche in diesem Bereich echte Evolutionssprünge hingelegt: lokalere Lieferketten, mehr Designs und Kollektionen mit Fokus auf Monomaterialien, Reparierbarkeit, neue Fertigungstechnologien etc. Letztlich wird aber klar, dass der Ursprung der Wertschöpfungskette in den Fokus genommen werden muss. Soll heißen: Rohware und ihre Verarbeitung liegen meist in Zulieferhand – und die unterliegen anderen Regelungen. Oft ist es gar nicht die laxe Gesetzgebung in den üblichen Herstellerländern, sondern die kulturelle Differenz – und die ist häufig schwieriger zu managen als die Regulatorik. 

Die Anstrengung der Marken fließt also derzeit stark in das Management ihrer Supply Chain und in ein vertrauensvolles, produktives Verhältnis zu den Lieferanten. Das bedeutet kontinuierliche Beziehungsarbeit, Aufklärung und Weiterbildung, Kontrolle und Zertifizierung. Zugegeben: Das Thema wurde auch viel zu lange vernachlässigt. 

Aber die enorm hohe Nachfrage nach Plattformen wie ISPO Textrends in letzter Zeit beweist, dass Upstream im Fokus steht – und das lockt nachweislich auch andere Industrien an. Sie profitieren davon, weil sie ähnliche Herausforderungen meistern müssen, beispielsweise Möbelhersteller, Sattlereien der Automobilbranchen, Chemieunternehmen uvm. 
 

Man spürt es zwar immer stärker, aber eigentlich ist der Generationswechsel beim Endverbraucher noch gar nicht vollzogen. Eine neue Generation verlässt gerade erst die Schulen und Universitäten – und diese hat hohe Werte, hohe Ansprüche und ist nicht bereit, Kompromisse einzugehen.

Der weichste Faktor ist wahrscheinlich der wichtigste: Sport ist ein People Business. Und das zieht Menschen an, die sich dieser Welt auch emotional zugehörig fühlen. Die meisten im Sportsbusiness leben auch beruflich, was sie privat antreibt. Dazu gehört der Sportsgeist, sich immer verbessern zu wollen und an sich zu arbeiten, sowie das Wissen, dass wir in einem Zielkonflikt sind, dessen Spannung sich wahrscheinlich nie auflösen wird. 

Dennoch wird hart daran gearbeitet, ihn so erträglich wie möglich zu machen: Wir wollen Natur erleben, also müssen wir sie bewahren! Unser „Sport- und Spielplatz“, der Planet Erde und seine großartige Natur, ist der einfache Grund für die schiere Existenz so vieler Marken im Sport- und Outdoorumfeld. Darum steigt die intrinsische Motivation, hier besser zu werden. Darum gibt es den resilienten Pioniergeist (siehe These #1). Und darum ist der Sport, wie wenig andere Märkte, immer noch stark von inhaber- und familiengeführten Unternehmen geprägt, die diese Werte verkörpern.