La passerelle plutôt que l'après-ski : comment le secteur de l'outdoor s'affirme face à la fast fashion

Même si les deux tendances Techwear et Normcore ont entre-temps perdu de leur éclat, il existe avec Mountaincore et Gorpcore un nouvel espoir pour le marché de l'outdoor. L'hiver 2023 est ici un tournant, surtout si l'on considère la marque française d'outdoor Aigle. Outre les grandes marques, c'est elle qui était officiellement présente sur les défilés lors de la dernière Fashionweek parisienne. On le voit : les marques outdoor arrivent au bon moment pour continuer à s'affirmer avant que la fast fashion ne parvienne à prendre leur place.

D'un autre côté, l'industrie de la fast fashion gagne du terrain. Certaines des dernières technologies développées par les leaders du marché des vêtements de plein air, comme les membranes Yulex ou Dimpora, sont désormais utilisées par de grandes marques comme H&M. Ou le discounter allemand Lidl, ce dernier a marqué des points auprès des clients* avec sa collection de chaussures de sport, qui a été immédiatement épuisée. Le groupe Inditex a également fait une entrée impressionnante : Les nouveaux vêtements de ski de Zara ainsi que la collection de sports d'hiver entre Head et Pull and Bear ont été très bien accueillis par les consommateurs*. On pourrait penser qu'un renversement de tendance est en train de se produire. Comment les marques d'outdoor peuvent-elles défendre leur territoire face aux géants de la fast fashion ?

Toutes les technologies de pointe du segment outdoor (Sympatex™, Nox ™, Polyola™) ne pourraient pas être développées sans le soutien de l'industrie outdoor. Comment dès lors conserver ce rôle de pionnier ? L'une des possibilités est d'utiliser la la méga-tendance de la durabilité utiliser pour soi-même. Veja, par exemple, développe en collaboration avec le fabricant international de semelles Vibram une technologie plus durable pour ses semelles fabriquées en Chine. Un autre point consiste à miser sur des certifications et des labels auxquels les consommateurs* finaux peuvent se référer et qui sont reconnus par le secteur. Il s'agit par exemple de BCorp™, Cradle to Cradle™, qui poursuivent des objectifs scientifiquement prouvés et aident les marques à structurer leurs stratégies et leurs priorités en matière d'approvisionnement en marchandises. Ou comme par exemple Pangaia, une marque qui devait autrefois servir de marque d'innovation et de développement pour d'autres marques et qui, grâce à ses produits exceptionnels, connaît aujourd'hui elle-même le succès en tant que marque sur le marché.

Trouver un équilibre entre une stratégie commerciale pérenne et une orientation durable sans greenwashing s'avère être la meilleure solution pour les marques outdoor. Les exemples suivants montrent comment la différenciation et la création d'un ADN de marque fonctionnent pour les marques d'outdoor : Le ISPO Award 2022 Le gagnant MADE se concentre sur le design participatif et la durabilité "designed by you". Picture ou Patagonia misent sur une influence intelligente (smart influence) grâce à des sportifs* engagés ainsi qu'à des ambassadeurs*. Ils participent également au cofinancement de films documentaires sur le climat et les aventures en plein air, qui ont toujours un aspect pédagogique.

De plus, il est important pour les marques outdoor de participer à des programmes éducatifs tels que Earth Today, Water Family, Climate Convention, comme le fait Osprey avec son programme de partenariat philanthropique : la responsabilité environnementale, l'éducation outdoor, la diversité et l'inclusion dans la nature, la santé et les loisirs sont ici des points clés pour le succès. La création de nouveaux postes spécifiques au sein de l'entreprise, comme celui d'Ocean Marketing Manager EMEA chez Patagonia, est également une mesure appropriée. En tant que surfeur professionnel, Gabe Davies peut, dans son nouveau poste chez Patagonia, grâce à ses convictions et à ses connaissances, à la fois transmettre des informations et soutenir des actions particulières, comme l'action de courts métrages "Art of activism" qui aura lieu en 2023. Car il ne faut pas oublier une chose dans la lutte entre la fast fashion et l'expertise outdoor : le consommateur ou la consommatrice. Les passionnés d'outdoor* attachent de l'importance à la performance, à la fonctionnalité et au design, mais aussi et surtout à la durabilité et à l'histoire de la marque. Ce que la fast fashion ne peut fournir que de manière limitée.

Penser de manière globale et systémique, avoir une longueur d'avance et montrer que la qualité est sexy. L'une des clés du succès de l'outdoor sera de comprendre, que la performance est une question de tête pour une marque, en combinant à la fois l'intelligence opérationnelle et l'intelligence de situation et en transformant l'industrie de l'outdoor de l'intérieur. Montrer qui l'on est, ce que l'on fait et pourquoi. Ce message devient d'autant plus important. Aller au-delà d'une simple collaboration et apporter sa contribution en soutenant la bonne cause ou des partenariats hautement qualifiés avec des fabricants de circuits pourrait être une solution de retour sur investissement à moyen terme. En quelques mots, le secteur de l'outdoor doit définir sa raison d'être. Quel est son rôle dans l'industrie ?