The State of Fashion 2025 : apprendre des challengers

• Le marché des vêtements de sport croît plus vite que celui de la mode
• L'importance du sport et de la santé croît dans le monde entier
• Marques établies versus challengers
• Facteur de réussite : l'innovation visible
• Crédibilité par la spécialisation
• Sponsoring : focalisation sur les talents émergents et les contrats à long terme
• Direct-to-Consumer ou Wholesale ?
• Les stratégies de croissance : Diversification
• Conclusion : les cadres devraient fixer ces priorités

Le secteur de la mode est inquiet. Seuls 20 % des dirigeants d'entreprises internationales de mode pensent que les conditions s'amélioreront après 2024, 41 % s'attendent à ce qu'elles restent les mêmes et 39 % s'attendent à ce qu'elles se détériorent. Les perspectives économiques restent incertaines et lentes sur tous les marchés. Ainsi, le secteur s'apprête à vivre une nouvelle année turbulente et incertaine, affirment les auteurs de l'étude. "Le ralentissement économique que l'on craignait depuis longtemps s'est produit. Les consommateurs, touchés par la forte inflation de ces derniers temps, sont de plus en plus sensibles aux prix", peut-on lire dans le rapport. Cela vaut même pour le secteur du luxe, qui doit désormais annoncer des pertes pour la première fois depuis longtemps.

Au lieu de cela, les consommateurs de mode ont découvert leur enthousiasme pour le sportswear et pêchent de plus en plus dans des eaux étrangères. Plus précisément, sur le marché des vêtements de sport plutôt que sur celui de la mode. De nombreuses marques et distributeurs de sport ont profité de cette évolution. Ainsi, en 2023, le marché des vêtements de sport dans les régions clés a connu une croissance plus rapide que le marché plus large de la mode, à savoir de 2 à 3 % en Chine, de 5 à 6 % aux États-Unis et de 2 à 3 % en Europe. Les managers de l'industrie du sport sont donc plus optimistes pour l'avenir. Contrairement au secteur de la mode, 90% des entreprises de vêtements et de chaussures de sport prévoient des ventes stables ou en hausse pour l'année à venir.

Parmi les principaux moteurs de croissance du secteur du sport, on trouve d'une part l'effacement des frontières entre la mode et les vêtements de sport. Ainsi, deux clients du millénaire et de la génération Z sur trois portent plusieurs fois par semaine des vêtements d'athlétisme, par exemple des leggings ou des pantalons de jogging. Cela n'arrive évidemment pas sans raison. Ainsi, de plus en plus de personnes reconnaissent l'importance de la santé et du bien-être dans leur vie et l'expriment de manière visible dans leur style de vie. Selon le rapport, cela s'applique à tous les groupes d'âge, 56 % des clients de la génération Z considérant le fitness comme une très grande priorité, et les générations plus âgées deviennent également plus actives dans le monde entier. De plus, la manière dont les gens passent leurs vacances change également. Selon les prévisions, le secteur mondial du tourisme sportif devrait croître de 18 % d'ici 2030.

Le rapport estime que les marques dites "challenger" ont particulièrement bien réussi. Il s'agit de marques comme Hoka, On, Vuori et Alo Yoga, mais aussi de marques traditionnelles comme New Balance et Asics, qui ont conquis des parts de marché de manière agressive au cours des dernières années. De janvier à fin septembre 2024, le cours de l'action Asics a augmenté de 168%, celui de On de 91% et celui de Deckers, la maison mère de Hoka, de 38%. Les marques établies dans ce domaine montrent une évolution différente, à l'exception d'Adidas qui vient d'augmenter ses prévisions - merci à la Samba. En 2024, on s'attend à ce que ces marques challengers à croissance rapide représentent 57 pour cent des bénéfices économiques* du segment des vêtements de sport, soit presque trois fois plus qu'en 2020. Selon le McKinsey Global Fashion Index, elles dépasseraient ainsi pour la première fois les "Big Four" établis, à savoir Nike, Adidas, Puma et Under Armour, en termes de bénéfices économiques. Bien entendu, cela plaît également aux investisseurs qui aiment investir dans de telles marques.

L'innovation technique est l'ADN du secteur des vêtements de sport. Mais ces dernières années, les marques se sont trop limitées à faire évoluer leurs produits par petites touches plutôt que de lancer de grandes innovations sur le marché. Souvent, ces innovations n'ont pas été assez visibles, déplorent les auteurs, et ont donc moins attiré l'attention des consommateurs. En revanche, les challengers dans le secteur des chaussures de course à pied ont toujours proposé des optiques totalement nouvelles, comme les constructions de semelles surdimensionnées chez Hoka ou les semelles CloudTec de On.

Le fait qu'il se soit moins passé de choses dans le domaine de l'innovation ces dernières années se reflète également dans le nombre de brevets déposés. Ainsi, le nombre de brevets délivrés a diminué de 55% entre le quatrième trimestre 2021 et 2023.

Les marques qui réussissent le mieux sont celles qui savent reconnaître les niches, s'adresser aux communautés qui s'y trouvent et les gagner à leur cause. Cela est naturellement beaucoup plus difficile pour les grandes marques de sport avec une palette plus large de catégories sportives. Ce n'est que de cette manière que Lululemon, par exemple, a réussi à conquérir le marché du sport féminin, alors que des marques comme Nike réalisent quasiment moins de 25% de leur chiffre d'affaires de gros avec les vêtements féminins.

A cela s'ajoute le fait que ces marques gagnent rapidement en portée grâce à des coopérations avec des célébrités ou des plateformes culturelles. New Balance par exemple avec Jack Harlow, Alo Yoga avec Kendall Jenner et On avec Zendaya. Hoka, pour sa part, a investi dans des partenariats avec des plateformes culturelles comme Hypebeast et End. En ce qui concerne le choix des athlètes, ces marques sont plutôt à l'affût de talents émergents. Ainsi, New Balance a signé il y a six ans déjà la joueuse de tennis américaine Coco Gauff, aujourd'hui âgée de 20 ans, qui a remporté il y a quelques jours seulement le prix le plus élevé de l'histoire du tennis féminin.

Mais les partenariats avec des marques plus petites sont également attrayants pour les athlètes, qui espèrent ainsi mieux contrôler leur image. Les perspectives pour les athlètes ne sont en tout cas pas mauvaises : le marché du sponsoring sportif devrait passer de 63 milliards de dollars US en 2021 à 109 milliards de dollars US en 2030.

Mais les efforts croissants des marques établies en matière de vente directe au consommateur (DTC) ont également créé de nouvelles opportunités pour les challengers, ce qui n'était évidemment pas prévu. Alors que des marques comme Nike et Adidas ont commencé à la fin des années 2010 à donner la priorité à leurs propres canaux et à négliger le commerce de gros, les anciens partenaires commerciaux en ligne et hors ligne ont libéré beaucoup d'espace de vente qu'il fallait remplir à nouveau. Des marques comme Hoka, Asics et New Balance ont pu s'engouffrer dans cette brèche.

L'évolution future fait apparaître des tendances contradictoires : Les challengers voient dans le commerce DTC les meilleures possibilités d'expansion, tandis que les marques établies, qui avaient il y a quelque temps encore rejeté le commerce de gros classique, souhaitent y revenir de plus en plus. Ainsi, Hoka a ouvert son premier flagship store américain à New York en juin 2024, et les magasins de sport spécialisés réalisent à nouveau de bons chiffres d'affaires avec Adidas. Parallèlement, le spécialiste de la DTC Lululemon, qui réalisait jusqu'à présent 90 % de son chiffre d'affaires via ses propres canaux, s'est associé à Zalando pour développer sa distribution en Europe.

En fin de compte, les déplacements entre les canaux de distribution ont également conduit les détaillants à essayer de réduire leur dépendance vis-à-vis des grandes marques. Footlocker a ainsi annoncé vouloir réduire la part des ventes de Nike de 70 % en 2023 à environ 55 à 60 % d'ici 2026.

Pour continuer à générer de la croissance, les frontières entre l'athleisure et la performance vont continuer à s'estomper. Ne serait-ce que parce que la diversification est une stratégie de croissance importante et que de plus en plus de marques pénètrent sur les territoires des uns et des autres. Par exemple, Alo Yoga a lancé en 2024 sa première chaussure de course orientée vers la performance, alors que la marque n'était auparavant connue que pour les vêtements d'athlétisme, de yoga et de sport.

était connue pour ses vêtements d'entraînement. Cette année, On s'est également lancé dans le tennis (les sports de raquette connaissent actuellement une forte croissance dans le monde entier). Les recherches Google pour "tennis" ont augmenté de 75 à 80 % depuis début 2024) et vient de lancer une collection streetwear, la Ikon Collection. De même, Lululemon tente de renforcer son activité masculine, qui devrait doubler d'ici 2026 par rapport à 2021.

Et que conseille le cabinet de conseil McKinsey à l'industrie du sport pour l'année 2025 afin de pouvoir continuer à envisager l'avenir avec optimisme ? Les auteurs conseillent d'investir dans l'innovation des produits, tant dans les domaines clés que dans l'expansion vers de nouvelles catégories. "Le produit reste roi", affirme l'étude. Mais pour pouvoir communiquer correctement l'innovation aux consommateurs, il faut davantage de communication. "Redoublez d'efforts dans le marketing produit pour communiquer les avantages des innovations". Cela serait devenu encore plus important, tout comme la clarté du message.

En parlant de communication, les marques devraient établir des partenariats avec des ambassadeurs au niveau macro et micro et s'assurer des athlètes en devenir à un stade précoce. Les célébrités peuvent également être utiles pour le storytelling de la marque, tout comme les communautés locales pour l'authenticité.

En ce qui concerne la bonne stratégie de distribution, les auteurs recommandent un équilibre : DTC pour l'engagement et le storytelling tout en soignant les canaux de vente au détail afin de maximiser la portée et la rentabilité.

*Le profit économique (PE) est un indicateur défini comme le bénéfice net d'exploitation corrigé des effets de change, moins les impôts corrigés (NOPLAT) moins le coût du capital (WACC, multiplié par le capital investi), qui reflète la valeur économique créée par les activités opérationnelles et les investissements.