The State of Fashion 2025: aprender de los aspirantes

• El mercado de la ropa deportiva crece más que el de la moda
• La importancia del deporte y la salud crece en todo el mundo
• Marcas establecidas frente a aspirantes
• Factor de éxito: innovación visible
• Credibilidad gracias a la especialización
• Patrocinio: apuesta por las promesas y los contratos a largo plazo
• ¿Directo al consumidor o al por mayor?
• Estrategias de crecimiento: Diversificación
• Conclusión: Los directivos deben establecer estas prioridades

La industria de la moda está preocupada. Sólo el 20% de los directivos de las empresas internacionales de moda cree que las condiciones mejorarán después de 2024, el 41% espera que sigan igual y el 39% que empeoren. Las perspectivas económicas siguen siendo inciertas y flojas en todos los mercados. Por tanto, el sector se enfrenta a otro año turbulento e incierto, afirman los autores del estudio. "La tan temida desaceleración económica se ha materializado. Los consumidores, afectados por la reciente inflación, son cada vez más sensibles a los precios", afirma el informe. Esto se aplica incluso al sector del lujo, que registra pérdidas por primera vez en mucho tiempo.

En cambio, los consumidores de moda han descubierto su entusiasmo por la ropa deportiva y pescan cada vez más en aguas extranjeras. Más concretamente, en el mercado de la ropa deportiva en lugar del mercado de la moda. Muchas marcas deportivas y minoristas se han beneficiado de esta evolución. En 2023, el mercado de la ropa deportiva en regiones clave creció más rápido que el mercado de la moda en general, concretamente entre un dos y un tres por ciento en China, entre un cinco y un seis por ciento en EE.UU. y entre un dos y un tres por ciento en Europa. Los directivos de la industria del deporte son, en consecuencia, más optimistas sobre el futuro. A diferencia de la industria de la moda, el 90% de las empresas de ropa deportiva prevén unas ventas estables o al alza para el próximo año.

Uno de los motores de crecimiento más importantes de la industria del deporte es la difuminación de las fronteras entre la moda y la ropa deportiva. Por ejemplo, dos de cada tres clientes de la generación del milenio y la generación Z usan ropa deportiva, como leggings o pantalones de jogging, varias veces a la semana. Y no es para menos. Cada vez más personas reconocen la importancia de la salud y el bienestar en sus vidas y lo expresan visiblemente en su estilo de vida. Según el informe, esto se aplica a todos los grupos de edad: el 56% de los clientes de la Generación Z considera que la forma física es una prioridad muy alta, y las generaciones de más edad también se están volviendo más activas en todo el mundo. En línea con esto, la forma en que la gente pasa sus vacaciones también está cambiando. Se prevé que el sector mundial del turismo deportivo crezca un 18% de aquí a 2030.

El informe considera especialmente exitosas las llamadas marcas challenger. Entre ellas figuran marcas como Hoka, On, Vuori y Alo Yoga, pero también marcas tradicionales como New Balance y Asics, que han conquistado agresivamente cuotas de mercado en los últimos años. De enero a finales de septiembre de 2024, la cotización de Asics subió un 168%, la de On un 91% y la de Deckers, matriz de Hoka, un 38%. Las marcas establecidas en este sector muestran una evolución diferente, a excepción de Adidas, que acaba de elevar sus previsiones gracias a la Samba. Para 2024, se espera que estas marcas aspirantes de rápido crecimiento representen el 57% del beneficio económico del segmento de la ropa deportiva*, casi triplicándose desde 2020. Según el McKinsey Global Fashion Index, esto significaría que superarían por primera vez a las "Cuatro Grandes" establecidas, es decir, Nike, Adidas, Puma y Under Armour, en términos de beneficio económico. Naturalmente, esto también atrae a los inversores a los que les gusta invertir en este tipo de marcas.

La innovación técnica es el ADN de la industria de la ropa deportiva. Sin embargo, sobre todo en los últimos años, las marcas se han limitado demasiado a desarrollar productos en pequeños pasos en lugar de lanzar grandes innovaciones al mercado. Los autores se quejan de que estas innovaciones a menudo no han sido lo suficientemente visibles, razón por la cual han atraído menos la atención de los consumidores. Por el contrario, los competidores del sector de las zapatillas de correr han presentado en repetidas ocasiones aspectos completamente nuevos, como las construcciones de suela sobredimensionada de Hoka o las suelas CloudTec de On.

El hecho de que en los últimos años se haya innovado menos se refleja también en el número de solicitudes de patentes. El número de patentes concedidas cayó un 55% entre el cuarto trimestre de 2021 y 2023.

Las marcas que reconocen los nichos, atraen a las comunidades locales y se las ganan son las que tienen más éxito. Naturalmente, esto es mucho más difícil para las grandes marcas deportivas con una gama más amplia de categorías deportivas. Sólo así ha conseguido Lululemon, por ejemplo, conquistar el mercado del deporte femenino, mientras que marcas como Nike siguen obteniendo menos del 25% de sus ventas al por mayor de ropa de mujer.

Además, estas marcas están ganando alcance rápidamente a través de colaboraciones con famosos o plataformas culturales. New Balance, por ejemplo, con Jack Harlow, Alo Yoga con Kendall Jenner y On con Zendaya. Hoka, por su parte, invirtió en colaboraciones con plataformas culturales como Hypebeast y End. A la hora de seleccionar a los deportistas, estas marcas suelen estar atentas a las nuevas promesas. Hace seis años, por ejemplo, New Balance fichó a la tenista estadounidense de 20 años Coco Gauff, que hace unos días ganó el mayor premio en metálico de la historia del tenis femenino.

Pero las asociaciones con marcas más pequeñas también son atractivas para los deportistas porque esperan tener un mayor control sobre su imagen. En cualquier caso, las perspectivas para los deportistas no son malas: se prevé que el mercado del patrocinio deportivo pase de 63.000 millones de dólares en 2021 a 109.000 millones en 2030.

Sin embargo, los crecientes esfuerzos de venta directa al consumidor (DTC) de las marcas establecidas también han creado nuevas oportunidades para los aspirantes, lo que por supuesto no era la intención. Cuando marcas como Nike y Adidas empezaron a dar prioridad a sus propios canales y a descuidar la venta al por mayor a finales de la década de 2010, se liberó mucho espacio de ventas en los socios minoristas existentes online y offline, que había que llenar. Marcas como Hoka, Asics y New Balance pudieron llenar este vacío.

La evolución posterior muestra ahora tendencias opuestas: Los aspirantes ven las mejores oportunidades de expansión en el negocio DTC, mientras que las marcas establecidas, que habían rechazado la venta al por mayor tradicional hace algún tiempo, buscan cada vez más volver a ella. Hoka, por ejemplo, abrió su primera tienda insignia estadounidense en Nueva York en junio de 2024, y Adidas también está volviendo a generar buenas ventas en el sector minorista deportivo. Al mismo tiempo, Lululemon, especialista en DTC, que antes generaba el 90% de sus ventas a través de sus propios canales, se ha asociado con Zalando para ampliar su distribución en Europa.

En última instancia, los cambios entre canales de venta también han llevado a los minoristas a intentar reducir su dependencia de las grandes marcas. Footlocker, por ejemplo, ha anunciado que reducirá la cuota de ventas de Nike del 70% en 2023 a entre el 55% y el 60% en 2026.

Para generar un mayor crecimiento, las fronteras entre el athleisure y el rendimiento seguirán difuminándose. Esto se debe sencillamente a que la diversificación es una importante estrategia de crecimiento y a que cada vez más marcas se adentran en los territorios de las demás. Por ejemplo, Alo Yoga lanzó su primera zapatilla de running orientada al rendimiento en 2024, mientras que antes la marca solo era conocida por la ropa de athleisure, yoga y

y de entrenamiento. Este año, On también se ha aventurado en el negocio del tenis (los deportes de raqueta están experimentando un fuerte crecimiento en todo el mundo. Las búsquedas de "tenis" en Google han aumentado entre un 75% y un 80% desde principios de 2024) y también acaba de lanzar una colección de ropa de calle, la Ikon Collection. Lululemon también intenta reforzar su negocio masculino, que se duplicará en 2026 con respecto a 2021.

¿Y qué aconseja la consultora McKinsey que haga la industria del deporte en 2025 para seguir siendo optimista de cara al futuro? Los autores aconsejan invertir en innovaciones de producto, tanto en las áreas principales como a la hora de expandirse a nuevas categorías. "El producto sigue siendo el rey", afirma el estudio. Sin embargo, se necesita más comunicación para transmitir adecuadamente la innovación a los consumidores. "Redoble sus esfuerzos de marketing de producto para comunicar las ventajas de la innovación". Esto se ha vuelto aún más importante, al igual que la claridad del mensaje.

Hablando de comunicación, las marcas deberían establecer asociaciones con embajadores a nivel macro y microeconómico y asegurarse a los aspirantes a atletas desde el principio. Las celebridades también pueden ser útiles para contar historias de marca, al igual que las comunidades locales para conseguir autenticidad.

En cuanto a la estrategia de distribución adecuada, los autores recomiendan un equilibrio: DTC para captar la atención y contar historias mientras se fomentan los canales minoristas para maximizar el alcance y la rentabilidad.

*El beneficio económico (BEA) es una cifra clave definida como el beneficio neto de explotación ajustado a la divisa menos los impuestos ajustados (NOPLAT) menos el coste del capital (WACC, multiplicado por el capital invertido) y refleja el valor económico creado por las actividades de explotación y las inversiones.