Fakten zur neuen Grün-Müdigkeit - das aktuelle Konsumverhalten

Die Lebenshaltungskosten steigen kontinuierlich, besonders bei Lebensmitteln und Getränken. Bastian Graber von Circana sagt: „Verglichen mit Januar 2021, sprechen wir von einer 26,4 prozentigen Preissteigerung.“ Deutsche Haushalte geben etwa 10% ihres Budgets für diese Kategorien aus, im europäischen Vergleich ist das eher wenig.

Vier von fünf Verbrauchern in den EU5-Ländern (Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Großbritannien) haben im zweiten Halbjahr von 2023 ihre Kaufgewohnheiten angepasst. Graber zeigte auf, dass die Konsument*innen mehr auf Sonderangebote setzten oder nicht dringend notwendige Käufe verschoben. In Spanien gebe es einen bemerkenswerten Trend hin zu billigeren Produkten.

Ein Lichtblick: Trotz steigender Preise sind 82% der 18- bis 34-Jährigen bereit, für nachhaltige Sportschuhe und Kleidung mehr zu zahlen. Das bedeutet eine Zunahme um vier Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr. Dieser Trend zeigt sich auch in den USA, wo junge Verbraucher*innen bereit sind, bis zu 10% mehr für umweltfreundliche Produkte auszugeben. Über alle Altersgruppen hinweg hat die Bereitschaft jedoch abgenommen.

Junge Erwachsene und zunehmend auch über 35-Jährige entscheiden sich immer häufiger für Second-Hand-Mode. Die Suche nach Angeboten und der Wunsch nach Nachhaltigkeit treiben diesen Trend an. Das prognostizierte globale Umsatzvolumen für Second-Hand-Fashion liegt bei 350 Milliarden US-Dollar für 2028. Im Jahr 2023 lag es bei 197 Milliarden.

Fredrik Ekström fand heraus, dass die meisten Marken die guten Absichten der Verbraucher*innen unterschätzen: „Sie haben unverhältnismäßig hohe Erwartungen an Gesetze und Vorschriften als einzige Lösung für die Zukunft." Der Green Deal und das Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CS3D) verlange den Unternehmen zwar einiges ab. Aber eine intelligente Kommunikation ist notwendig, um mit den Verbraucher*innen in Kontakt zu treten, von denen 8 von 10 positiv auf Nachhaltigkeitsinitiativen reagieren, aber „Nachhaltigkeit“ ist in den Köpfen der Verbraucher zunehmend fragmentiert und es gibt kein "One-Solution-Label", um erfolgreich zu sein.

Laut Ekström können die (8 von 10) Verbraucher*innen anhand von drei Faktoren in drei Archetypen unterteilt werden, die an nachhaltigen Produkten und Botschaften interessiert sind:

• Engagierte Pioniere (12 %): Sie verfolgen einen ganzheitlichen Ansatz für Nachhaltigkeit und suchen nach Marken, die ihre Werte teilen und vermitteln.
• Ängstliche Aktivisten (28 %): Sie legen Wert auf greifbare Ergebnisse und „harte Fakten“, wie z. B. die Langlebigkeit von Produkten, Informationen über die Herstellung und Ergebnisse der nachhaltigen Transformation.
• Öko-Swingers (37 %): Sie wollen Geschichten erzählen und zeigen, dass sie „Bescheid wissen“. Sie wollen ansprechende Geschichten und ästhetische Bilder über die Marke, Nachhaltigkeits-Co-Labore und symbolische Produkte in limitierter Auflage.

Eine besonders interessante Tatsache aus Ekströms Untersuchung ist, dass der soziale Aspekt der Nachhaltigkeit seit vier Jahren eine der wichtigsten Eigenschaften ist, wenn die Verbraucher*innen angeben, was eine Nachhaltigkeits-Traummarke auszeichnet. Die beiden wichtigsten Forderungen der Verbraucher*innen lauten: „Kümmert euch gut um eure Mitarbeiter" und „Sorgt dafür, dass jeder in der gesamten Wertschöpfungskette korrekt bezahlt wird". Danach erwarten die Verbraucher*innen, dass Unternehmen Verantwortung für den Planeten und die Gesellschaft übernehmen und einen positiven Ausblick in die Zukunft vermitteln. Daraus ergibt sich eine Matrix von Schwerpunktbereichen für soziales, ökologisches und zukünftiges Vertrauen, die Marken als Messaging-Kompass nutzen können.