Faits concernant la nouvelle fatigue verte - Le comportement actuel des consommateurs

Le coût de la vie ne cesse d'augmenter, en particulier pour les produits alimentaires et les boissons. Bastian Graber de Circana déclare : "Par rapport à janvier 2021, nous parlons d'une augmentation des prix de 26,4 pour cent". Les ménages allemands consacrent environ 10% de leur budget à ces catégories, ce qui est plutôt faible en comparaison européenne.

Quatre consommateurs sur cinq dans les pays de l'UE5 (Allemagne, France, Italie, Espagne, Royaume-Uni) ont adapté leurs habitudes d'achat au cours du deuxième semestre de 2023. Graber a montré que les consommateurs* misent davantage sur les offres spéciales ou reportent les achats non urgents. En Espagne, il y a une tendance remarquable vers des produits moins chers.

Une lueur d'espoir : Malgré la hausse des prix, 82% des 18-34 ans sont prêts à payer plus pour des chaussures de sport et des vêtements durables. Cela représente une augmentation de quatre points de pourcentage par rapport à l'année précédente. Cette tendance se retrouve également aux États-Unis, où les jeunes consommateurs* sont prêts à dépenser jusqu'à 10% de plus pour des produits respectueux de l'environnement. Cependant, tous les groupes d'âge confondus, cette volonté a diminué.

Les jeunes adultes et, de plus en plus, les plus de 35 ans optent de plus en plus souvent pour la mode de seconde main. La recherche d'offres et le désir de durabilité sont les moteurs de cette tendance. Selon les prévisions, le volume global des ventes de mode de seconde main atteindra 350 milliards de dollars US en 2028.. En 2023, il était de 197 milliards.

Fredrik Ekström a découvert que la plupart des marques sous-estiment les bonnes intentions des consommateurs* : "Ils ont des attentes disproportionnées en ce qui concerne les lois et les réglementations comme seule solution pour l'avenir". Le Green Deal et la directive Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CS3D) exigent certes beaucoup des entreprises. Mais une communication intelligente est nécessaire pour entrer en contact avec les consommateurs*, dont 8 sur 10 réagissent positivement aux initiatives de durabilité, mais la "durabilité" est de plus en plus fragmentée dans l'esprit des consommateurs et il n'existe pas de "label à solution unique" pour réussir.

Selon Ekström, les consommateurs* (8 sur 10) peuvent être divisés en trois archétypes intéressés par les produits et les messages durables sur la base de trois facteurs :

• Les pionniers engagés (12 %) : Ils adoptent une approche holistique de la durabilité et recherchent des marques qui partagent et transmettent leurs valeurs.
• Les activistes craintifs (28 %) : Ils accordent de l'importance aux résultats tangibles et aux "faits concrets", tels que la durabilité des produits, les informations sur la fabrication et les résultats de la transformation durable.
• Les éco-swingers (37 %) : Ils veulent raconter des histoires et montrer qu'ils "savent". Ils veulent des histoires attrayantes et des images esthétiques sur la marque, des co-laboratoires de durabilité et des produits symboliques en édition limitée.

Un fait particulièrement intéressant de l'étude d'Ekström est que depuis quatre ans, l'aspect social de la durabilité est l'une des caractéristiques les plus importantes lorsque les consommateurs* indiquent ce qui caractérise une marque de rêve en matière de durabilité. Les deux principales exigences des consommateurs* sont : "Prenez bien soin de vos collaborateurs" et "Veillez à ce que chacun soit correctement payé tout au long de la chaîne de création de valeur". Ensuite, les consommateurs* attendent des entreprises qu'elles prennent leurs responsabilités vis-à-vis de la planète et de la société et qu'elles offrent une vision positive de l'avenir. Il en résulte une matrice de domaines prioritaires pour la confiance sociale, environnementale et future, que les marques peuvent utiliser comme boussole de messagerie.