Hechos sobre la nueva fatiga verde - El comportamiento actual del consumidor

El coste de la vida no deja de subir, sobre todo el de la comida y la bebida. Bastian Graber, de Circana, afirma: "En comparación con enero de 2021, estamos hablando de un aumento de precios del 26,4%." Los hogares alemanes gastan alrededor del 10% de su presupuesto en estas categorías, una cifra bastante baja para los estándares europeos.

Cuatro de cada cinco consumidores de los países de la UE5 (Alemania, Francia, Italia, España y Reino Unido) ajustaron sus hábitos de compra en el segundo semestre de 2023. Graber señaló que los consumidores se centran más en las ofertas especiales o posponen las compras no urgentes. En España, destaca la tendencia hacia productos más baratos.

Un rayo de esperanza: A pesar del aumento de los precios, el 82% de los jóvenes de 18 a 34 años está dispuesto a pagar más por calzado y ropa deportiva sostenibles. Esto representa un aumento de cuatro puntos porcentuales respecto al año anterior. Esta tendencia también es evidente en EE.UU., donde los consumidores jóvenes están dispuestos a gastar hasta un 10% más en productos respetuosos con el medio ambiente. Sin embargo, esta disposición ha disminuido en todos los grupos de edad.

Los jóvenes y, cada vez más, los mayores de 35 años optan cada vez con más frecuencia por la moda de segunda mano. La búsqueda de ofertas y el deseo de sostenibilidad impulsan esta tendencia. El volumen de ventas mundial previsto para la moda de segunda mano es de 350.000 millones de dólares en 2028.. En 2023, era de 197.000 millones.

Fredrik Ekström descubrió que la mayoría de las marcas subestiman las buenas intenciones de los consumidores: "Tienen unas expectativas desproporcionadamente altas en las leyes y normativas como única solución para el futuro". El Pacto Verde y la Directiva sobre Diligencia Debida para la Sostenibilidad Corporativa (CS3D) exigen mucho a las empresas. Pero es necesaria una comunicación inteligente para captar a los consumidores, 8 de cada 10 de los cuales responden favorablemente a las iniciativas de sostenibilidad, pero la "sostenibilidad" está cada vez más fragmentada en la mente de los consumidores y no existe una "etiqueta de solución única" para tener éxito.

Según Ekström, (8 de cada 10) consumidores pueden clasificarse en tres arquetipos basados en tres factores que se interesan por productos y mensajes sostenibles:

• Pioneros comprometidos (12%): Adoptan un enfoque holístico de la sostenibilidad y buscan marcas que compartan y comuniquen sus valores.
• Activistas ansiosos (28%): Valoran los resultados tangibles y los "hechos concretos", como la longevidad del producto, la información sobre la fabricación y los resultados de la transformación sostenible.
• Activistas ecológicos (37%): Quieren contar historias y demostrar que están "al tanto". Quieren historias atractivas e imágenes estéticas sobre la marca, co-laboratorios de sostenibilidad y productos simbólicos de edición limitada.

Un dato especialmente interesante de la investigación de Ekström es que el aspecto social de la sostenibilidad lleva cuatro años siendo una de las características más importantes cuando los consumidores indican qué caracteriza a una marca que sueña con la sostenibilidad. Las dos exigencias más importantes de los consumidores son: "Cuide bien de sus empleados" y "Asegúrese de que todos los integrantes de la cadena de valor reciben una remuneración correcta". Los consumidores esperan que las empresas se responsabilicen del planeta y la sociedad y ofrezcan una perspectiva positiva para el futuro. El resultado es una matriz de áreas de interés para la confianza social, medioambiental y futura que las marcas pueden utilizar como brújula de mensajería.