Las marcas y su responsabilidad: el bienestar social se convierte en una obligación

• Cambio en el tratamiento de la salud mental
• Las marcas tienen que contar historias, y además reales
• Se acabaron los días de "trabajar duro, jugar duro"
• Responsabilidad social también al otro lado del mundo

Las distintas presentaciones dejaron muy claro una vez más lo que todos sabíamos desde hace mucho tiempo: Corona no era buena para nosotros. Especialmente no para nuestra salud mental. El aislamiento, las restricciones y la incertidumbre durante la pandemia han dejado huella en muchos de nosotros.

Afortunadamente, el tema de la salud mental está cobrando cada vez más importancia.

En la ponencia "Coaching 2.0", centrada en la salud mental, Ireen Wüst, ex patinadora de velocidad holandesa, ofreció una visión personal de cómo ha cambiado la percepción de la salud mental en el deporte. Habló de sus experiencias con la psicoterapia y de cómo esta pasó de ser un tema tabú a una parte reconocida de su rutina de entrenamiento.

"Antes no se iba al psicólogo. Por supuesto, se iba a un fisioterapeuta o a un traumatólogo, pero no para la salud mental. Así que cuando empecé la psicoterapia, tenía miedo de salir en público. Iba por la puerta de atrás a ver a mi psicólogo después del trabajo para hablar con él. Pero al final de mi carrera, era natural ir allí porque querías rendir, así que necesitabas rendir bien mentalmente".

Mucha gente ha encontrado otra salida durante la pandemia, explicó Rudy Trobrillant, Consultor de Marca y Embajador de HOKA, en el panel "Cómo la salud mental requiere nuevas experiencias OutDoor":

"Con la pandemia, la gente quería experimentar y salir al aire libre. Muchos deportes diferentes, como el senderismo, la escalada y el trail running, se hicieron cada vez más populares. La gente no sólo quería correr en las ciudades, sino ver la naturaleza y conectar con ella."

¿Qué significa esto para las marcas? Ahora tienen que responder a las demandas cambiantes de los consumidores. El objetivo principal es hacer que las experiencias OutDoor sean accesibles a más gente. Ya sea a través de productos funcionales, pero con estilo que hagan que las actividades al aire libre sean adecuadas para el uso diario o más accesibles, o a través de ofertas inclusivas, explicó Marco Cassanmagnano, Jefe de Comunicación de Oakley:

"Una de las cosas que hacemos de forma muy práctica es llevar a la gente al aire libre. Hemos creado una plataforma llamada 'Días de la comunidad'en la que organizamos eventos en todo el mundo. Llevamos a la gente a la montaña, a la nieve, y les permitimos experimentar algo que parece inalcanzable o difícil."

Sin embargo, la responsabilidad social de las marcas no acaba aquí, según Patrick Seitter, Director de Congresos y Academia de ESB Marketing Network en su presentación "ISPO meets top sports: New Deal: Sponsorship and Social Responsibility".

"El deporte escribe las mejores historias", explicó el experto y explicó a los asistentes que ésta es precisamente la tarea de las marcas en el ámbito del marketing deportivo: Contar estas historias. ¿Por qué? El patrocinio deportivo en Alemania aún tiene margen de mejora, lo que hace que el patrocinio deportivo sea aún más importante. Las marcas prestan atención a tres KPI a la hora de seleccionar oportunidades de patrocinio: Experiencia de marca/propósito (70%), Comunidad (45%), Conversión (20%). En consecuencia, las empresas suelen dirigirse a personas influyentes que ya son actores importantes para patrocinarlas. Esto hace que el marketing deportivo sea reactivo.

Patrick Seitter hace un llamamiento al público y a las marcas: "El marketing deportivo tiene que ser proactivo y promocionar a personas en las que crees y que encajan con la marca, pero que no son necesariamente conocidas todavía. Es nuestra responsabilidad contar las historias de los deportistas que se lo merecen".

¿Y quién cuenta estas historias? Todas las personas que están entre bastidores de las grandes marcas. ¿Y qué papel desempeña para ellos la conciliación de la vida laboral y familiar? Marco Grund, coach de salud y rendimiento y conferenciante autónomo, reveló en su discurso de apertura sobre "Bienestar de los empleados con 'Rendimiento equilibrado' Cómo un liderazgo saludable atrae y retiene a los jóvenes talentos", que evita el término conciliación, "porque [él] solo tiene una vida, y el trabajo forma parte de ella". Y tiene razón. Sobre todo sí nos fijamos en las prioridades de la próxima generación. Porque ellos lo ven de forma similar, incluso más estricta. Para el 70% de los empleados jóvenes, la importancia de la salud en el trabajo es un criterio importante a la hora de elegir empresa. ¿Por qué?

Las exigencias aumentan constantemente tanto en el mundo laboral como en la vida privada. Por un lado, ha aumentado la complejidad de las tareas laborales y de las relaciones privadas. Por otro, nuestro mundo cambia cada vez más deprisa y desarrolla dinámicas propias que escapan a nuestro control, como el calentamiento global o la crisis financiera. Esta mezcla de dinamismo y complejidad crecientes conlleva una serie de retos y se denomina "dinamismo" o "dinaxidad". Y esto estresa cada vez más a la gente.

Marco Grund presentó una solución en su discurso de apertura con el concepto de "Rendimiento equilibrado". Esto significa sobre todo para los directivos

1. Escuchar y no solo hablar
2. Crear confianza con los empleados y ganársela
3. Proporcionar seguridad y orientación
4. Dar poder al equipo

Mientras que aquí las empresas pueden centrarse en la salud mental de sus empleados, en otras partes del mundo vemos un problema completamente distinto. Así lo demostraron la Dra. Anne-Marie La Rosa, Shafiqul Islam y Martine Riblan, que plantearon la siguiente pregunta en su mesa redonda: "¿Están bien protegidos los trabajadores de Bangladesh contra las lesiones relacionadas con el trabajo?". La respuesta es tan sencilla como triste: no.

Incluso 10 años después del trágico desastre de la Rana Plaza, Bangladesh es el único de los 20 principales países exportadores de prendas de vestir confeccionadas (RMG) que no cuenta con ningún tipo de seguro social, ni siquiera para las lesiones relacionadas con el trabajo.

En ISPO Munich 2023 se presentó una solución: el proyecto piloto EIS (Employment Injury Scheme). Una iniciativa transformadora cuya visión es un cambio nacional hacia un sistema de protección integral con medidas correctoras eficaces. El cometido del proyecto piloto: el programa paga indemnizaciones a las personas con incapacidad laboral permanente y también apoya a los familiares de empleados fallecidos. Y esto se aplica a los 4 millones de empleados de la industria de la confección orientada a la exportación de Bangladesh.

¿Cómo es posible? Mediante contribuciones voluntarias de las marcas participantes. Puma, Montagne y el Grupo Oberalp ya están dando buen ejemplo y apoyando el proyecto piloto. Para Martine Riblan, Especialista en Sostenibilidad de Oberalp, se trata de "una decisión obvia" que sirve de ejemplo a otras marcas:

"Tomamos la decisión porque creemos firmemente en el hecho de que también tenemos una responsabilidad en cuanto a nuestras fuentes y toma de decisiones, pero también porque estamos realmente interesados en el bienestar de los trabajadores*."

Desde la costurera de Bangladesh hasta el cliente, pasando por los empleados de las oficinas y los atletas patrocinados, las marcas deben estar a la altura de su responsabilidad en materia de bienestar. Así que: ¡escucha las necesidades de los clientes, empodera a los empleados y forma parte de EIS-Pilot!