Les marques et leur responsabilité : le bien-être social devient un must have

1. Changement dans l'approche de la santé mentale
2. Les marques doivent raconter des histoires, et de vraies histoires
3. L'époque du "work hard, play hard" est révolue
4. Responsabilité sociale aussi de l'autre côté du globe

Les différentes présentations ont permis de rappeler clairement ce que nous savions tous depuis longtemps : Corona ne nous a pas fait de bien. Et surtout pas à notre santé psychique. L'isolement, les restrictions et l'incertitude pendant la pandémie ont laissé des traces chez beaucoup.

Heureusement, une scène de plus en plus grande est offerte au thème de la santé mentale.

Dans la keynote "Coaching 2.0", axée sur la santé mentale, Ireen Wüst, ancienne patineuse de vitesse néerlandaise, a donné un aperçu personnel de la manière dont la perception de la santé mentale a évolué dans le sport. Elle a parlé de son expérience de la psychothérapie et de la manière dont elle est passée d'un sujet tabou à une partie reconnue de sa routine d'entraînement.

"Avant, on n'allait pas voir un psychologue. Bien sûr, on allait voir un kinésithérapeute ou un orthopédiste, mais on ne le faisait pas pour la santé mentale. Donc, quand j'ai commencé la psychothérapie, j'avais peur de sortir en public. Après le travail, j'entrais chez mon psychologue par la porte de derrière pour lui parler. Mais à la fin de ma carrière, c'était naturel d'y aller, parce qu'on voulait être performant et qu'il fallait donc avoir un bon mental".

De nombreuses personnes ont trouvé une autre issue pendant la pandémie, a expliqué Rudy Trobrillant, Brand Consultant et Ambassador chez HOKA, lors du panel "Comment la santé mentale nécessite de nouvelles expériences en plein air" :

"Avec la pandémie, les gens voulaient expérimenter et sortir. De nombreux sports différents comme la randonnée , l'escalade et le trail running sont devenus de plus en plus populaires. Les gens ne voulaient pas seulement courir dans les villes, mais aussi voir la nature et être connectés avec elle."

Ce que cela signifie maintenant pour les marques ? Elles doivent maintenant réagir aux nouvelles exigences des consommateurs*. Il s'agit avant tout de faire vivre l'outdoor à un plus grand nombre de personnes. Que ce soit par le biais de produits à la fois fonctionnels et stylés, qui rendent l'extérieur plus facile à vivre au quotidien ou plus proche, ou par des offres inclusives, a expliqué Marco Cassanmagnano, Head of Communication chez Oakley :

"L'une des choses que nous faisons de manière très pratique est d'amener les gens à sortir en plein air. Nous avons créé une plateforme appelée 'Community Days'sur laquelle nous organisons des événements dans le monde entier. Nous amenons les gens sur la montagne, dans la neige, et leur faisons vivre quelque chose qui semble inaccessible ou difficile."

La responsabilité sociale des marques ne s'arrête cependant pas là, comme l'a expliqué Patrick Seitter, directeur des congrès et de l'académie, ESB Marketing Netzwerk, dans son exposé "ISPO meets top sports : New Deal : sponsoring et responsabilité sociale".

"Le sport écrit les meilleures histoires", a expliqué l'expert et a fait comprendre aux auditeurs* que les marques ont précisément cette mission dans le domaine du marketing sportif : Raconter ces histoires. Pourquoi ? Le soutien au sport en Allemagne peut encore être amélioré, ce qui rend le sponsoring sportif d'autant plus important. Lors du choix des possibilités de sponsoring, les marques font attention à trois KPI : Brand Experience/Purpose (70 %), Community (45 %), Conversion (20 %). Et c'est ainsi que les entreprises s'adressent souvent à des influenceurs déjà importants pour les sponsoriser. Cela rend le marketing sportif réactif.

L'appel de Patrick Seitter au public et aux marques : "Le marketing sportif doit devenir proactif et promouvoir des personnes en lesquelles on croit et qui correspondent à la marque, mais qui ne sont pas encore forcément connues. Il est de notre responsabilité de raconter les histoires des sportifs* qui le méritent.

Et qui raconte ces histoires ? Toutes les personnes qui se trouvent dans les coulisses des grandes marques. Et quel rôle joue l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée pour eux ? Marco Grund, coach en matière de santé et de performance et conférencier indépendant, a révélé lors de sa conférence sur "Employee-Wellbeing avec 'Balanced Performance'Comment un leadership sain attire et retient les jeunes talents.", qu'il évitait le terme d'équilibre entre vie professionnelle et vie privée, "car [il] n'a qu'une vie, et le travail en fait partie". Et il a raison. Surtout si l'on jette un coup d'œil sur les priorités de la génération suivante. Car ils voient les choses de la même manière, et même plus sévèrement. Pour 70% des jeunes travailleurs*, l'importance de la santé au travail est un critère important dans le choix d'un employeur. Pourquoi ?

Les exigences ne cessent d'augmenter, tant dans le monde du travail que dans la vie privée. D'une part, la complexité des tâches professionnelles ainsi que des relations privées a augmentées. D'autre part, notre monde change de plus en plus vite et développe des dynamiques propres qui échappent à notre contrôle, comme le réchauffement climatique ou la crise financière. Ce mélange de dynamisme et de complexité croissants pose un certain nombre de défis et est appelé la " dynastie ".Dynaxity" ou "Dynaxité". Et cela stresse de plus en plus les gens.

Marco Grund a présenté une solution dans sa keynote avec le concept de "Balanced Performance". Cela signifie surtout pour les cadres :

1. écouter et pas seulement parler
2. établir la confiance avec les collaborateurs ou gagner la confiance des collaborateurs
3. Donner de la sécurité et de l'orientation
4. Donner du pouvoir à l'équipe

Alors que chez nous, les entreprises peuvent se concentrer sur la santé mentale de leurs employés*, dans d'autres parties du monde, nous voyons un tout autre problème. C'est ce qu'ont démontré le Dr Anne-Marie La Rosa, Shafiqul Islam et Martine Riblan qui, dans leur panel talk, se sont posé la question suivante : "Les travailleurs* au Bangladesh sont-ils bien protégés contre les blessures liées au travail ?" La réponse est aussi simple que triste : non.

Même 10 ans après la tragique catastrophe du Rana Plaza, le Bangladesh est le seul des 20 principaux pays exportateurs de vêtements de confection (RMG) à ne disposer d'aucune forme de sécurité sociale, y compris pour les blessures liées au travail.

Une solution a été présentée à l'ISPO Munich 2023 : le pilote EIS (Employment Injury Scheme). Une initiative transformatrice dont la vision est le changement national vers un système de protection complet avec des mesures de réparation efficaces. La mission du projet pilote : pour les personnes en incapacité de travail permanente, le programme procède au paiement d'une indemnité et soutient également les familles des travailleurs décédés*. Et ce pour l'ensemble des 4 millions d'employés de l'industrie de l'habillement orientée vers l'exportation du Bangladesh.

Comment cela est-il possible ? Grâce aux contributions volontaires des marques participantes. Puma, Montagne ou le groupe Oberalp montrent déjà l'exemple en soutenant le projet pilote. Pour Martine Riblan, Sustainability Specialist Oberalp, c'est "un no-brainer", il va de l'avant comme modèle pour d'autres marques :

" Nous avons pris cette décision parce que nous croyons beaucoup au fait que nous avons aussi une responsabilité en ce qui concerne nos sources et notre décision, mais aussi parce que nous sommes vraiment intéressés par le bien-être des travailleurs*."

De la couturière au Bangladesh au client, en passant par les employés dans les bureaux et les athlètes sponsorisés*, les marques doivent vivre leur responsabilité en matière de bien-être. Alors : écouter les besoins des clients*, renforcer les collaborateurs* et faire partie d'EIS-Pilot !