For Women only : les marques féminines donnent un élan sportif au marché de la mode

1. Par les femmes, pour les femmes
2. Éliminer les points de douleur dans l'habillement
3. Design inclusif pour le corps féminin
4. Approche moderne : focalisation sur les formes féminines
5. Créativité et inspiration dans la désignation des produits
6. De nombreuses facettes de la durabilité
7. Production éthique et transparente
8. Impossible de se passer de matériaux recyclés
9. Un chemin difficile pour les marques féminines
10. Des femmes visionnaires avec une éthique

Astrid Wild est l'une des rares entreprises du secteur à avoir été fondée par des femmes. Après cinq ans d'établissement réussi auprès des consommatrices d'outdoor en Scandinavie, la marque suédoise lance maintenant sa boutique en ligne pour l'Allemagne.

"Notre équipe de conception et de produits est composée à 100 % de femmes, de sorte que tous ceux qui travaillent avec nous comprennent vraiment ce que cela signifie", explique la cofondatrice Maria Paulsson Rönnbäck. Selon elle, cela a permis à l'entreprise suédoise d'avoir actuellement le plus large assortiment de tailles en Europe pour les femmes.

Par les femmes pour les femmes, c'est aussi le slogan de l'entreprise norvégienne Kari Traa. "Chaque vêtement est conçu avec une compréhension précise du corps de la femme. Nous mettons l'accent sur un design fonctionnel qui ne renonce pas au style et veillons à ce que nos vêtements améliorent à la fois les performances et la confiance en soi de la femme qui les porte. En nous concentrant sur les besoins spécifiques des femmes, nous avons établi une nouvelle norme pour des vêtements de plein air équitables, confortables et magnifiques", déclare la directrice générale Georgina Kirby.

En 2020, LaMunt a vu le jour. Même si la marque de sports de montagne féminine fait partie du groupe Oberalp, le noyau de l'équipe est composé uniquement de femmes. Durant la phase de développement, l'initiatrice Ruth Oberrauch n'a pas seulement intégré ses propres souhaits et idées dans la nouvelle collection. En discutant avec 25 femmes passionnées de montagne, mais aussi différentes les unes des autres - de la fanatique de montagne à la pratiquante occasionnelle -, les points noirs ont été discutés, c'est-à-dire les problèmes que les sportives rencontraient jusqu'à présent avec les vêtements : par exemple la zone du bas du dos, plutôt sensible chez les femmes, où il arrive souvent que l'on ressente des tiraillements lorsqu'une veste est trop courte ou qu'un pantalon est coupé trop bas. Ou encore la veste qui glisse vers le haut ou qui pèse sur les hanches parce qu'elle est coupée plus étroitement à cet endroit ou qu'elle intègre une bande élastique.

"Nous savons exactement comment le corps des femmes se distingue de celui des hommes", souligne la Suédoise Rönnbäck. C'est pourquoi Astrid Wild propose des pantalons en 42 tailles et trois longueurs de jambes différentes. De plus, il existe de nombreuses solutions pour optimiser la coupe, comme par exemple une taille élastique et des matériaux extensibles. "Dans notre boutique en ligne, nous présentons toujours nos pantalons dans au moins deux tailles différentes, afin que nos clientes puissent se faire une idée de l'apparence du produit sur elles". Selon Rönnbäck, elle et sa cofondatrice ont réagi au secteur existant de l'outdoor, qui a une image très étroite de l'homme d'extérieur. "Cependant, lorsque nous sommes arrivés sur le marché, nous n'avions pas encore un choix de tailles aussi large qu'aujourd'hui. C'est le résultat de l'interaction avec nos clientes et la communauté. Nous faisons vraiment tout pour nous assurer que nos produits conviennent à la plupart des corps féminins. Et c'est une chose qui, à mon avis, nous distingue vraiment".

La marque féminine Jeanne Baret - sur le marché depuis 2023 - met également l'accent sur la coupe. Selon la directrice du marketing Alice Testi, l'approche du design met en avant les différentes formes et tailles des femmes et va à l'encontre de la tendance du secteur à concevoir la mode en premier lieu pour un nombre limité de types de corps. Il en va de même pour la marque Kari Traa : "La marque Kari Traa est née de l'ambition et du désir de développer des vêtements d'extérieur qui s'adaptent parfaitement à la silhouette féminine et la mettent en valeur, plutôt que de simplement adapter des modèles masculins", explique la directrice générale Kirby. En s'entraînant et en participant à des compétitions dans le monde entier, la fondatrice de Kari Traa s'est rendu compte par elle-même que les vêtements de sport et d'extérieur traditionnels ignorent souvent les besoins spécifiques des femmes.

Chez Astrid Wild, chaque pantalon, chaque jupe, chaque t-shirt reçoit un nom de femme : "Nous avons eu le sentiment que c'était une bonne occasion de mettre en avant des femmes vraiment cool dont on n'avait peut-être jamais entendu parler", explique la cofondatrice pour expliquer l'idée d'associer chaque produit à une femme. Un autre avantage, selon elle, est que la communauté peut être intégrée dans la recherche de noms. "Ce sont eux qui votent".

Chez Jeanne Baret, les vêtements reçoivent des noms de villes et d'îles : "C'est plus qu'une convention de dénomination ; c'est une façon d'associer nos produits à l'esprit de découverte, de culture et d'aventure qui nous caractérise". Selon lui, c'est l'héritage de celle qui a donné son nom à la marque - la première femme à avoir fait le tour du monde à la voile. "En donnant à nos produits le nom de villes et d'îles qu'elle a visitées lors de ses voyages, nous rendons hommage à cet esprit de découverte".

Ces marques féminines en plein essor jouent sur le thème de la durabilité sous de multiples facettes, de la production éthique à l'intemporalité en passant par la double fonctionnalité. "Nous voulions que nos vêtements soient polyvalents et puissent être portés par les femmes année après année. Les couleurs sourdes offrent cette durabilité et permettent aux clientes d'investir dans des pièces qui restent stylées au fil des saisons", explique la responsable marketing de Jeanne Baret. Chez Astrid Wild aussi, le choix des tons sourds est délibéré. Rönnbäck : "Nous nous efforçons de faire des vêtements que nos acheteuses pourront porter pendant des années. En outre, il est alors beaucoup plus facile de porter nos produits au travail, par exemple. Nous ne misons donc pas sur n'importe quelle couleur tendance".

Selon Rönnbäck, la décision de localiser toute la production en Europe a été prise en toute connaissance de cause. Cela concerne aussi bien la fabrication des tissus que la production des pièces. "Mais cela signifie aussi que la production est soumise à la législation européenne, par exemple en ce qui concerne les conditions de travail. Et nous pouvons nous rendre sur place et visiter le fabricant. C'est important pour nous, non seulement pour avoir une bonne relation, mais aussi pour s'assurer que les gens qui y travaillent se portent bien". Selon lui, un autre avantage de la production en Europe est la possibilité de commander des lots plus petits. "Nous avons une structure de produit ou de production plus orientée vers la demande. Au lieu de ne produire de grandes quantités que deux fois par an, nous produisons en fait toute l'année". La conséquence est qu'il n'y a pas de grandes soldes chez Astrid Wild, car selon Rönnbäck, il n'y a pas non plus de surproduction. "C'est assez unique dans l'industrie de la mode".

"Nous pensons que ceux qui ne gaspillent pas font le bien", peut-on lire sur le site web de Girlfriend Collective. Fondée en 2016 aux États-Unis en tant que marque de mode durable pour les vêtements de sport et de loisirs, l'entreprise s'est rapidement fait un nom. Elle met l'accent sur la "fabrication éthique" des produits et sur les matériaux recyclés. "Les vieilles bouteilles d'eau et les filets de pêche sont plus beaux sur toi qu'ils n'encombrent les décharges et polluent les mers". Pour réduire les déchets de tissus, Astrid Wild réutilise les chutes de tissus : par exemple pour fabriquer des accessoires comme le bandeau "Matchy Minna", produit à partir du tissu restant des vestes "Minna".

Selon la directrice du marketing, Mme Testi, la marque italienne Jeanne Baret a pour objectif "d'utiliser progressivement des tissus qui ont moins d'impact sur l'environnement. Actuellement, nous utilisons du polyester-coton bio recyclable, des fibres naturelles et des rembourrages durables".

"Nous avons suivi une voie très particulière, notamment avec nos baselayers et notre style norvégien unique", souligne la directrice générale Kirby. Selon elle, c'est un défi permanent de "maintenir cette place particulière, car d'autres marques ont développé leur offre de vêtements pour femmes au fil des ans". Pour la cofondatrice Rönnbäck, le plus grand défi a été de trouver les clientes potentielles de la nouvelle marque. Étant donné qu'Astrid Wild ne vend que par le biais de sa propre boutique en ligne, la première chose à faire a été d'accroître sa notoriété. "Nous avons consacré beaucoup de temps et d'énergie à la création d'excellents contenus pour les médias sociaux. Nous avons aussi beaucoup travaillé avec des influenceuses vraiment géniales qui portent nos produits".

Même si des marques féminines comme Astrid Wild et Kari Traa partagent (encore) leur garde-robe avec des marques établies comme Icebreaker, Patagonia et Lululemon, les femmes derrière ces marques exclusivement féminines sont sûres qu'il existe des différences décisives : "Kari Traa n'est pas seulement une marque avec une collection pour femmes - nous sommes depuis le début une marque qui se concentre sur les femmes. Elle a été fondée par l'une des skieuses olympiques pionnières de Norvège, qui voulait rassembler les femmes et les filles pour qu'elles puissent être elles-mêmes en toute confiance et mener une vie plus heureuse, plus saine et plus forte. Cette éthique imprègne tout ce que nous faisons. Chaque produit que nous concevons est développé avec cette conviction, et cette focalisation claire nous permet d'optimiser nos offres comme des marques plus larges ne peuvent pas le faire".

Chez Astrid Wild, l'objectif à long terme est de devenir la marque d'outdoor la plus populaire et la plus cultivée pour les femmes du monde entier. "Donc proposer tout ce dont nos clientes ont besoin pour leur expérience de l'outdoor - du moins en ce qui concerne les vêtements. Ensuite, nous verrons ce qu'il en sera de l'équipement", explique la chef Rönnbäck. L'objectif à court terme de la marque féminine suédoise est de "devenir une marque de vêtements outdoor émergente et inclusive, accessible aux femmes en Europe".