Tipps, wie Marken bei Events nachhaltig punkten können

Ein guter Markenfit entsteht, wenn die Eigenschaften der Marke und des Sportereignisses in den Augen der Zielgruppe sinnvoll zusammenpassen. Beispielsweise würde eine Outdoor-Marke perfekt zu einem Bergsteigerverband passen, da beide dieselben Werte verkörpern. Ein stimmiger Fit steigert die Effizienz der Partnerschaft und festigt das Markenimage.

Im heutigen Marktumfeld geht es schon lange nicht mehr nur darum, ein Logo auf eine Werbetafel zu kleben. Das Sponsoring von Sportveranstaltungen bietet Unternehmen eine hervorragende Gelegenheit, ihre ethischen und nachhaltigen Verpflichtungen sichtbar zu machen. Laut Jan Milkereit, Geschäftsführer der Sportmarketingagentur TAS Emotional Marketing, sollten Sponsoring-Beziehungen nicht als bloßer Austausch von Leistung und Gegenleistung betrachtet werden. „Es geht um den Schutz gemeinsamer Werte und um die nachhaltige Ausgestaltung der Beziehung“, so Milkereit. „Statt dem einfachen ,Geld gegen Präsenz'-Tausch sollten wir uns darauf konzentrieren, gemeinsame Projekte zu starten und zu fördern.“ Milkereit betont damit die Notwendigkeit von Partnerschaften, die auf gemeinsamen Projekten und sozialer Verantwortung basieren.

Großereignisse wie Olympische Spiele oder Fußball-Weltmeisterschaften ziehen zwar eine breite Aufmerksamkeit auf sich, doch lokale und regionale Sportveranstaltungen bieten Marken einen effektiven Weg, um mit relativ wenig Budget Community Building zu betreiben und ihre Marke erlebbar zu machen. Das aktive Engagement schafft ideale Voraussetzungen für eine positive Kundenerfahrung.

Sportsponsoring bietet viel mehr als nur direkte Sichtbarkeit während eines Sportereignisses und sollte als Teil einer ganzheitlichen Marketingstrategie betrachtet werden. Die Macht des Sponsorings entfaltet sich insbesondere dann, wenn es mit anderen Maßnahmen kombiniert wird: Mit klassischer Werbung, PR, Social Media, Influencer-Marketing oder Content-Marketing wird die Reichweite und Wirkung bedeutend verstärkt. So sehen sich laut Nielson Global Sports Marketing Report 2022 insgesamt 47 % der Menschen, die Sport im TV oder über eine Streamingplattform verfolgen, gleichzeitig andere Inhalte über einen Second Screen an. Rund ein Drittel davon ist parallel in Social Media aktiv – für Brands eine Gelegenheit, ihre Botschaft passend zum Event dort zu verstärken. Am besten in einer Kooperation mit passenden Influencern, denen laut Nielsen 71 % der Verbraucher*innen entweder vollständig oder einigermaßen vertrauen, was deutlich höher ist als bei Maßnahmen wie Online-Bannern, mobiler Werbung, Suchmaschinenwerbung und SMS-Nachrichten.

Sportsponsoring bietet zahlreiche Möglichkeiten für kreative Ansätze, um Botschaften zu vermitteln – sowohl für die Sponsoren als auch für die Veranstalter und im Idealfall auch für die Fans. So wird eine Veranstaltung weiter emotionalisiert, während ein Sponsor stärker in Erinnerung bleibt.

Ein Beispiel, wie neue Technologien das Sponsoring revolutionieren können, bietet das deutsche Unternehmen ASB GlassFloor. Es stellt einen speziellen Glasboden her, der per LED-Beleuchtung Bewegtbild-Inhalte darstellen kann. So wurde ein Fußballturnier auf der ISPO Munich 2020 zu einem besonderen Ereignis. Die Innovation eröffnet neue Möglichkeiten für die Präsentation von Markenlogos und Werbeinhalten direkt auf dem Spielfeld und fördert gleichzeitig ein emotionales Fanerlebnis. Sie wurde bei der FIBA U19 Frauen Basketball WM 2023 in Spanien nun auch bei einem offiziellen Turnier eingesetzt.