Consejos para que las marcas ganen puntos en sostenibilidad en los eventos

Una buena adecuación de marca se produce cuando las características de la marca y del acontecimiento deportivo tienen sentido juntas a los ojos del grupo destinatario. Por ejemplo, una marca de actividades al aire libre encajaría perfectamente con una asociación de montañismo, ya que ambas encarnan los mismos valores. Un encaje coherente aumenta la eficacia de la asociación y consolida la imagen de marca.

En el actual entorno de mercado, hace tiempo que dejó de ser sólo pegar un logotipo en una valla publicitaria. El patrocinio de acontecimientos deportivos ofrece a las empresas una excelente oportunidad para hacer visibles sus compromisos éticos y sostenibles. Según Jan Milkereit, Director General de la agencia de marketing deportivo TAS Emotional Marketing, las relaciones de patrocinio no deben verse como un mero intercambio de prestaciones y contraprestaciones. "Se trata de proteger los valores compartidos y hacer que la relación sea sostenible", afirma Milkereit. "En lugar del simple intercambio de 'dinero por presencia', deberíamos centrarnos en lanzar y promover proyectos conjuntos". Milkereit insiste así en la necesidad de asociaciones basadas en proyectos conjuntos y la responsabilidad social.

Mientras que los grandes acontecimientos, como los Juegos Olímpicos o el Mundial de Fútbol, atraen la atención general, los eventos deportivos locales y regionales ofrecen a las marcas una forma eficaz de participar en la construcción de la comunidad y dar vida a su marca con un presupuesto relativamente bajo. El compromiso activo crea las condiciones ideales para una experiencia positiva del cliente.

El patrocinio deportivo ofrece mucho más que visibilidad directa durante un acontecimiento deportivo y debe considerarse parte de una estrategia de marketing holística. El poder del patrocinio se despliega especialmente cuando se combina con otras medidas: Con la publicidad clásica, las relaciones públicas, las redes sociales, el marketing de influencers o el marketing de contenidos, el alcance y el impacto aumentan significativamente. Según el Informe Global de Marketing Deportivo 2022 de Nielson un total del 47 % de las personas que ven deportes en televisión o a través de una plataforma de streaming ven simultáneamente otros contenidos a través de una segunda pantalla. Alrededor de un tercio de ellos están activos en las redes sociales al mismo tiempo, una oportunidad para que las marcas amplifiquen allí su mensaje en consonancia con el acontecimiento. La mejor forma de hacerlo es en colaboración con los influencers adecuados, en los que, según Nielsen, confía totalmente o en cierta medida el 71% de los consumidores, una cifra significativamente superior a la de medidas como los banners en línea, la publicidad en móviles, la publicidad en buscadores y los mensajes de texto.

El patrocinio deportivo ofrece numerosas oportunidades de planteamientos creativos para transmitir mensajes, tanto para los patrocinadores como para los organizadores, e idealmente también para los aficionados. De este modo, el acontecimiento adquiere mayor emotividad y el patrocinador se hace más memorable.

Un ejemplo de cómo las nuevas tecnologías pueden revolucionar el patrocinio lo ofrece la empresa alemana ASB GlassFloor. Esta empresa fabrica un suelo de cristal especial que puede mostrar imágenes en movimiento mediante iluminación LED. Esto convirtió un torneo de fútbol de la ISPO Munich 2020 en un acontecimiento especial. La innovación abre nuevas posibilidades para la presentación de logotipos de marcas y contenidos publicitarios directamente sobre el terreno de juego, al tiempo que promueve una experiencia emocional para los aficionados. Ahora ha sido utilizada en un torneo oficial en la Copa del Mundo de Baloncesto Femenino FIBA U19 2023 en España.