Fragen, die sich die Sportbranche für 2024 stellt

„Der Markt konsolidiert sich“; „Firmen mit einem guten Management werden sich jetzt durchsetzen“; „Der Bedarf ist da, doch gerade der Online-Verkauf ist kein No-Brainer mehr“; „Wir müssen auch offline die Kundinnen und Kunden wieder für uns gewinnen“; Dies waren alles Aussagen, die die Wahrnehmung der Marktsituation auf der ISPO Munich 2023 beschreiben. Die gute Nachricht: Grundsätzlich ist im Sport-, Health-, Fitnessbereich von einem langfristigen Wachstum auszugehen, das belegen auch die Zahlen von McKinsey.

Doch die wirtschaftliche Krise setzt auch der Sportbranche heftig zu. Jetzt gilt es nach Ansicht vieler Branchenteilnehmer*innen, die Zahl der SKU’s zu verkleinern, das Sortiment klarer zu gestalten und eine gelungene Kombination aus Online- und Offline-Touchpoints herzustellen. Hierzu muss jede Marke seine Zielgruppe(n) genau kennen, benennen und bedienen können. Dann können die Verkaufsstrategien auch sehr unterschiedlich aussehen. Auch das wurde auf der ISPO Munich deutlich.

So setzt die Marke elho bei ihrem Comeback auf einen hohen D2C-Verkaufsanteil und möchte Stores eher als Touchpoints für Brand Awareness und Brandbuilding nutzen, wohingegen beispielsweise supernatural das Händlernetzwerk als zentrales Rückgrat für den Verkauf sieht. Die eigene Website sei eher ein erster digitaler Touchpoint, um die ganze Kollektion zeigen zu können. Uppervoid, Newcomer aus China und auf dem Weg in den europäischen Markt, setzt auf Direktvertrieb an Händler und auf ein Distributoren-Netzwerk, um die Marke auch in Europa zu etablieren. 

Der Sport- und Outdoor-Markt in der Volksrepublik China entwickelt sich weiter mit einem Tempo, das aus westlicher Sicht oft kaum zu begreifen ist. Dahinter steht auch das Bestreben der Regierung in Peking, die Gesundheit und die Zufriedenheit der Bevölkerung mit Aktivitäten wie Wandern, Radfahren oder Campen zu fördern. Sie hat deswegen im Oktober 2023 einen ambitionierten „Aktionsplan zur Förderung des Baus und der Verbesserung von Sportanlagen im Freien“ beschlossen. So sollen allein bis 2025 landesweit 10.000 neue Campingplätze entstehen.

Das Interesse der Menschen in China und das Potenzial des Marktes ist enorm – wenn man allein schon bedenkt, dass es in der Volksrepublik 14.298 Berggipfel gibt, die zwischen 3.000 und 5.000 Meter hoch sind. Auf der Online-Plattform XiǎoHóngShū, dem chinesischen Instagram, wurden zwischen Januar und Oktober 2023 rund 2,5 Milliarden Beiträge zum Thema Wandern aufgerufen und 6 Milliarden rund ums Camping. Expert*innen sehen im Bekleidungs- und Schuhmarkt immer noch großes Potenzial für westliche Firmen. Aber auch speziellere Disziplinen wie Tennis oder Frisbee wachsen stark.

Je schneller in China die Produktzyklen verlaufen, desto wichtiger wird eine exakte und individuelle Ansprache der Kundinnen und Kunden. Am besten funktioniert das mit eigenen Niederlassungen vor Ort oder in Kooperation mit chinesischen Partnerunternehmen. 

Eine der größten Herausforderungen auf dem Weg in eine nachhaltigere, zirkuläre Wirtschaft ist die Kommunikation mit den Endkund*innen. Wie gelingt es, transparent und aufrecht über die eigenen Bemühungen zu sprechen? Und zwar so, dass es bei Customern ankommt? Diese Fragen stellen sich viele Marken und Händlerorganisationen.

Ben Blischke, Senior Manager ESG Product and Circularity bei Intersport International, weißt zudem daraufhin, dass es viele unterschiedliche nationale Regularien und Gesetze gibt. Daher wird von vielen Branchenteilnehmern, wie unter anderem Vaude, Houdini, Rab/Lowe Alpine, begrüßt, dass die EU mit dem Green Deal strengere Regularien erarbeitet, die unter anderem mit der Green Claims Directive insbesondere Greenwashing verbieten wird. Der Digital Product Passport wird als EU-weites Instrument standardisiert mehr Transparenz für Kund*innen schaffen. 

Gleichzeitig gilt es, als Marke eng mit dem Händlernetzwerk zusammenzuarbeiten und den Händler*innen ein Rüstzeug für die Beratung mit auf den Weg zu geben. Auch Ingredient Brands machen sich hierzu Gedanken. Für Debbie Read, Head of Corporate Communications and CSR bei Equip Outdoor Technologies, ist klar, dass dies ein langer und kleinteiliger Weg ist: „Händler müssen verstehen, dass es die Unterscheidung ‘grünes’ und ‘nicht-grünes’ Produkt nicht gibt.“ Die Thematik sei komplexer, sagte Read. 

Damit die Kund*innen diese komplexen Themen auch wahrnehmen und verstehen, liege viel Potenzial im Thema Storytelling. Dieses „Buzzword“ war immer wieder zu hören, wenn auf der Messe über zeitgemäße Kommunikation und erfolgreiches Marketing gesprochen wurde. Jetzt gilt es, dies umzusetzen. 

Die Branche ist nach wie vor geprägt vom Stereotyp „weiß und wohlhabend“. Outdoor ist paradoxerweise nicht immer für alle Menschen zugänglich, Bergsport, besonders Wintersport, bleibt in der Regel finanziell besser gestellten Schichten vorbehalten. Ein komplexes Thema, das durch inklusivere Kommunikation zumindest aktiv angegangen werden muss. Etwa durch niedrigschwellige Events, die neuen Gruppen Zugang gewähren und ihnen ein Outdoor-Erlebnis ermöglichen. Auch Communities und Services können Sportler*innen mit ähnlichem Mindset zusammenführen, helfen aufzuklären oder eigene Gruppen zu gründen – wie etwa der Merrell Hiking Club für Frauen oder Wissens- und Lehrgangs-Angebote im Bereich Sicherheit am Berg oder Tourenplanung wie die Ortovox protACT Online Community. Auch ein schlichter Austausch zwischen gleichgesinnten Bergsportler*innen aus unterschiedlichen Ecken kann helfen, Stigmata aufzubrechen. Wird dabei Feedback direkt aus der Community in die Produkte überführt, entsteht eine Win-Win-Situation, wie im Fall der durchdachten Kollektionen für Frauen von LaMunt.

Die berühmten vier P aus dem Marketing-Lehrbuch – Produkt, Preis, Promotion, Place – locken seit geraumer Zeit immer weniger Menschen in die Geschäfte der Sport- und Outdoor-Händler. Deshalb ist die große Frage im Angesicht von Unternehmensübernahmen, Insolvenzen und Händlersterben in den Innenstädten, wie man 2024 trotzdem noch Publikum in seinen Laden lockt. „Die P's aus dem Marketing-Mix sind nur noch Hygienefaktoren“, sagte Maximilian Riebel von der BBE Handelsberatung auf der ISPO Munich. Er schlägt vor, sie durch neue P's zu ersetzen: Purpose, Passion, Plattform und Play. Dahinter stehen ein tieferer Sinn für die Existenz des Unternehmens, leidenschaftliche Mitarbeiter*innen, die Vermarktung über neue Kanäle wie TikTok sowie ein spielerisches Involvement der Kund*innen und deren Familien.

„Was, wenn die Art und Weise, wie wir bisher Talente rekrutiert haben, völlig überholt ist?“ Diese Frage steht im Zentrum der Herausforderungen der Sportindustrie für 2024. Es geht längst nicht mehr nur darum, Mitarbeitende zu finden – jetzt ist es entscheidend, sie mit einzigartigen Angeboten zu begeistern und langfristig zu binden. Die ISPO Munich hat es deutlich gemacht: Kreativität und Innovation sind gefragter denn je. Paul-Edmond Betremieux von BOOST bringt es auf den Punkt: „Warten Sie nicht auf Talente, sondern ergreifen Sie die Initiative! Zeigen Sie aktiv, was Ihr Unternehmen zu bieten hat – und das konstant 365 Tage im Jahr, nicht nur in Rekrutierungsphasen.“

Für Unternehmen heißt das: Vollgas geben in Sachen Sichtbarkeit, Kultur und Perspektiven. Investitionen in die Weiterbildung und das Wohlbefinden der Belegschaft sind dabei unerlässlich. Die Sportbranche steht vor der Aufgabe, nicht nur neue Talente anzuziehen, sondern auch ihre Stimme als Arbeitgebermarke zu finden und zu stärken. Es geht darum, Unternehmensstrukturen und Arbeitsmodelle zu revolutionieren und Benefits zu schaffen, die echten Mehrwert bieten – eine spannende Reise, die den Weg für eine zukunftsweisende Arbeitswelt ebnet.

In keinem anderen Sportbereich ist der Veränderungsdruck so hoch wie im Wintersport: Schließlich stellt der Klimawandel die nordischen und alpinen Disziplinen vor existenzielle Probleme. Gleichzeitig gehen Bilder von Baggern auf Gletschern um die Welt und kratzen am Image. Die CO2-Schneespur muss also dringend verkleinert werden. Einige Ideen wurden auf der ISPO Munich im Symposium „Dein Winter. Dein Sport.“ diskutiert: Anfahrtsemissionen könnten durch attraktive Reiseangebote reduziert werden. Pistenraupen sollen vermehrt mit synthetischen Kraftstoffen fahren. Und die Energie für Gondeln und Kunstschnee kommt zunehmend aus erneuerbaren Quellen. „Das Totenglöckchen muss noch nicht geläutet werden“, sagte DSV-Geschäftsführer Stefan Schwarzbach zuversichtlich. Zumal auch die Hardware-Branche inzwischen einige nachhaltige Angebote bereithält, wie etwa den Recycling-Ski „Essential“ von Rossignol.

Die Olympischen und Paralympischen Spiele 2024 in Paris haben sich Nachhaltigkeit ganz oben auf die Agenda gesetzt. 95 % der Sportstätten sind bereits vorhanden oder nur temporär, emissionsarme Mobilität wird gefördert und die Initiative "Terre des Jeux 2024" soll dafür sorgen, dass ganz Frankreich langfristig von den Spielen profitiert. Eigentlich alles prima, trotzdem zeigte Damien Combredet, stellvertretender Direktor von „Impact & Heritage Paris 2024", auf der ISPO Munich besorgt: "Wir tun unser Bestes, um Klima- und Umweltprobleme anzugehen und einen möglichst geringen CO2-Fußabdruck zu haben. Aber wir wissen noch nicht, ob die Fans und Athlet*innen akzeptieren, weniger Fleisch auf dem Teller zu haben. Und ob die Medienanstalten, die alle lieber per kraftstoffbetriebenen Stromgenerator versorgt werden wollen, um die Übertragung zu garantieren, akzeptieren, dass sie ans Stromnetz angeschlossen werden?"

Viele Branchen haben Nachholbedarf in Sachen Digitalisierung und suchen nach Möglichkeiten, mehr online abzuwickeln. Anders beim eSports: Hier stellen sich Brands und Teams die Frage, wie sie die Community aus der Online-Welt im echten Leben besser zusammenführen können. "Die Gamer wollen sich nicht nur auf großen Events, sondern auch im Alltag persönlich begegnen. Dazu fehlen aber die Strukturen und Räumlichkeiten", sagte Vivien Mullant von den "Unicorns of Love" auf der ISPO Bühne. Einige Clans öffnen daher ihre Gaming-Häuser und bieten zum Beispiel Event-Spaces an. Chancen böten sich hier für traditionelle Clubs und Sportvereine, Teile der Gen Z mit entsprechenden Angeboten anzusprechen.

Die Begeisterung ist groß, die Nachfrage riesig – der Punk geht ab beim Padel! Spanien führt die Padle-Mania mit über 1.500 Vereinen und 15.300 Courts derzeit mit Abstand an. Xavier Trallero Gulliot vom Sports Hub Barcelona beobachtet die Entwicklung ganz genau und zeigt sich auf der ISPO Munich begeistert: „Spanien ist weltweit der Hotspot für Padle. Hier hat sich in kurzer Zeit eine unglaubliche Gemeinschaft gebildet. Auch Italien und Schweden lieben den Sport. Das ist eine großartige Entwicklung.“ Und Deutschland? Hier steht man gerade erst am Fuß dieser Steilkurve, aber der Padel-Boom kommt. Die Herausforderungen für das nächste Jahr sind groß, denn aktuell existieren in Deutschland erst rund 250 Padle-Courts – immerhin bereits doppelt so viele wie noch vor einem Jahr. Doch der Platz in Großstädten ist begrenzt und teuer. „Das ist ein großes Problem. Im Münchener Osten entstehen derzeit zwar vier neue Courts. Aber das ist natürlich viel zu wenig“, zeigt sich Filip Kollar von Playtomic enttäuscht. Er ist Regional Manager Europe der Buchungssoftware, die 75 Prozent aller Padle-Clubs weltweit abdeckt. Er weiß um den täglichen Run auf die wenigen freien Padle-Plätze in Deutschland. Das Angebot wächst noch zu langsam für die steigende Nachfrage. Oft heißt es deshalb noch: Wer zuerst kommt, padelt zuerst.