Sponsoring des athlètes féminines : le rayonnement féminin est sept fois plus rentable

1. Les recettes commerciales, moteur de la croissance
2. Le sport féminin : un retard historique
3. Gender Pay Gap dans le sport de haut niveau
4. #ChangeTheGame : enfin la parité aux Jeux olympiques
5. Espoirs olympiques - ceux-ci sont féminins
6. Des chiffres de streaming en hausse pour le sport féminin
7. Les femmes montrent : Les médias du monde entier face à leurs responsabilités
8. Une répartition égale des fonds de sponsoring est demandée
9. Les femmes en point de mire : d'Under Armour à Ryzon
10. Le sponsoring dans le sport féminin est sept fois plus rentable
11. Les deals de double équipe font école
12. Les clients* aiment les marques qui sponsorisent le sport féminin

Selon les prévisions de Deloitte, une forte augmentation des recettes commerciales (sponsoring de club, partenariats et ventes de merchandising) est actuellement le principal moteur de croissance du sport professionnel féminin - avec des recettes totales estimées à 696 millions de dollars US. Viennent ensuite les recettes des retransmissions (340 millions de dollars) et des jours de match (240 millions de dollars). Le plus grand marché serait toujours l'Amérique du Nord (52 %), suivie de l'Europe (14 %).

Les deux sports les plus valorisés devraient être le football (43 pour cent) et le basket-ball (28 pour cent). De plus, ce sont les compétitions mondiales qui rapportent le plus. Le cabinet de conseil cite ici la Coupe du monde féminine de la FIFA, le circuit de la Ladies Professional Golf Association (LPGA) et le circuit de la Women's Tennis Association (WTA). Ils devraient contribuer à hauteur de 425 millions de dollars (33 %) au volume total prévu.

Bien sûr, nous célébrons le franchissement de la barre du milliard de dollars de recettes pour le sport professionnel féminin. Néanmoins, le chiffre d'affaires du sport professionnel masculin ne connaît qu'une seule direction depuis des années : la hausse. Nous parlons ici d'un montant estimé à 64 milliards de dollars US en 2023.

En 2024, le sport de haut niveau féminin continue de profiter du succès multiforme de la Coupe du monde féminine de la FIFA 2023, selon le cabinet de conseil Deloitte, qui a estimé les recettes à plus de 570 millions de dollars US. Même si le sport de haut niveau féminin se développe rapidement, il n'en est encore qu'à ses débuts : le cabinet de conseil explique cela par le fait que de nombreuses grandes ligues sont très jeunes et qu'une culture générale autour du sport de haut niveau féminin doit encore se développer dans de nombreux pays. C'est également l'avis de Hans-Willy Brockes, fondateur du réseau ESB Marketing : Le sport féminin a eu "culturellement et historiquement moins d'importance et n'est toujours pas encouragé aujourd'hui dans certaines sociétés". Ce retard ne peut pas être rattrapé en quelques années, c'est un thème générationnel.

"Le gender pay gap ne concerne pas seulement le sponsoring, mais aussi les primes et les contrats de travail des sportifs professionnels. Il faut d'abord dire qu'il existe d'énormes écarts de rémunération dans le sport", constate Brockes. Selon lui, ces écarts existent notamment entre les disciplines sportives : le football d'une part et le volley-ball, le hockey ou la gymnastique artistique d'autre part. Se pose alors la question de la justification du pay gap. "La réponse est la rationalité du marché. Dans le sport et aussi dans le sponsoring sportif, il existe une offre et une demande. Et ce, aussi bien en fonction des sportifs (contrat de travail) que des performances (audience TV/followers des médias sociaux) ou de la commercialité du sponsoring et des ventes de billets".

Pour la première fois dans l'histoire, selon ONU Femmes, il y aura autant d'athlètes féminines que masculines* au départ des Jeux olympiques de Paris 2024. Cela signifie que les fans de sport du monde entier verront plus de femmes que jamais présenter leurs sports et, bien sûr, leurs marques respectives au niveau mondial. En 1900, lorsque les femmes ont été autorisées à participer pour la première fois aux Jeux olympiques modernes, elles représentaient 2,2 % de tous les athlètes participants. Cette étape importante a été franchie grâce aux efforts inlassables des sportives qui ont battu des records, surmonté des stéréotypes et inspiré les générations futures.

La jeune entreprise américaine Sponsor United, qui exploite une plateforme SaaS mondiale de sport et de divertissement, ne peut pas passer à côté des stars féminines dans une analyse réalisée à l'approche des Jeux olympiques. Bien au contraire. Elle cite pas moins de trois athlètes américaines à succès qui brillent par leurs contrats de sponsoring et leurs followers sur les médias sociaux : La gymnaste Simone Biles, la joueuse de tennis Coco Gauff et la nageuse Katie Ledecky. Cela réjouit certainement la marque Athleta, elle-même toute nouvelle dans le sponsoring olympique. La marque américaine Gap Premium Performance-Lifestyle mise en effet sur Simone Biles comme ambassadrice de la marque autour de sa plateforme "Power of She" destinée à soutenir les femmes et les jeunes filles sportives. Mais la campagne met également en vedette Katie Ledecky.

Également sous les feux de la rampe : la skateboardeuse britannique Sky Brown - âgée de 16 ans seulement. Sponsor United la qualifie d'"athlète mondiale révolutionnaire".

Les Jeux olympiques 2024 ne sont pas les seuls à battre des records : la visibilité des femmes s'améliore (lentement) elle aussi. La dernière étude du Women's Sport Trust britannique concernant la visibilité et la popularité du sport féminin arrive à la conclusion suivante : "Ce rapport indique des chiffres de streaming sans précédent dans le domaine numérique ainsi qu'une utilisation record des vidéos des principales compétitions de sport féminin sur les canaux de médias sociaux", a déclaré Tammy Parlour, PDG et cofondatrice du Women's Sport Trust. "Le secteur doit saisir ces opportunités pour accroître encore la sensibilisation et l'engagement afin que nous puissions continuer à élargir l'audience du sport féminin et atteindre les fans là où ils sont".

Comment les adolescentes, les jeunes femmes et les "best agers" peuvent-elles percevoir des modèles féminins si celles-ci pratiquent leur sport sans être remarquées par les médias ? Les participantes à un sondage de l'agence allemande de marketing sportif ONE8Y citent comme mission principale pour mieux impliquer les fans féminines dans le sport, plus de reportages sur le sport féminin (53%). Elles sont suivies par le souhait d'avoir plus de commentatrices (38%) et plus d'événements spécialement destinés aux femmes (37%). Le chef d'ESB Brockes déclare à ce sujet : "Cela dit déjà tout. L'intérêt n'est pas (encore) satisfait. Et c'est pourquoi il faut aussi se défouler sur les médias. C'est aussi 'un peu' de leur faute...".

"Nous nous sommes fixé comme objectif à long terme de répartir équitablement les investissements dans le sport professionnel masculin et féminin. La part des contrats avec des athlètes féminines augmente continuellement depuis des années", explique un porte-parole de l'entreprise Adidas. L'entreprise allemande sait en effet que "la présence médiatique et la perception publique du sport se focalisent en grande partie sur les athlètes masculins. Nous nous sommes fixé pour objectif de promouvoir l'égalité dans le sport et d'être également présents dans le sport féminin avec notre marque".

D'autres marques reconnaissent également la valeur des jeunes sportives professionnelles qui peuvent être commercialisées. Le magazine Forbes cite ici Angel Reese et Cameron Brink dans la WNBA, Nelly Korda et Rose Zhang dans le golf et Iga Swiatek, Coco Gauff et Aryna Sabalenka dans le tennis. Selon une analyse récente de Sponsor United, Swiatek occupe la troisième place mondiale en termes d'engagement de la marque dans les médias sociaux, derrière les deux basketteurs Giannis Antetokounmpo et Stephen Curry.

Under Armour mise depuis longtemps déjà sur des témoignages féminins. En 2014 déjà, l'entreprise américaine a lancé sa première campagne publicitaire mondiale qui s'adressait spécialement aux femmes. La ballerine Misty Copeland, la médaillée d'or olympique de football Kelley O'Hara et la surfeuse professionnelle Brianna Cope ont eu le plaisir de recevoir des fonds de sponsoring. Voici maintenant le prochain grand coup : en juin 2024, USA Football, l'association faîtière du football aux États-Unis, et l'organisation responsable de la formation et de la gestion des équipes nationales américaines ont annoncé un partenariat pluriannuel jusqu'aux Jeux olympiques d'été de 2028. L'objectif de ce partenariat est de permettre à tous les athlètes (féminins et masculins) de participer et de promouvoir le football. Les petites entreprises sportives misent également sur le rayonnement des athlètes féminines : Ryzon, une marque allemande de vêtements de sport encore jeune, sponsorise actuellement huit sportives professionnelles (et neuf athlètes professionnels). La première à avoir enfilé des vêtements Ryzon a été en 2019 Imogen Simmonds, triathlète anglo-suisse et championne d'Europe sur la distance Ironman. Elle est toujours à bord. Dernier coup d'éclat en date : depuis avril 2024, l'actuelle championne du monde d'Ironman Lucy Charles-Barclay est sous contrat.

La valeur du sponsoring dans le sport féminin de haut niveau va probablement augmenter rapidement d'ici fin 2024, prévoit Deloitte. La raison : des preuves récentes impressionnantes de la rentabilité des investissements. Selon une étude, pour chaque dollar dépensé par un sponsor d'entreprise dans le sport féminin, plus de sept dollars seraient générés en "valeur client pour cette organisation". Certains sponsors de la Ladies Professional Golf Association (LPGA) ont fait état d'un retour sur investissement pouvant atteindre 400 % de la valeur médiatique de leur investissement. Entre 2019 et 2023, la LPGA a également doublé le nombre de marques actives sur sa liste de sponsors et, en juin 2023, le nombre de sponsors a dépassé pour la première fois la barre des 1.000. Le directeur d'ESB, M. Brockes, voit également "un élan pour le thème du sport féminin". Le football en profite définitivement. Il est notamment remarquable que de nouveaux sponsors comme Vorwerk ou Stepstone se lancent dans cette voie. "Mais je vois aussi une bonne demande de la part des partenaires de sponsoring dans le tennis, le golf et les sports nordiques d'hiver".

Dans son dernier rapport de marché, Sponsor United constate également un essor du sponsoring féminin et l'explique notamment par des deals de double équipe, par exemple dans la capitale anglaise, Londres. Selon les résultats, les équipes masculines ont en moyenne 42 sponsors ("une modeste augmentation" de 2,5 % par rapport à 2022), tandis que les équipes féminines sont en plein essor avec une augmentation de 35 % depuis 2022. Cette augmentation des contrats de sponsoring pour les femmes serait en partie due à la tendance croissante des contrats de sponsoring groupés. Par exemple, selon Sponsor United, 79 % et 88 % des sponsors des équipes féminines d'Arsenal et de Tottenham Hotspur sont également partenaires des équipes masculines. Ces résultats indiqueraient que les marques reconnaissent de plus en plus la valeur du sponsoring de deux équipes et utilisent à la fois les équipes masculines et féminines pour maximiser la portée du marché et l'engagement.

Non seulement le retour sur investissement (ROI) plus élevé plaide en faveur d'un engagement de sponsoring dans le sport professionnel féminin, mais aussi une meilleure image : le Women's Sport Trust britannique a découvert que 29% des consommateurs* ont une opinion plus positive des entreprises ou des marques qui soutiennent le sport féminin par leur sponsoring, soit 12% de plus que les campagnes qui soutiennent le sport masculin. En outre, il aurait été démontré que les contrats portant exclusivement sur le sport féminin s'avèrent populaires en raison de leur capacité à attirer de nouveaux groupes cibles et à accroître l'affinité avec la marque. Tammy Parlour du Women's Sport Trust : "Cette nouvelle étude montre clairement l'impact positif que les marques peuvent obtenir lorsqu'elles investissent dans le sponsoring du sport féminin".