"¡Haz de la sobriedad el nuevo cool!"

• ¿Cuál fue su motivación para fundar Picture?
• ¿Qué habría hecho de forma diferente con los conocimientos que tiene hoy?
• ¿Cómo quiere atraer a nuevos clientes?
• ¿Cómo consigue desafiar sus objetivos?
• ¿Qué tendencias y retos ve para el sector del OutDoor?
• ¿Qué hay detrás del programa 5R y cuáles son sus principales beneficios?
• ¿Qué están haciendo para reducir las emisiones de CO2?
• ¿Por qué participa en el convenio corporativo para la protección del clima?
• ¿Cómo evolucionará Picture hasta 2030?
• ¿Qué significan para Picture los Juegos Olímpicos de Francia?

Julien Durant, Jérémy Rochette y Vincent André fundaron la marca Picture Organic Clothing™ en 2008. Como apasionados del monopatín y el snowboard, querían crear una marca de deportes al aire libre que invirtiera en sostenibilidad y progreso continuo. Lo que caracteriza a Picture es una cultura empresarial fuerte y comprometida que aporta un estilo moderno y lúdico al a menudo sobrio sector del OutDoor. La marca también está centrada en prepararse para los retos que plantea la normativa de la UE y los objetivos de mejorar la transparencia.

Hablamos con Julien Durant, que representa la gestión moderna y la promesa de una marca empleadora responsable. El Director General de Picture nos habla de su carrera, el impulso empresarial y la clara propuesta de valor: Conducir, Proteger y Compartir.

"Jérémy, Vincent y yo compartimos el amor por el esquí, la montaña y el mar. Y teníamos el sueño de poder vivir de nuestra pasión. Los tres estábamos en Clermont-Ferrand y queríamos crear algo que aún no existía. En aquella época, Jérémy era arquitecto, toda su familia procedía del sector de la construcción y él trabajaba como jefe de obra paralelamente a sus estudios. Vincent era el más joven. Cuando se fundó Picture, sólo tenía 19 años. Yo había estudiado empresariales y trabajaba en marketing de productos en la industria alimentaria. Los tres éramos fans de marcas colaborativas y auténticas como Volcom™ o Burton™. Por aquel entonces, Patagonia™ seguía siendo una marca muy comprometida dirigida a una comunidad más mayor que la actual.

Así que fundamos una marca de tablas con productos fabricados con materiales 100% orgánicos y reciclados y con una propuesta de valor radical. Nuestra estrategia de RSC era clara y visionaria: si un producto no podía cumplir nuestros criterios, no lo fabricaríamos. Sentimos la necesidad y vimos la necesidad de involucrarnos en la escena de acción de los deportes de montaña. Esto nos permitió destacar entre la multitud".

"No cambiaríamos mucho, porque cada paso nos ha llevado más lejos. Cometiendo errores aprendes a replantearte certezas aparentes. Pudimos seguir evolucionando a base de "probar y aprender" y gracias a los contactos con directivos del sector: Jean-Marc Pambet, de Salomon, Douglas Tompkins, de The North Face, y Georges Pessey, fundador del estudio de desarrollo Jonathan & Fletcher, fueron encuentros importantes. Hay más altos que bajos, y el mayor reto es la gente. Para una empresa, el sentido de pertenencia es de suma importancia.

Somos 100 personas en la sede central y nuestros productos se distribuyen en cuatro países con 2500 puntos de venta. Son retos enormes para RRHH, tanto a nivel racional como emocional. Tenemos que invertir mucho en el onboarding del equipo para anclar a los empleados en la estrategia corporativa". Tras el lanzamiento, la certificación B Corp™ fue un paso que aportó mucha estructura para todos. Recientemente hemos vuelto a obtener la certificación y hemos mejorado varios puntos. Hoy, B Corp se ha convertido en una segunda fuente de motivación para nuestra visión y seguimos comunicándoselo a nuestros equipos. La mayoría de los retos a los que nos enfrentamos son sistémicos. Afortunadamente, hemos podido salir de algunos de los tópicos de los modelos empresariales responsables".

"Está claro que, de aquí a 2030, las marcas que no se comprometan con el medio ambiente, salvo quizá a precios muy bajos, serán expulsadas. Para permanecer en el mercado, hay que separar el compromiso con la RSE y el atractivo. Atractivo significa que los jóvenes quieran consumir una determinada marca para conseguir que las generaciones mayores también la compren. La RSE es la acción y el progreso de modelos de negocio que se basan menos en el volumen y más en la transformación de materiales y productos. Hoy en día, la RSE significa ser vanguardista y tener legitimidad B2B. Intentamos mantener este vínculo separando RSE y atractivo. También estamos trabajando en nuevas palancas, como ofrecer productos en segmentos que no dependan de la nieve, como la colección de senderismo que estamos lanzando actualmente. La pregunta que siempre nos hacemos es: ¿cómo podemos subrayar el compromiso de la marca desde el principio? Y lo hacemos trabajando con todas nuestras partes interesadas para desarrollar un modelo de negocio que reduzca el crecimiento del volumen, acelere la circularidad y se mantenga cerca de las personas y la naturaleza, todo ello para un consumo más económico y justo."

"Los consumidores de todo el mundo están siendo silenciados por el lavado verde. Si queremos que se nos reconozca nuestra responsabilidad social y medioambiental, el trasfondo, el producto y el mensaje de comunicación tienen que ser correctos. La transparencia es la clave, y tenemos que ir un paso por delante para lograr un compromiso claro. En Picture hablamos de los retos de los proyectos y de cómo podemos avanzar. En términos de comunicación clara, a veces somos un referente de transparencia en el mercado OutDoor B2B.

También escuchamos a menudo críticas sobre el aprovisionamiento en países lejanos, a pesar de que ciertos modelos de negocio no permiten fabricar en Francia. Por ejemplo, tenemos una distribución mayorista y vendemos en varios países, lo que requiere una cascada en términos de márgenes. Vendemos muy poco a través de D2C. Nuestra relación calidad-precio sostenible se basa en nuestro modelo de negocio internacional, el aprovisionamiento localizado y la producción local, la durabilidad física y el uso/mantenimiento de nuestros artículos.

Además, solo debemos comparar lo que es comparable: según nuestra huella de carbono de Alcance 3, solo el 1,5% de las emisiones de CO2 de nuestro modelo están relacionadas con el transporte. Lo que también cuenta son los aspectos sociales. Por eso nos asociamos desde el principio con la Fair Wear Foundation. El trabajo previo entre bastidores tiene aquí una importancia crucial: sobre todo, intentamos observar los mismos valores en todo el mundo para evitar y regular la sobreproducción."

"Diferenciamos dos mundos: Por un lado, el OutDoor arrogante y orientado al rendimiento, y por otro, el OutDoor lúdico con una cultura de tabla que no se toma demasiado en serio. El OutDoor lúdico es nuestro ADN: deportes de acción en el sector outdoor. Queremos reforzar nuestra comunicación sobre estas facetas poco convencionales y dedicarnos a la fabricación de productos OutDoor adecuados.

En Picture, estamos comprometidos con el aspecto comunitario. Hacer que una marca sea deseable es más difícil cuando se fabrican productos técnicos coloridos y lúdicos. Tenemos que atraer a nuestros consumidores a nuestra comunidad a través de diferentes acciones.

Jugar con el momento de la calidad no es un logro en sí mismo. Tenemos que ofrecer gamas de productos de alto rendimiento, pero no de hiperrendimiento, ya que no es nuestro elemento diferenciador ni es lo que se espera de nosotros. Nuestros clientes nos siguen por nuestra dimensión accesible y lúdica. Por nuestra parte, intentamos difundir el mensaje: Make Sobriety the new cool - haz de la sobriedad el nuevo cool y conviértela en una norma cultural".

"5R" significa Reducir, Reutilizar, Reparar, Alquilar y Reciclar, y el programa lleva un año en marcha:

"Florian Palluel, nuestro Responsable de Desarrollo Sostenible, se asegura de que nuestros equipos se comprometan con los plazos, para el éxito colectivo. Al principio, era reacia a implicarme en organizaciones porque creo que a menudo se trata solo de apaciguar mi conciencia. Prefiero las medidas concretas. Entonces Florian me habló de En Mode Climat. Esta asociación de marcas de moda actúa como una coalición con grupos de trabajo y se compromete a ejercer una presión responsable y a combatir el impacto ambiental mediante cambios legislativos. Nosotros contribuimos dando a Florian tiempo libre, financiado por Picture, para que participe en acciones tangibles. Junto con los equipos de RRHH y contratación de En Mode Climat, invierte su tiempo en cambiar las reglas del juego del sector. Su objetivo es atraer a las grandes marcas e incorporar nuevos parámetros de longevidad, aunque no sean obligatorios desde el punto de vista político. Y presenta propuestas valiosas en términos de reducción de la huella de carbono".

"La empresa regenerativa devuelve más de lo que consume. Nuestra marca nunca tendrá un modelo de empresa regenerativa porque consumimos algo y producimos un artículo. Participamos como empresa que contribuye, no como empresa regenerativa en el sentido de la agricultura regenerativa, por ejemplo. Ponemos en práctica ciertos aspectos de la creación de valor responsable. En el sector textil, esto es limitado y aún no está plenamente desarrollado, ya que la tecnología y la innovación aún no han puesto en marcha estos proyectos. El programa CEC(Convention des Entreprises pour le Climat) confirma nuestro compromiso y nos ha permitido preservar nuestros valores sin imponer exigencias desproporcionadas a los recursos naturales.

Esto nos permite trabajar en nuestra visión para 2030 y comprometernos con un ecosistema de empresas muy diversas. Por nuestra parte, la hoja de ruta se centra en la cadena de suministro. Florian Palluel se encarga de la aplicación y de trabajar más estrechamente en la gobernanza. Esto afecta a la generación de beneficios a largo plazo, la estrategia de RRHH para múltiples centros, las relaciones de los equipos internamente, etc.".

"Nos gustaría que el compromiso de Pictures fuera de la mano de la aparición de normativas comunitarias que promuevan un menor consumo de ropa. Habría muchas prácticas frugales que se han convertido en la norma cultural y económica. Para 2030, nos centraremos en parte en un mercado con ambiciones razonables e integraremos un modelo de negocio que no se base en el volumen. O más servicios como el mantenimiento o la reparación, por ejemplo la reimpregnación de productos OutDoor. Queremos que estas prácticas de consumo se conviertan en parte integrante de nuestras ventas. También me gustaría ver la recertificación de Bcorp más allá de los 120 puntos".

"Nos interesan los Juegos Olímpicos, pero no desde el punto de vista empresarial, ya que no nos dedicamos al puro rendimiento. Lo que nos preocupa son las instalaciones deportivas. Hemos participado en la tribuna OutDoor Sports Valley, que exige que los Juegos Olímpicos respeten los límites del planeta. Ya sea en el ámbito local o en el estadio local, el reto es hacer sostenibles estas grandes sedes de competición. Es un acontecimiento mundial que democratiza el deporte. Debemos apoyarlo sin olvidar las consecuencias, tanto financieras como medioambientales. Por eso debemos preservar las sedes".