„Macht Nüchternheit zum neuen Cool!“

• Was war eure Motivation, Picture zu gründen?
• Was hättet ihr mit dem Wissen von heute anders gemacht?
• Wie wollt ihr neue Kund*innen gewinnen?
• Wie gelingt es euch, eure Ziele zu challengen?
• Welche Trends und Herausforderungen siehst du für die Outdoor-Branche?
• Was verbirgt sich hinter dem 5R-Programm und was sind die Hauptvorteile?
• Was tut ihr für die CO2-Reduktion?
• Wieso nehmt ihr an der Konvention der Unternehmen für den Klimaschutz teil?
• Wie wird sich Picture bis 2030 entwickeln?
• Was bedeuten die Olympischen Spiele in Frankreich für Picture?

2008 gründeten Julien Durant, Jérémy Rochette und Vincent André das Label Picture Organic Clothing™. Als leidenschaftliche Skateboarder und Snowboarder wollten sie eine Outdoor-Sportmarke erschaffen, die in Nachhaltigkeit und kontinuierlichen Fortschritt investiert. Was Picture auszeichnet, ist eine starke und engagierte Unternehmenskultur, die einen modernen und verspielten Stil in die häufig nüchterne Outdoor-Industrie bringt. Außerdem fokussiert sich die Marke auf die Herausforderungen durch die EU-Regulierung und die Ziele der Transparenzverbesserung. 

Wir haben mit Julien Durant gesprochen, der für modernes Management und das Versprechen einer verantwortungsbewussten Arbeitgebermarke steht. Der CEO von Picture erzählt uns von seinem Werdegang, dem Willen zum Unternehmertum und dem klaren Wertversprechen: Ride, Protect & Share. 

„Jérémy, Vincent und ich teilen die Liebe für den Skisport, Berge und Meer! Und wir hatten den Traum, von unserer Leidenschaft leben zu können. Wir waren alle drei in Clermont-Ferrand und wollten etwas schaffen, was es so noch nicht gab. Damals war Jérémy Architekt – seine ganze Familie stammt aus dem Baugewerbe – und neben seinem Studium als Bauleiter tätig. Vincent war der Jüngste. Als Picture gegründet wurde, war er gerade einmal 19 Jahre alt. Ich hatte eine Wirtschaftsschule besucht und war im Produktmarketing in der Lebensmittelbranche tätig. Wir waren alle drei Fans von kollaborativen und authentischen Marken wie Volcom™ oder Burton™. Zu dieser Zeit richtete sich Patagonia™ als eine sehr engagierte Marke noch an eine ältere Community als heute.

Also gründeten wir eine Boardmarke mit Produkten aus 100 Prozent biologischen und recycelten Materialien sowie mit einem radikalen Wertversprechen. Unsere CSR-Strategie war klar und visionär: Wenn ein Produkt unsere Kriterien nicht erfüllen kann, machen wir es nicht. Wir hatten das Bedürfnis und sahen die Notwendigkeit dafür, uns in der Bergsport-Action-Szene zu engagieren. Dadurch konnten wir uns von der Masse abheben.“

„Wir würden nicht viel ändern, denn jeder Schritt hat uns weitergebracht. Indem man Fehler macht, lernt man, scheinbare Gewissheiten zu überdenken. Wir konnten uns durch „Test and Learn" und dank Kontakten zu CEOs aus der Industrie weiterentwickeln: Jean-Marc Pambet von Salomon, Douglas Tompkins von The North Face und Georges Pessey, der Gründer des Entwicklungsstudios Jonathan & Fletcher, waren wichtige Begegnungen. Es gibt mehr Höhen als Tiefen, und die größte Herausforderung ist der Mensch! Für ein Unternehmen ist das Gefühl der Zugehörigkeit von größter Bedeutung.

Wir sind 100 Personen in der Zentrale und unsere Produkte werden in vier Ländern mit 2500 Verkaufsstellen vertrieben. Das sind enorme Herausforderungen für HR, ob auf der rationalen oder emotionalen Ebene. Wir müssen viel ins Team-Onboarding investieren, um die Mitarbeiter*innen in der Unternehmensstrategie zu verankern. Nach dem Start war die B Corp™-Zertifizierung ein Schritt, der sehr viel Struktur für alle gebracht hat. Wir sind seit kurzem wieder zertifiziert und haben uns um einige Punkte verbessert. Heute ist B Corp zu einer zweiten Motivationsquelle für unsere Vision geworden und wir tragen das weiter an unsere Teams. Die meisten Herausforderungen, mit denen wir konfrontiert sind, sind systemisch bedingt. Zum Glück konnten wir aus einigen Klischees von verantwortungsvollen Geschäftsmodellen ausbrechen."

„Es ist klar, dass bis 2030 Marken verdrängt werden, die sich nicht für die Umwelt engagieren, außer vielleicht bei sehr niedrigen Preisen. Um auf dem Markt bestehen zu bleiben, muss man CSR-Engagement und Attraktivität trennen. Attraktivität bedeutet, dass die Jugend eine bestimmte Marke konsumieren möchte, um die älteren Generationen dazu zu bringen, sie ebenfalls zu kaufen. CSR ist das Handeln und der Fortschritt von Geschäftsmodellen, die weniger auf Volumen, sondern mehr auf der Verarbeitung von Materialien und Produkten basieren. Heute bedeutet CSR, avantgardistisch zu sein und eine B2B-Legitimität zu haben. Wir versuchen, diese Verbindung aufrechtzuerhalten, indem wir CSR und Attraktivität voneinander trennen. Wir arbeiten auch an neuen Hebeln, wie z. B. Produkte in Segmenten anzubieten, die nicht vom Schnee abhängig sind, wie die Wanderkollektion, die wir gerade auf den Markt bringen. Die Frage, die wir uns dabei immer stellen, lautet: Wie können wir das Engagement der Marke von Anfang an betonen? Und das, indem wir gemeinsam mit all unseren Stakeholdern ein Geschäftsmodell entwickeln, das das Volumenwachstum reduziert, die Zirkularität beschleunigt und dabei die Nähe zu Mensch und Natur wahrt – alles für einen sparsamen und gerechteren Konsum.“

„Verbraucher*innen werden überall durch Greenwashing ruhiggestellt. Wenn wir für unsere gesellschaftliche und ökologische Verantwortung wahrgenommen werden wollen, müssen der Hintergrund, das Produkt und die Kommunikationsbotschaft stimmen. Hier ist Transparenz der Schlüssel, und für ein klares Engagement müssen wir einen Schritt voraus sein. Bei Picture tauschen wir uns über Herausforderungen bei Projekten aus und darüber, wie wir Fortschritte machen können. Was klare Kommunikation angeht, sind wir manchmal ein Benchmark für Transparenz auf dem B2B-Outdoor-Markt.

Außerdem hören wir oft Kritik bezüglich des Sourcings aus weit entfernten Ländern, obwohl bestimmte Geschäftsmodelle die Herstellung in Frankreich nicht zulassen. Beispielsweise haben wir einen Wholesale-Vertrieb und werden in mehreren Ländern verkauft, was eine Kaskade bei den Margen erfordert. Wir verkaufen nur sehr wenig über D2C. Unser nachhaltiges Preis-Leistungs-Verhältnis basiert auf unserem internationalen Geschäftsmodell, lokalisiertem Sourcing und lokaler Produktion, physischer Haltbarkeit und Nutzung/Pflege unserer Artikel. 

Zudem sollten wir nur das vergleichen, was vergleichbar ist: Laut unserer Scope-3-Kohlenstoffbilanzen sind nur 1,5 Prozent der CO2-Emissionen unseres Modells transportbedingt. Was auch zählt, sind die sozialen Aspekte. Aus diesem Grund haben wir uns sehr früh mit der Fair Wear Foundation zusammengetan. Hierbei ist die Arbeit hinter den Kulissen im Vorfeld von entscheidender Bedeutung: Wir versuchen vor allem, global überall dieselben Werte zu beachten, um Überproduktion zu vermeiden und zu regulieren.“

„Wir unterschieden zwei Welten: Auf der einen Seite das arrogante, leistungsorientierte Outdoor, auf der anderen Seite das verspielte Outdoor mit einer Board-Kultur, die nicht zu ernst genommen wird. Das verspielte Outdoor ist unsere DNA: Action Sport im Outdoor-Bereich. Wir möchten unsere Kommunikation über diese unkonventionellen Seiten verstärken und uns der Herstellung von passenden Outdoor-Produkten verschreiben.

Bei Picture setzen wir uns für den Community-Aspekt ein. Eine Marke begehrenswert zu machen ist schwieriger, wenn man farbenfrohe und verspielt-technische Produkte herstellt. Wir müssen unsere Konsument*innen erst durch unterschiedliche Aktionen in unsere Gemeinschaft hineinbringen. 

Das Spielen mit dem Qualitätsmoment ist an sich keine Leistung. Wir müssen leistungsfähige, aber nicht hyperleistungsfähige Produktpaletten anbieten, da dies nicht unser Unterscheidungsmerkmal ist und auch nicht von uns erwartet wird. Unsere Kund*innen folgen uns wegen unserer zugänglichen und spielerischen Dimension. Wir versuchen unsererseits, die Botschaft zu verbreiten: Make Sobriety the new cool – Macht Nüchternheit zur neuen Coolness und macht sie zu einer kulturellen Norm.“

„5R steht für Reduce, Reuse, Repair, Rent, Recycle und es gibt das Programm seit einem Jahr.“

„Florian Palluel, unser Verantwortlicher für nachhaltige Entwicklung, kümmert sich darum, dass sich unsere Teams zu Fristen verpflichten – für den kollektiven Erfolg. Anfangs habe ich gezögert, mich bei Organisationen zu engagieren, weil ich finde, dass es oft nur darum geht, sein Gewissen zu beruhigen. Da ziehe ich konkrete Maßnahmen vor. Dann hat mir Florian von En Mode Climat erzählt. Der Verband von Modemarken agiert als Koalition mit Arbeitsgruppen und setzt sich für eine verantwortungsbewusste Lobbyarbeit und die Bekämpfung der Umweltauswirkungen durch Gesetzesänderungen ein. Wir leisten dort unseren Beitrag, indem Florian eine von Picture finanzierte Freistellung erhält, um an greifbaren Aktionen teilzunehmen. Zusammen mit den Personal- und Rekrutierungsteams von En Mode Climat investiert er seine Zeit, um die Spielregeln für die Branche zu ändern. Ihr Ziel ist es, große Marken anzuwerben und neue Parameter für die Langlebigkeit einzubeziehen, auch wenn sie nicht verpflichtend sind von politischer Seite. Und es erwachsen wertvolle Vorschläge daraus in Bezug auf die Verringerung des CO2-Fußabdrucks.“

„Das regenerative Unternehmen gibt mehr zurück als das, was es verbraucht. Unsere Marke wird niemals ein regeneratives Geschäftsmodell haben, da wir etwas verbrauchen und einen Artikel produzieren. Wir beteiligen uns als beitragendes Unternehmen, nicht als regeneratives im Sinne von z. B. regenerativer Landwirtschaft. Wir setzen bestimmte Aspekte einer verantwortungsvollen Wertschöpfung um. Im Textilbereich ist dies begrenzt und noch nicht ausgereift, da Technologie und Innovation diese Projekte erst noch anstoßen müssen. Das CEC-Programm (Convention des Entreprises pour le Climat) bestätigt uns und hat es uns ermöglicht, unsere Werte zu bewahren, ohne die natürlichen Ressourcen unverhältnismäßig stark zu beanspruchen.

So können wir an der Vision für 2030 arbeiten und uns mit einem Ökosystem aus sehr unterschiedlichen Unternehmen auseinandersetzen. Auf unserer Seite ist die Roadmap auf die Supply Chain ausgerichtet. Florian Palluel ist mit der Umsetzung und der engeren Arbeit an der Governance betraut. Dies betrifft die langfristige Gewinnerzielung, die HR-Strategie für mehrere Standorte, die Beziehungen der Teams intern usw.“

„Wir würden uns wünschen, dass Pictures Engagement mit der Entstehung von EU-Regelungen einhergeht, die einen geringeren Bekleidungsverbrauch fördern. Es würde viele sparsame Praktiken geben, die zur kulturellen und wirtschaftlichen Norm geworden sind. Für 2030 werden wir uns zum Teil auf einen Markt mit vernünftigen Ambitionen konzentrieren und ein Geschäftsmodell integrieren, das nicht auf Volumen basiert. Oder mehr Dienstleistungen wie Wartung oder Reparatur, z. B. die Neu-Imprägnierung von Outdoor-Produkten. Wir wollen, dass diese Praktiken des Gebrauchskonsums zu einem integralen Bestandteil unseres Umsatzes werden. Ich wünsche mir auch eine Bcorp-Rezertifizierung über die 120 Punkte hinaus.“

„Wir sind an den Olympischen Spielen interessiert, aber nicht aus geschäftlicher Sicht, da wir uns nicht mit reiner Performance beschäftigen. Was uns betrifft, sind die Sportstätten. Wir haben uns an der Tribüne des Outdoor Sports Valleys beteiligt, das von den Olympischen Spielen fordert, die Grenzen des Planeten zu respektieren. Ob im lokalen Gebiet oder im lokalen Stadion – die Herausforderung besteht darin, diese großartigen Wettkampfstätten dauerhaft zu nutzen. Es handelt sich um ein weltweites Ereignis, das den Sport demokratisiert. Wir müssen es unterstützen, ohne die Folgen zu vergessen – sowohl finanzieller als auch ökologischer Art. Deshalb gilt es, die Austragungsorte zu bewahren.“