große Trends im Überblick: Die Mode der Zukunft

Gesundheit ist nicht erst seit Corona ein wichtiges Trendthema, denn schon seit Jahren experimentieren Textilhersteller und Marken mit gesundheitsfördernden Eigenschaften von Bekleidung, beispielsweise durch integrierte Nanokapseln, welche die Haut pflegen und die Regeneration verbessern oder durch intelligente Fäden, die als Sensoren, Datenleiter und Stromlieferant flächig Wärme erzeugen oder Feuchtigkeit, Druckpunkte und Temperatur messen.

Die Pandemie hat die Aufmerksamkeit zudem auf antivirale Eigenschaften gelenkt. Hersteller wie Polygiene aus Schweden und HeiQ aus der Schweiz haben spezielle Ausrüstungen für Textilien entwickelt, die Viren und Bakterien abtöten und damit aktiven Gesundheitsschutz leisten. Nach der Corona-Erfahrung können sie dabei helfen, dass sich Menschen sicherer fühlen.

Im Home-Office haben wir außerdem gelernt, dass es viel angenehmer ist, sich bequem kleiden zu können. Im Grunde bewegt sich die Mode seit Jahrzehnten in eine immer komfortablere Richtung. Die Sport- und Outdoormode ist dafür die wichtigste Inspirationsquelle. Die hohe Akzeptanz von Sneakern, Stretch-Denim und Herrenanzügen aus Jersey sind allesamt Zeichen dafür. Diese Errungenschaften werden sich die Menschen nicht wieder nehmen lassen.

Auch Mental Health ist ein typisches Gesundheits-Thema, das aufgrund der Pandemie enormen Rückenwind bekommen hat und langfristig den Outdoor-Markt beflügeln dürfte. Draußen sein und die Natur zu erleben gilt als heilender Ausgleich zum Dauerstress unseres Alltags. 

Nachhaltigkeit ist der bestimmende Mega-Trend in der Mode. Doch während man sich noch vor ein paar Jahren allein durch die Verwendung von Organic Cotton als nachhaltige Marke positionieren konnte, erwartet der Konsument heute wesentlich mehr. Es geht um die CO2-Bilanz von Produkten und Unternehmen und um die Erreichung von Klimaneutralität, die bald auch gesetzlich eingefordert werden wird – oder noch besser – um Klimapositivität.

Statt neue Produkte herzustellen oder zu kaufen, orientieren sich immer mehr Händler, Marken und Konsumenten an alternativen Konsummodellen. Der Second-Hand-Markt wächst seit Jahren und soll sich Prognosen zufolge bis 2025 auf insgesamt 34 Milliarden Euro verdoppeln. Immer mehr Marken und Händler investieren in neue Resale-Geschäftsmodelle und bieten Second-Hand Ware neben den regulären Kollektionen an - von The North Face und Vaude über H&M bis hin zu Zalando.

Das gleiche gilt für den Verleih-Service. In den letzten Monaten sind zahlreiche Händler und Marken mit dem neuen Service gestartet. Ob Luxusmode, Skibekleidung oder Outdoor-Equipment, die Möglichkeiten sind vielfältig und spätestens die Generation Z wird sich mehr für die Nutzung von Produkten interessieren, statt für ihren Besitz.

Es gibt bereits eine Reihe von Marken, die sich mit dem Thema Kreislaufwirtschaft ernsthaft beschäftigen, beispielsweise On mit dem Abo-Sneaker Cyclon oder die Kooperation zwischen Bergans of Norway und Spinnova. Die meisten davon sind Leuchtturmprojekte, und die Anzahl an funktionierenden Produkt-Kreisläufen oder auch nur an kreislauffähigen Produkten ist immer noch verschwindend gering.

Das liegt vor allem daran, dass hier die gesamte Wertschöpfungskette bis hin zur Entsorgungsanlage an einem Strang ziehen muss. Es reicht nicht, bei der Herstellung recycelte Materialien zu verwenden, auch das fertige Produkt muss am Ende seiner Lebensphase recycelbar sein. Entweder, weil Mono-Material verwendet wurde oder weil die Einzelteile leicht voneinander zu trennen sind. Letzteres gelingt aber umso schlechter, je robuster und langlebiger die Produkte konstruiert wurden. Auch biologische Kreisläufe – sprich Kompostierung – sind eine Option und werden bereits getestet.

Gerade der Outdoorbereich, mit seiner Vorliebe für synthetische Materialkompositionen und Beschichtungen, muss noch manche Herausforderung lösen. Klar ist, dass sich die Industrie darauf einstellt, neue Prozesse fürs Recycling zu entwickeln – auch weil das bald gesetzlich gefordert sein wird. Das Thema wird uns also noch eine ganze Weile beschäftigen.

Organic ist heute, die Zukunft ist regenerativ. Damit ist insbesondere mit Blick auf die Klimaziele gemeint, dass Unternehmen sich nicht nur bemühen sollten, nachhaltig erzeugte Rohstoffe zu verwenden, sondern zunehmend auch solche, die klima-positiv produziert wurden. Sie verbessern die eigene Klimabilanz. Da für Bekleidungshersteller die eigenen Produkte in der Regel den größten Posten beim CO2-Fußabdruck darstellen, macht es nur Sinn, hier anzusetzen.

Am Beispiel Baumwolle heißt das, dass sie nur noch aus Quellen bezogen wird, die Methoden der regenerativen Ökolandwirtschaft anwenden, die dabei helfen, Kohlenstoff in den Boden zurückzuziehen.

Patagonia verwendet bereits regenerative Baumwolle und promotet in den USA Baumwoll-Farmer, die sich dem Projekt angeschlossen haben. Auch The North Face geht in diese Richtung.

Generalisten bekommen zunehmend ein Glaubwürdigkeits-Problem, denn die Zeiten von „one fits all“ gehen dem Ende entgegen. Damit ist keineswegs nur gemeint, dass sich die Passform von Bekleidung künftig stärker an den realen Körpern orientieren wird – beispielsweise durch Bodyscanning-Technologien oder persönliche Avatare. Auch die Kollektionen selbst werden zunehmend für und mit genau definierten Zielgruppen entwickelt und ebenso zielgerichtet vermarktet. Dabei reicht die Entwicklung der Mode von der Gender-Free Kollektion bis hin zu Bekleidungsmarken, die Handystrahlung abhalten oder Menstruationswäsche anbieten.

Li Edelkoort, Ikone der Mode-Trendforschung, sieht deshalb auch kleine Marken in einer guten Position, die nur eine Produktkategorie anbieten, dort aber absolute Spezialisten sind und eine hohe Relevanz und Glaubwürdigkeit erreichen. Dass diese Kollektionen dann On Demand in der Wunschfarbe produziert werden, stellt die nächste Stufe der Mode-Evolution dar. Die Digitalisierung der Prozesskette vom Design über die Produktion bis hin zum Handel wird maßgeblich dazu beitragen, Produkte enger als bisher an den Kundenwünschen auszurichten.

Mit der 3D-Technologie erklimmt die Mode eine neue Evolutionsstufe. Immer mehr Modeunternehmen stellen ihre Produktentwicklung auf 3D um. Inzwischen ist die Technologie so weit, dass man keinen Unterschied mehr zwischen einem digital generierten Produkt-Bild und einem Foto erkennt. Das eröffnet völlig neue Möglichkeiten: Digitale Produkte können schon online vermarktet und über personalisierte Avatare anprobiert werden, bevor sie überhaupt produziert wurden. Auch Modenschauen und Fashion-Kampagnen mit digitalen Models wie beispielsweise Lil Miquela, ein seit 2016 existierendes digitales Model mit über drei Millionen Followern auf Instagram, oder der japanischen digitalen Influencerin Imma.Gram lassen sich realisieren.

Die virtuelle Welt des Metaverse eröffnet schließlich eine völlig neue Spielwiese für digitale Mode. Modemarken können ihre Produkte nicht nur in der realen Welt verkaufen, sondern über NFTs in Spielen wie Roblox und Fortnite, denn auch dort spielt Mode eine zunehmend wichtige Rolle. Längst gibt es Unternehmen, die nur digitale Mode machen, und immer mehr klassische Modemarken, die sich in die virtuelle Welt bewegen. Ob Nike mit Nikeland oder Balenciaga, Ralph Lauren, Off-White und Karl Lagerfeld, das ist erst der Anfang.

Online-Shopping wächst, aber von einem Erlebnischarakter ist es ehrlicherweise weit entfernt. Die Lösung: Live-Shopping. In China ist der Trend bereits ein umsatzstarkes Massenphänomen.  Dort findet schon 20 Prozent des Onlinehandels per Live-Shopping statt, mit steigender Tendenz. All das hat sich nur innerhalb der letzten fünf bis sechs Jahre etabliert.

Chinesische Live-Shopping Superstars wie Viya und Austin Li Jiaqi verkaufen innerhalb weniger Stunden auf TaoBao Waren im Wert von mehreren Milliarden US-Dollar. Live gestreamte Online-Verkaufsaktionen finden inzwischen auch in nicht-asiatischen Ländern immer mehr Anhänger, vorzugsweise bei jüngeren Generationen. Live-Shopping gilt für viele als die Zukunft des Onlinehandels, weil es Eventcharakter hat und eine direkte, menschliche Begegnung zwischen Händler und Konsumenten ermöglicht.