„Als Unternehmerin musst du dir dein Ansehen hart erkämpfen“

Madeleine ist als dariadaria mit ihrem Fair-Fashion-Blog bekannt geworden, auf dem sie Tipps für nachhaltigere Alternativen gab. Der Blog liegt zwar längst still, wütend auf die Fast-Fashion-Branche ist die 34-jährige Aktivistin aber nach wie vor. Und gründete deshalb ein eigenes Label, dariadéh - für eine faire, nachhaltigere Textilherstellung.

Eine Reportage über die Gerbereien in Bangladesch hat 2013 alles für mich verändert. Als ich den Arbeitsalltag der Arbeiter*innen sah, von ihren unterirdischen Löhnen, den Gesundheitsrisiken und Verletzungen der Umweltstandards erfuhr, hörte ich schlagartig auf, Fast-Fashion-Brands zu kaufen. Ich heiße Madeleine Alizadeh und will die Ausbeutung von Menschen, Tieren und Natur nie mehr unterstützen. Bekannt geworden bin ich mit meinem Blog dariadaria, den ich damals startete, um über die Missstände der Bekleidungsindustrie aufzuklären und bessere Alternativen aufzuzeigen.

Um meinem Traum von einer nachhaltigeren Modewelt ein Stück näherzukommen, habe ich 2017 mit dem Bloggen aufgehört und mein eigenes Fair-Fashion-Label dariadéh gegründet. Wir bemühen uns, bestmögliche ethische und ökologische Bedingungen zu schaffen, um zeitlose, nachhaltigere Kollektionen auf dem Markt zu bringen. Seit der Gründung befinden wir uns mit der Brand in einem aufregenden Prozess, der sich genau wie ich als Unternehmerin mit jeder neuen Aufgabe weiterentwickelt.

Das Fast-Fashion-Geschäftsmodell ist so problematisch, weil es so vielen Ebenen angreift: die Vergangenheit, die Gegenwart, die Zukunft. Mensch, Tier und Umwelt. Mich machen die Lieferketten wütend und die Politik, weil sie da nicht eingreift. Mich machen die Zustände in der Fertigung wütend, denen die Näher*innen ausgesetzt sind, welche Fasern eingesetzt und wie sie gewonnen werden. Auch die Distributionspolitik, das Marketing und was mit der Kleidung passiert, wenn sie ausgedient hat.

Mit meinem Label dariadéh will ich es besser machen. Mir ist bewusst, dass neu gefertigte Mode immer Ressourcen verbraucht und dadurch niemals wirklich nachhaltig sein kann. Deshalb verwenden wir dieses Wort auch nicht. Kleidung kann aber auf viele Arten und Weisen nachhaltiger werden. Es gibt nicht nur einen Weg, dafür aber unendlich viele Herausforderungen. Wenn man bedenkt, wie lange es vom Anpflanzen der Baumwolle bis zum fertigen Kleidungsstück im Schrank der Kundin oder des Kunden dauert – das sind zig Schritte, die sich verbessern ließen.

Ich bin davon überzeugt, dass sich unternehmerisch viel verändern lässt. Um herauszufinden, ob all das, was ich mir in den Kopf gesetzt hatte, auch tatsächlich möglich ist, habe ich 2017 dariadéh gegründet. Mein Enthusiasmus und meine Neugier haben mich angetrieben: Ich wollte es einfach besser machen.

Mein Team und ich sind stolz darauf, dass unsere Kollektionen null Prozent Polyester, Nylon oder sonstige konventionelle Synthetik enthalten, um so die Umwelt vor weiterer Verschmutzung durch die Bekleidungsindustrie zu schützen und sie attraktiv für Recycling zu machen. Außerdem bieten wir Größen von XXS bis XXXL an, was leider immer noch eine Seltenheit bei Fair-Fashion-Brands ist. Mit jeder Bestellung spenden wir 50 Cent an soziale und ökologische Projekte, aktuell unterstützen wir so die Erdbebenhilfe in der Türkei, davor die Seebrücke. Und wir bilden im Online-Shop eine Preis-Transparenz ab, die aufschlüsselt, wie sich der Verkaufspreis jedes einzelnen Produkts zusammensetzt.

Als CEO setze ich auf die Eigenverantwortung und Flexibilität meiner Mitarbeitenden. Wenn ich jemanden einstelle, lasse ich diese Person auch machen. Ich habe vollstes Vertrauen in mein Team und bin überzeugt, dass Brands wie die Menschen sind, die dort arbeiten: nicht perfekt. Fehler passieren, und sie lassen sich meistes gut wegstecken, wenn man offen damit umgeht.

Wir hatten zum Beispiel einmal einen totalen Fail mit einem Stoff, der nach kurzer Zeit qualitative Mängel aufwies. Das ist natürlich ärgerlich, aber wir haben das dann offen in den sozialen Medien kommuniziert und natürlich direkt angeboten, die Produkte zurückzunehmen. Auch Jahre später noch.

Obwohl ich zwei Unternehmen gegründet habe und knapp zehn Mitarbeitende beschäftige, werde ich sehr oft nicht ernst genommen. Die meisten Medien weigern sich, mich als Unternehmerin oder CEO zu bezeichnen. Einige nennen mich lediglich Influencerin oder sogar Mode-Bloggerin. Das ist eine Minimierung meiner Leistung.

Als ich einmal ein Büro anmieten wollten und zur Besichtigung einen männlichen Mitarbeiter mitbrachte, wandte sich der Vermieter automatisch ihm zu: „Du bist der Chef, nicht?“ Zu mir und meiner Mitarbeiterin, die ebenfalls dabei war, fragte er im Nebensatz: „Und was macht ihr beiden?“. Solche Situationen erlebe ich fast täglich.

Für meine hohe Reichweite in den sozialen Netzwerken bin ich trotzdem sehr dankbar. Sie ist sicherlich ein Grund dafür, dass wir mit dariadéh heute so erfolgreich sind. Wir haben eine ganz tolle Community, die uns treu supportet und sind dadurch auch super nah an der Kundin dran.

Durch den ständigen Austausch nehmen wir viel Feedback mit, das in die Kollektionen einfließt. Und wenn wir Nachrichten von Kundinnen bekommen, die bei dariadéh passende Kleidung gefunden haben, obwohl sie vom Großteil der Modeindustrie allein gelassen werden, weiß ich: Wir haben alles richtig gemacht. Das sind die Momente, in denen ich wirklich das Gefühl habe, das Richtige zu tun.