“Nimm deine Leidenschaft ernst, nicht dich selbst!”

• Wie alles begann
• ISPO und Durchbruch in Europa
• Was Kari Traa als Brand ausmacht
• Aktuelle Herausforderungen und Konkurrenz bei Frauenmarken
• Kreativer in die Zukunft

In meiner Schulzeit war ich immer das sportliche Mädchen, das nicht unbedingt gut in der Schule war. Dafür habe ich immer gern etwas anderes gemacht und meine Energie auch in unterschiedliche kreative Projekte gesteckt. Als ich meine Mutter später einmal fragte, wie ich als Kind war, meinte sie: “Du warst dein eigener Chef”. Ich machte, was ich wollte, und gefühlt ist das immer noch so.

Als Teil des norwegischen Buckelpisten-Teams war ich irgendwie immer härter im Nehmen als die anderen Mädels. Ich hatte keine Angst vor Stürzen, habe immer alles ausprobiert und mir immer vorgesagt: Ich werde nicht daran sterben. Dann habe ich es einfach gemacht, bin dadurch aber auch viel gestürzt. Ich war wahrscheinlich diejenige im Team, die die meisten Crashs auf dem Sturz-Konto hatte. 

Nach Gold bei Olympia 2002 stellte ich fest, dass meine Freund*innen fertig mit dem Studium waren, zum Teil schon Familie hatten und ich überlegte, ob ich mich nicht auch erwachsener und eher altersgemäß verhalten sollte. Aber ich war noch nicht fertig mit dem Skifahren. Mein damaliger Sponsor Bula fragte mich, ob ich nicht eine Mützenkollektion designen wollte, die sie vertreiben würden. So konnte ich weitere vier Jahre Skifahren und als Hobby-Designerin arbeiten. Nach einer Weile war es dann ein ziemlich fließender Übergang vom Sport zu 100 Prozent Business.

2006 waren wir zum ersten Mal auf der ISPO Munich. Das war der Startschuss für mehr Markenbekanntheit in Europa, auch über Norwegen hinaus. Während wir zu Beginn vor allem Mützen herstellten, führten wir 2005 Baselayer ein. Wir wollten die besten im Bereich Baselayer sein, aber dabei spielerisch und mit Humor an die Sache gehen. Und mit jeder Menge Farbe. Für die Marke Kari Traa war das und der Faktor, dass wir eine reine Frauenmarke waren, entscheidend. Wir sind immer noch für unsere Baselayer bekannt, vor allem für den Rose Baselayer, der von dem traditionellen Muster eines norwegischen Wandteppichs inspiriert ist. Dieser hängt auf der Farm meiner Eltern in Voss immer noch über dem Sofa. Wir haben uns als Marke seitdem immer weiterentwickelt und ich dachte, dass wir irgendwann einmal ein Produkt haben würden, das den Rose Baselayer ablöst, aber er ist nach wie vor ein Dauerbrenner. Es war immer klar, dass wir eine reine Frauenmarke bleiben, obwohl wir immer gefragt wurden, wann wir denn etwas für Männer machen würden. 

Mittlerweile haben wir eine Kollektion, die aus verschiedensten Schichten besteht und auf unterschiedliche Sportarten ausgerichtet ist. Wir kommen zwar aus dem Wintersport, aber machen auch Bekleidung für andere Outdoor-Sportarten wie Wandern oder Trailrunning. 

Uns spielt natürlich etwas in die Karten, dass es aktuell Trend ist, sich sportlich zu kleiden. Es gibt immer mehr Marken für Frauen, von denen sich der Großteil aber auf Yoga oder ähnliches konzentriert. Zwar gibt es viele Unisex-Marken, die frauenspezifisch designen, dennoch braucht es mehr Frauenmarken. Ich kann Frauen nur dazu ermutigen, ihr eigenes Ding zu machen und anzufangen, Produkte aus ihrer Perspektive zu entwerfen. Ich sage nur: Willkommen auf dem Markt! Denn obwohl es uns schon über 20 Jahre als Marke gibt, sorgt Konkurrenz immer dafür, dass man selbst besser wird und sich mehr pusht.

Ich war immer anders, und das macht auch Kari Traa als Marke aus. Mittlerweile ist die Sportbranche etwas bunter und zumindest in Norwegen haben wir auch dazu beigetragen. Über die Zeit haben wir meiner Meinung nach eine Weile etwas aus den Augen verloren, was uns auszeichnet und anders macht als andere Marken. Mittlerweile haben wir aber wieder zu uns selbst gefunden, wissen, dass wir als Marke authentisch sein und wir selbst sein müssen. Damit sind wir auch wieder bei unserem Alleinstellungsmerkmal angelangt – auch was unsere Farben und Muster angeht. Wir versuchen, unsere eigenen Grenzen zu erweitern und nicht so sehr über die anderen nachzudenken. 

Wir machen nichts anders oder beachten nichts speziell, um Frauen zu gefallen, denn unser Team besteht ja auch aus Frauen, für uns ist das einfach normal. Wir wollen einfach tolle Produkte herstellen, um andere Frauen zu unterstützen, damit sie glücklicher, gesünder und stärker sind und das promoten wir auch über Social Media und unsere Markenkanäle. Dabei folgt vieles dem Motto: Nimm deine Leidenschaften ernst, aber dich selbst nicht zu sehr. Unsere aktuelle Kampagne zum Beispiel läuft unter dem Titel “Uff da”, was auf Norwegisch so viel bedeutet wie “Hoppla, aber das wird schon wieder”.

Wenn man eine kleine Marke ist, oder gerade erst anfängt, ist vieles deutlich schwieriger. Das fängt bei Nachhaltigkeit an und hört bei der Produktion von Styles in mehr Größen auf. Wenn du anfängst und nicht so viel Geld hast, ist es schwierig XS, S, M, L, XL und XXL zu produzieren, denn in der Sportbranche verkaufen sich vor allem S, M und L. Entsprechend beschränkst du dich dann wahrscheinlich auf diese Größen. Wir hatten das Glück, von Jahr zu Jahr Styles in mehr Größen anbieten und mehr Frauen für ihre Outdoor-Abenteuer ausstatten zu können.

Auch was Nachhaltigkeit betrifft, ist es als kleine Marke schwierig – etwa sich die Abnahme nachhaltiger Materialien auch in kleinerer Menge leisten zu können oder beim Recycling etwas zu bewegen. Hier müssen wir noch partnerschaftlicher werden und uns mehr zusammentun.

Aktuell habe ich manchmal das Gefühl, es geht nur um Geld und Macht. Die Weltlage mit Kriegen und Konflikten setzt allen zu und die Leute geben immer weniger Geld aus. Ich denke allerdings, dass es uns am Ende auch guttun kann, dass wir alle aus den Krisen lernen, der Umwelt weniger zumuten, indem wir besser planen und nicht nur mehr und mehr produzieren und auf den Markt bringen.

Das Kari Traa Team ist mittlerweile natürlich viel größer als in unseren Anfangszeiten. Es geht viel professioneller zu. Wir sind 22 Frauen im Team, die meisten davon in Oslo. Obwohl ich es früher immer einfacher fand, mit Männern zusammenzuarbeiten: Die Mädels im Team sind sehr diszipliniert und es gibt auch keine Intrigen. Außerdem sitzen wir ja mit den anderen Active Brands gemeinsam im Office und machen markenübergreifend viel miteinander. 

Ich bin mittlerweile nicht mehr jeden Tag im Büro, sondern kann es mir aussuchen. Das Team bezieht mich aber immer mit ein, sei es bei Fotoshoots oder anderen Projekten. Mich ganz rauszunehmen, mich zurückzulehnen und nur noch zu beobachten, was das Team macht, könnte ich allerdings nicht – selbst wenn ich mittlerweile meine Zeit zwischen unterschiedlichen Projekten aufteile und zum Beispiel in einer Eventlocation auf einem alten Molkerei-Gelände in Voss arbeite.

Ich bin mittlerweile eigentlich lieber im Hintergrund und gebe neue Ideen für Bilder und Design rein. Zum Beispiel wollen wir in den nächsten Tagen in Voss das Norwegermuster von unserem Rose Baselayer mit 100 Frauen und Mädchen nachstellen. Oder ich habe Handschuhe aus einem alten Wandteppich und einer Second-Hand-Lederjacke genäht, die wir auf Social Media verlosen wollen. Ich bin also eher für Inspiration und die Ideen von morgen zuständig und habe wahnsinniges Glück. Das Team will mich nach wie vor dabei haben. Dabei bin ich sehr stolz auf das Team und wie sie die Marke kontinuierlich voranbringen und weiterentwickeln. Manchmal denke ich, dass sie zu hart arbeiten und erinnere sie dann daran, aufzuhören und eine Pause zu machen. Ich habe schon öfter darüber nachgedacht, ob es besser gewesen wäre, wenn die Marke nicht nach mir benannt wäre. Es war am Anfang ja auch nur ein Projekt für ein paar Jahre, ich wusste nicht, ob die Marke überlebt. Aber aus ein, zwei Jahren wurden über 20. Ich bin im Januar 50 geworden, aber ich schätze, wenn man glücklich ist, verfliegt die Zeit.