Nachhaltige Herausforderungen: Green Claims - Soll ich es sagen oder lassen?

ISPO.de: Vor ein paar Jahren gab es eine Menge an Green Claims, aber inzwischen sind die Dinge komplizierter geworden. Im Jahr 2022 deckte die niederländische Verbraucher- und Marktaufsichtsbehörde beispielsweise auf, dass Decathlon Ökodesign-Angaben ohne klare Bewertungskriterien verwendete. Das Unternehmen erklärte sich bereit, diese Claims nicht mehr zu verwenden und zahlte 400 000 € für nachhaltige Zwecke. Der Begriff "Green Hushing" tauchte auf. Sollten Unternehmen Nachhaltigkeit im Marketing kommunizieren oder dies den Nachhaltigkeitsberichten überlassen? 

Diana Born: Das ist eine gute Frage. In der Vergangenheit wurden viele Green Claims ohne Datenvalidierung aufgestellt. Behauptungen wie "Das ist nachhaltiger" oder "Das ist klimaneutral" hatten oft wenig Beweise. Jetzt holt die Rechtspraxis auf und verlangt mehr Transparenz. Umweltdaten sind oft schwer zu beschaffen, und manchmal sind die Marketing- und Kommunikationsteams nicht so gut informiert wie die Mitarbeiter in der Beschaffung oder Produktentwicklung. Inzwischen ist es für Marketingteams essenziell, mit den Nachhaltigkeitsabteilungen zusammenzuarbeiten, um genaue Angaben zu gewährleisten.

Dafür gibt es drei Hauptgründe: Nachhaltigkeitsangaben sind gut für den Gewinn, die Umwelt und die Investoren. Erstens zeigen Studien, dass Produkte mit Nachhaltigkeitsangaben ein höheres Umsatzwachstum aufweisen. Zweitens wirken sich die Entscheidungen von Verbrauchern auf den Planeten aus. Die Entscheidung für Produkte mit einem geringeren ökologischen Fußabdruck hat positive Auswirkungen auf das Klima. Drittens interessieren sich die Investoren zunehmend für das Nachhaltigkeitsmanagement. Die EU hat Vorschriften eingeführt, unter anderem die Richtlinie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung von Unternehmen, um Investitionsentscheidungen zu erleichtern. Angemessene Nachhaltigkeitsangaben können Investitionen für künftige Produkte anziehen.

Es ist wichtig, die Kommunikation aufrechtzuerhalten, denn die Entscheidungen der Verbraucher haben Auswirkungen auf unseren Planeten. Wenn zum Beispiel ein Regenmantel während seines Lebenszyklus 70 kg CO2-Emissionen verursacht, summieren sich Millionen solcher Käufe erheblich. Das Angebot von Produkten mit geringeren Emissionen kann einen großen Unterschied machen. Die EU hat Vorschriften eingeführt, um sicherzustellen, dass Verbraucher besser informiert sind und nicht durch vage Behauptungen in die Irre geführt werden. Um bis 2050 Netto-Null-Treibhausgasemissionen zu erreichen, müssen alle Sektoren gemeinsam handeln, auch die Verbraucher, die sich bewusst entscheiden.

Beginne mit einem wissenschaftlich fundierten Ansatz und halte deine Daten bereit. Führe eine doppelte Materialitätsanalyse durch, um die Auswirkungen Ihres Unternehmens auf die Nachhaltigkeit und umgekehrt zu verstehen. Führe für Produkte eine vollständige Lebenszyklusanalyse durch, um den Kohlenstoff-Fußabdruck und andere Auswirkungen zu messen.

Eine wirksame Nachhaltigkeitskommunikation sollte sich an vier Grundprinzipien orientieren: Wesentlichkeit, Vollständigkeit, Genauigkeit und Überprüfung.

• Wesentliche Kommunikation: Konzentriere dich auf die Aspekte deiner Produkte oder Verfahren, die erhebliche Umweltauswirkungen haben. Wenn z. B. ein Bauteil wie ein Magnet in einem Fahrradhelm einen beträchtlichen Kohlenstoff-Fußabdruck hat, sollte dies klar kommuniziert werden.
• Umfassend: Gehe auf den gesamten Lebenszyklus des Produkts ein. Es reicht nicht aus, einen optimierten Prozess hervorzuheben, wenn dieser nur einen kleinen Teil der Gesamtauswirkungen des Produkts ausmacht.
• Präzision: Sei klar und präzise in deinen Aussagen. Verwende eine verständliche Sprache und stelle sicher, dass deine Behauptungen detailliert genug sind, um aussagekräftig zu sein. Transparenz über die Quellen der Materialien und deren Auswirkungen am Ende des Lebenszyklus ist entscheidend.
• Verifizierung: Um deine Glaubwürdigkeit zu erhalten, müssen deine Angaben von unabhängiger Seite überprüft werden. Dies trägt dazu bei, die gesetzlichen Anforderungen zu erfüllen und das Vertrauen der Verbraucher zu stärken.

Materialität bedeutet, dass du dich auf die wesentlichen Aspekte des Lebenszyklus deines Produkts konzentrierst. Bei einer Schnalle, die aus einem Magneten und Kunststoff besteht, könnte beispielsweise der Kohlenstoff-Fußabdruck des Magneten höher sein. Kommuniziere, was du unternimmst, um die größten Auswirkungen zu vermeiden. Transparenz ist der Schlüssel, wie Marken wie beispielsweise Rab zeigen, die recycelte Materialien und Umweltauswirkungen klar offenlegen.

Vollständigkeit bedeutet, dass der gesamte Lebenszyklus eines Produkts abgedeckt wird, nicht nur optimierte Prozesse. Wenn Sie z. B. recycelten Kunststoff in einem Produkt verwenden, müssen Sie die Kohlenstoffemissionseinsparungen für das gesamte Produkt angeben, nicht nur für die Kunststoffkomponente.

Zur Präzision gehört, dass man die Verbrauchergruppen angemessen anspricht und eine klare, verständliche Sprache verwendet. Wenn Sie z. B. recyceltes PET für Polyester verwenden, sollten Sie transparent darlegen, woher das Material stammt und wie es am Ende des Lebenszyklus recycelt werden kann. Puma liefert ein gutes Beispiel, indem es die Quellen der recycelten Materialien in seinen Fußballtrikots klar angibt.

Verifizierung bedeutet, dass du dir deine Angaben extern bestätigen lässt. Bei über 200 Nachhaltigkeitslabels ist es wichtig, extern geprüfte Labels zu verwenden, um Transparenz zu gewährleisten. Marken wie Picture Organic Clothing arbeiten mit Clear Fashion zusammen, um detaillierte Produktbewertungen zu erstellen.

Marketing- und Kommunikationsprozesse müssen geändert werden, um Nachhaltigkeitsvalidierungen und die Zusammenarbeit mit Nachhaltigkeitsabteilungen einzubeziehen. Interne Prozesse müssen eingerichtet werden, um sicherzustellen, dass Behauptungen überprüft und verifiziert werden, bevor Kampagnen veröffentlicht werden. Der Aufbau von Kapazitäten innerhalb der Marketingteams zum Verständnis von Nachhaltigkeit ist ebenfalls entscheidend.

Für Ziele auf Unternehmensebene werden wissenschaftlich fundierte Ziele für die Natur immer wichtiger. Tools wie info.link von House of Change helfen bei der Validierung von Ansprüchen und bieten konforme Informationen über QR-Codes. Circularity.ID von Circular Fashion bietet ein QR-Code-System, um das Recycling und den Wiederverkauf von Produkten zu erleichtern.

Verwende wissenschaftlich fundierte Methoden, überprüfe deine Behauptungen, und kommuniziere weiter. Dies sind wesentliche Schritte, um eine wirksame und glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation zu gewährleisten.