Sustainable Challenges: Green Claims – Shall I Say It or Shall I Leave It?

ISPO.com: Hace unos años había muchos reclamos ecológicos, pero las cosas se han complicado. Por ejemplo, en 2022, la Autoridad Holandesa de Consumo y Mercado reveló que Decathlon utilizaba reclamos de diseño ecológico sin criterios claros de valoración. Aceptaron dejar de utilizar estos reclamos y pagaron 400.000 euros a causas sostenibles. Apareció entonces el término "ecodiseño". ¿Deben las empresas comunicar sobre sostenibilidad en marketing, o dejarlo para los informes de sostenibilidad?

Diana Born: Es una gran pregunta. En el pasado, se hacían muchas afirmaciones ecológicas sin validar los datos. Afirmaciones como "Esto es más sostenible" o "Esto es neutro para el clima" a menudo carecían de pruebas. Ahora, las prácticas legales se están poniendo al día y exigen más transparencia. Los datos medioambientales pueden ser difíciles de obtener, y a veces los equipos de marketing y comunicación no están tan informados como los de abastecimiento o desarrollo de productos. Es esencial que los equipos de marketing colaboren con los departamentos de sostenibilidad para garantizar la exactitud de las afirmaciones.

Hay tres razones principales: Las alegaciones de sostenibilidad son buenas para los beneficios, el medio ambiente y los inversores. En primer lugar, los estudios demuestran que los productos con alegaciones de sostenibilidad tienen un mayor crecimiento de ventas. En segundo lugar, las decisiones de los consumidores afectan al planeta. Elegir productos con menor huella ecológica beneficia al clima. En tercer lugar, los inversores están cada vez más interesados en la gestión de la sostenibilidad. La UE ha introducido normativas como la Directiva sobre informes de sostenibilidad empresarial para orientar las decisiones de inversión. Unas declaraciones de sostenibilidad adecuadas pueden atraer inversiones para futuros productos.

Es crucial seguir comunicando porque las decisiones de los consumidores repercuten en el planeta. Por ejemplo, si un chubasquero genera 70 kg de emisiones de CO2 a lo largo de su ciclo de vida, millones de compras de este tipo suman significativamente. Ofrecer productos con menos emisiones puede suponer una gran diferencia. La UE cuenta con normas para garantizar que los consumidores estén mejor informados y no se dejen engañar por afirmaciones vagas. Lograr cero emisiones netas de gases de efecto invernadero para 2050 requiere la acción colectiva de todos los sectores, incluidos los consumidores que eligen con conocimiento de causa.

Empiece con un enfoque basado en la ciencia y tenga sus datos preparados. Realice un doble análisis de materialidad para comprender el impacto de su empresa en la sostenibilidad y viceversa. En el caso de los productos, realice una evaluación del ciclo de vida completo para medir la huella de carbono y otros impactos.

Una comunicación eficaz sobre sostenibilidad debe atenerse a cuatro principios clave: materialidad, exhaustividad, precisión y verificación.

• Comunicación material: Céntrese en los aspectos de sus productos o procesos que tienen un impacto medioambiental significativo. Por ejemplo, si un componente como un imán en un casco de bicicleta tiene una huella de carbono sustancial, debe comunicarse claramente.
• Integridad: Aborde todo el ciclo de vida del producto. No basta con destacar un proceso optimizado si sólo representa una pequeña parte del impacto global del producto.
• Precisión: Sea claro y específico en sus afirmaciones. Utilice un lenguaje comprensible y asegúrese de que sus afirmaciones son lo suficientemente detalladas para que tengan sentido. La transparencia sobre las fuentes de los materiales y su impacto al final de la vida útil es crucial.
• Verificación: La verificación independiente de sus declaraciones es esencial para mantener la credibilidad. Esto ayuda a cumplir los requisitos normativos y a generar confianza en el consumidor.

La materialidad implica centrarse en aspectos significativos del ciclo de vida de su producto. Por ejemplo, en una hebilla hecha de imán y plástico, la huella de carbono del imán puede ser mayor. Comunique qué está haciendo para abordar el mayor impacto. La transparencia es clave, como demuestran marcas como Rab, que revelan claramente los materiales reciclados y el impacto medioambiental.

Integridad significa abarcar todo el ciclo de vida de un producto, no sólo los procesos optimizados. Por ejemplo, si utiliza plástico reciclado en un producto, indique la reducción de emisiones de carbono de todo el producto, no solo del componente plástico.

La precisión implica dirigirse adecuadamente a los grupos de consumidores y utilizar un lenguaje claro y comprensible. Por ejemplo, si utiliza PET reciclado para el poliéster, sea transparente sobre la procedencia del material y su potencial de reciclaje al final de la vida útil. Puma ofrece un buen ejemplo al indicar claramente las fuentes de los materiales reciclados en sus camisetas de fútbol.

Verificación significa obtener una validación externa de sus afirmaciones. Con más de 200 etiquetas de sostenibilidad en el mercado, es esencial utilizar etiquetas verificadas externamente para garantizar la transparencia. Marcas como Picture Organic Clothing colaboran con Clear Fashion para proporcionar calificaciones detalladas de los productos.

Los procesos de marketing y comunicación deben cambiar para incluir validaciones de sostenibilidad y colaboraciones con los departamentos de sostenibilidad. Deben establecerse procesos internos para garantizar que las afirmaciones se comprueban y verifican antes de publicar las campañas. También es crucial capacitar a los equipos de marketing para que comprendan la sostenibilidad.

Para los objetivos a nivel de empresa, los objetivos basados en la ciencia para la naturaleza están adquiriendo relevancia. Herramientas como info.link, de House of Change, ayudan a validar las declaraciones y proporcionan información conforme mediante códigos QR. Circularity.ID de Circular Fashion ofrece un sistema de códigos QR para facilitar el reciclaje y la reventa de productos.

Utilice métodos científicos, valide sus afirmaciones y siga comunicando. Estos son pasos esenciales para garantizar una comunicación sobre sostenibilidad eficaz y creíble.