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LISTICLE/02/07/2023
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Leçons tirées du plus grand événement esport du monde

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Le football n'est plus qu'un souvenir ! L'esport est le nouveau grand phénomène de masse mondial, qui fait non seulement voyager les fans à travers le monde, mais leur fait aussi dépenser des millions d'euros en articles de sport et en souvenirs. Le dernier grand événement en date, le championnat du monde de League of Legends, a attiré des milliers de fans à Mexico, Atlanta, New York et San Francisco. Des stades complets, un énorme événement sportif pour les villes et une véritable manne financière pour les sponsors & les célébrités ! Que peuvent apprendre les manifestations sportives traditionnelles du super nouveau venu qu'est l'esport ? Nous te montrons comment atteindre le jeune groupe cible lors des événements sportifs et comment rester attractif pour les parties prenantes. Voici nos 5 enseignements tirés du plus grand événement esport.

Pendant cinq semaines, 24 équipes de 11 régions se sont affrontées dans 127 matchs pour remporter la très convoitée "Summoner's Cup", le trophée de champion du monde de League of Legends. C'est finalement l'équipe DRX de Corée du Sud qui a remporté la victoire. Mais les principaux gagnants étaient surtout les organisateurs. Les billets pour tous les jours de jeu ont été immédiatement vendus, et des marques établies comme Amazon, Mastercard ou Tiffany & Co ont été des sponsors et partenaires volontaires de l'événement. Mais des sponsors de longue date du sport classique comme Mercedes-Benz et Red Bull ont également reconnu depuis longtemps le potentiel de l'esport et ont développé leur engagement dans cette nouvelle discipline sportive. En 2021, la finale de la Coupe du monde a déjà atteint 73,9 millions de spectateurs, et en 2022, les organisateurs s'attendent à une nette augmentation.

Le lieu de la finale : l'arène des Golden State Warriors à San Francisco
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Alors qu'en Chine et dans une grande partie de l'Asie, l'esport est désormais considéré comme un sport populaire, cette nouvelle discipline a également le vent en poupe en Europe et aux États-Unis. Andreas Bergmann, professeur de management du sport, constate à ce sujet : "Ce mouvement, autrefois qualifié péjorativement de "gamins qui jouent dans leur cave", est passé entre-temps d'un phénomène de niche à un phénomène de masse mondial. Au niveau mondial, on parle désormais de plus de 500 millions d'amateurs d'esport et on estime que la communauté autour du jeu League of Legends compte également plusieurs millions d'adeptes dans le monde". En outre, il est certain que le phénomène de l'esport fascine en particulier le jeune groupe cible des 14-29 ans, sensible à la publicité, que les annonceurs ne peuvent plus guère atteindre par d'autres moyens.

Hans D. Gurk, fondateur et directeur de l'agence de médias sociaux Fellowkids, spécialisée dans l'esport, a assisté en direct aux Worlds pendant les cinq semaines et a eu un aperçu des coulisses des événements, car il a suivi le tournoi avec son équipe sur les canaux de médias sociaux officiels de League of Legends. "Bien que nous soyons impliqués professionnellement dans les championnats du monde de ligue depuis des années, Riot Games parvient à chaque fois à poser de nouveaux jalons - en particulier les arènes spectaculaires, l'expérience pour les spectateurs sur place et à la maison, ainsi que les performances musicales uniques font de cet événement une expérience inoubliable pour tous les joueurs, fans et sponsors impliqués".

Ce que le sport traditionnel peut apprendre de l'esport

Alors que l'esport enthousiasme particulièrement les jeunes groupes cibles et attire des dizaines de milliers de personnes dans les arènes du monde entier, les organisateurs du sport traditionnel ont souvent beaucoup de mal à susciter un enthousiasme similaire - ou même à générer leurs propres meilleures pratiques grâce à des innovations.

Comment un événement (sportif) du futur doit-il être conçu, planifié et mis en œuvre pour continuer à attirer le jeune groupe cible et de nombreuses autres parties prenantes telles que les sponsors et les médias ? Voici cinq enseignements tirés du plus grand événement sportif du monde :

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La mise en scène et le divertissement sont rois

L'esport l'a compris depuis longtemps : Chaque manifestation est plus qu'une simple présentation de la pure compétition sportive. Les organisateurs d'esports appliquent donc systématiquement cette recette à succès et créent autour des duels sportifs de nombreux éléments de divertissement uniques en leur genre, mis en scène par des moyens multimédias et mis en œuvre de manière émotionnelle. Des exemples à l'appui ?

  • Mise en scène d'une cérémonie d'ouverture époustouflante avec des artistes de renom tels que Lil Nas X et Jackson Wang, qui interprètent entre autres un hymne League of Legends spécialement composé pour la Coupe du monde avant la finale.
  • Utilisation des technologies les plus récentes, telles que la réalité augmentée et les hologrammes, afin de créer des expériences uniques pour les spectateurs sur place et à domicile, en tant que leader en matière d'innovation.
  • Planification et mise en œuvre d'une campagne marketing de plusieurs semaines avec Lil Nas X avant l'événement afin de placer la collaboration de manière authentique auprès du public. Visibilité obtenue sur tous les canaux de médias sociaux et YouTube avec une portée totale de près de 20 millions de followers.
  • Offre d'une fête officielle des fans devant les arènes avec de nombreux stands (de sponsors) et des activations innovantes pour les fans (objectif : les fans sans billet doivent également (pouvoir) vivre activement l'engouement sur place).

L'objectif principal de ces mesures est de créer un événement de divertissement global pour l'ensemble du groupe cible, qui se déroule entièrement dans l'univers de League of Legends et qui réunit de manière cohérente tous les aspects tels que la musique, le sport, l'expérience en direct, le divertissement et l'engouement pour l'événement.

Carrie Dunn de Riot Games constate à ce sujet. "Nous créons quelque chose de tangible dans l'espace qui agit comme cette intersection entre le sport, le divertissement, la musique - pour vraiment planter notre drapeau et dire que c'est notre moment culturel".

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Intégration créative d'influenceurs pour la visibilité et la portée : conquête de nouveaux groupes cibles

La "War for Eyeballs", c'est-à-dire la lutte pour attirer l'attention et les fans, bat également son plein dans l'industrie du sport. C'est pourquoi les responsables de l'esport se demandent toujours comment atteindre de nouveaux groupes cibles et les enthousiasmer durablement pour l'esport.

De nombreux sports traditionnels sont également confrontés au même défi : Comment attirer de nouveaux spectateurs et de jeunes sportifs actifs, ou encore reconquérir d'anciens fans ? Comment enthousiasmer de nouveaux groupes cibles - qu'ils soient géographiques, démographiques ou socio-économiques - pour le sport ou l'événement en question ?

L'esport a développé des approches et des démarches efficaces à cet égard :

  • Une tendance éminente dans l'esport : le co-streaming ! Le co-streaming signifie que les grands streamers Twitch peuvent également montrer l'événement sur leurs chaînes (gratuitement) et le commenter pour leurs propres spectateurs.
  • Lors du dernier tournoi, Worlds a autorisé pour la première fois le co-streaming en faisant appel à des streamers à l'audience immense comme "Ibai" (recordman de Twitch avec 3,3 millions de spectateurs). Ces streamers ont même eu la possibilité de commenter sur place (bonus : Fanmeets avant les matchs).
  • Facteur important : outre Ibai, ce sont surtout des. Des streamers qui ont normalement un tout autre groupe cible (par exemple dans le domaine de la musique, de la mode, du divertissement, du style de vie, de l'alimentation, etc. Le calcul est le suivant : Les spectateurs actuels regarderont de toute façon la finale, les co-streamers, en revanche, ouvrent de nouveaux marchés et groupes cibles et créent ainsi des points de contact et des potentiels de fans inédits.
  • D'autres grands noms du streaming, comme MrBeast ou Tyler1, étaient présents sur place et ont participé à la diffusion, ce qui a permis d'atteindre d'autres spectateurs (qui n'étaient pas intéressés par le sport jusqu'à présent) grâce à leur énorme portée organique.
Le méga-streamer "MrBeast" invité à la diffusion
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Même le sport traditionnel reprend déjà les premières idées de "co-streaming", par exemple pendant la Coupe du monde de football, le streamer Pascal Gurk a commenté sur MagentaTV afin d'enthousiasmer également les GenZ pour le football.

Pourquoi ne pas en faire plus lors de la Bundesliga, de la Coupe du monde de biathlon ou des championnats du monde d'athlétisme ? Cette année, lors de la traditionnelle course du Hahnenkamm à Kitzbühel, la star de TikTok Khaby, qui réunit plus de 160 millions de followers et possède plus de 80 millions de fans sur Instagram, ainsi que l'athlète Alica Schmidt, qui bénéficie d'une grande portée, étaient également de la partie, afin d'enthousiasmer pour l'événement et la discipline sportive, via les posts sur les médias sociaux, des personnes jusqu'ici moins intéressées par le ski.

Même si l'esport est numérique : Rien ne vaut les événements en direct, qui continuent d'attirer des dizaines de milliers de fans dans les grandes arènes du monde entier. La vente des billets a prouvé que les stars de la scène exercent un énorme pouvoir d'attraction : En quelques minutes, les billets pour la Coupe du monde étaient vendus. L'esport remplit certaines des salles les plus légendaires du monde, comme le stade olympique de Pékin (2017) ou le Madison Square Garden (2016, 2022).

Les grandes villes du monde entier ont reconnu la tendance de l'esport et se portent activement candidates à l'organisation d'événements dans leurs arènes : Les chiffres de Riot Games montrent que la finale européenne de League of Legends a contribué à elle seule à hauteur de 2,4 millions d'euros au tourisme de Rotterdam en seulement deux jours, et les événements de longue durée sont d'autant plus rentables pour les villes organisatrices.

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L'esport suit le principe "Go to where your fans are" et organise la Coupe du monde de League of Legends à tour de rôle dans les quatre grandes régions de sa base de jeu : l'Europe, l'Amérique du Nord, la Chine et la Corée du Sud. Alors que cette année, ce sont les arènes NBA d'Amérique du Nord qui ont accueilli les matchs, c'est la Corée du Sud, pays mère de l'esport, qui sera à nouveau l'hôte en 2023. L'objectif est de faire vivre au plus grand nombre de fans des expériences et des points de contact avec le jeu, car ces expériences en direct renforcent encore plus le lien avec les fans.

Le grand succès de ce concept est également visible dans le sport traditionnel : Le premier match de la NFL sur le sol allemand au stade olympique de Munich a été un grand succès, de même que les arènes britanniques sont remplies depuis des années avec ce type de match. Le principe "Go to where your fans are" ou même "Go to where you can build new fanbases" serait également une approche intéressante pour la pertinence internationale des ligues sportives locales.

Les arènes de la NBA affichent complet en quelques minutes : Les fans de League of Legends devant le Chase Center
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Intégration créative des sponsors

Le principe et l'objectif premier de tout sponsoring dans l'esport est de créer une plus-value émotionnelle pour le fan et donc, en fin de compte, pour le sponsor lui-même. L'esport a su créer, grâce à l'implication des sponsors, une expérience positive avec la marque dans le cadre d'événements esport qui reste durablement gravée dans la mémoire des fans. Le simple placement de logos de marques sur les panneaux arrière et les surfaces de sponsoring, comme c'est généralement le cas dans le sport traditionnel, sans activation et mise en scène créative de la marque, n'est guère répandu dans l'esport. Plus une activation de sponsor est mémorable pour le spectateur, plus l'engagement de sponsoring est réussi à la fin de la journée pour les sponsors, ce qui signifie finalement que les places de sponsoring correspondantes peuvent être commercialisées par les décideurs sportifs responsables à un prix nettement plus élevé.

Lors de l'intégration créative des sponsors, il convient de toujours garder à l'esprit que les sponsors ne doivent pas être considérés comme des "clients" :

  • La campagne de sponsoring doit toujours être adaptée individuellement à chaque sponsor : Tiffany&Co conçoit et fabrique par exemple la nouvelle coupe du monde de League of Legends et les anneaux de championnat, Mercedes-Benz présente le match du jour via une vidéo hype, Spotify crée des playlists avec les chansons des équipes. Il en résulte une activation et une mise en œuvre authentiques et crédibles de chaque partenariat de sponsoring.
  • Activations innovantes devant la Venue : en plus de cela, dans le cadre de la Coupe du monde, une grande fête des fans a eu lieu devant le Chase Center avant la finale de la Coupe du monde, où chaque sponsor avait un stand avec des activations attractives pour les fans (par ex. Meet'n'Greet avec des Pro Players, PC pour des petits tournois de fans, giveaways, Influencershows) - également pour les non détenteurs de billets.
  • Autres intégrations dans la Venue : de même, intégration dans la Venue, dans le streaming et sur les médias sociaux - créer une activation variée avec plusieurs points de contact pour chaque sponsor.
Une collaboration réussie : la nouvelle coupe du monde de Tiffany & Co.
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Spectacle innovant : expérience immersive du spectateur sur place et à domicile

L'esport a compris que la jeune génération ne veut plus seulement rester assise pendant des heures devant l'écran et suivre passivement les compétitions, mais qu'elle veut participer activement aux événements et s'impliquer et contribuer de manière interactive grâce à des possibilités technologiques telles que le "second écran". Le spectateur devient ainsi ce que l'on appelle un "prosommateur", c'est-à-dire qu'il devient à la fois (co)producteur et consommateur actif de l'expérience sportive qui lui est proposée. L'esport offre précisément de nombreux points d'ancrage pour ce besoin.

Particularités et actions dans le cadre des diffusions d'esport :

  • Fonction de chat sur les plateformes de diffusion Twitch et YouTube, ce qui permet au spectateur d'avoir un deuxième écran pour discuter de l'action en direct avec d'autres fans sur la plateforme.
  • "Drops" dans le jeu : en regardant le match sur la plate-forme officielle et en établissant un lien avec son compte dans le jeu, le spectateur a la possibilité de recevoir un "drop" lors des grands moments de la Coupe du monde - un goodies ou un objet dans le jeu proprement dit - très attractif pour de nombreux supporters.
  • Ces dernières actions peuvent également être combinées avec le sponsoring, par exemple un bon pour une plate-forme de sponsoring peut tomber, ou les sponsors tirent au sort du contenu dans le jeu (comme l'a fait Mercedes Benz sous forme de "Hextech Chests" spécialement marqués lors des Worlds).
  • Visionnage social : Partenariat avec des exploitants de salles de cinéma dans le monde entier pour organiser des soirées de visionnage dans le monde entier - ou simplement donner aux fans sans billets la possibilité de suivre l'événement sur un écran au Chase Center, ensemble sur place. En effet, même si l'esport se pratique sous forme numérique, l'expérience de visionnage en commun est irremplaçable pour les fans - car derrière tous les événements d'esport se trouve une énorme communauté mondiale du jeu, qui veut célébrer ensemble sa passion pour l'esport.

Ces approches créent des incitations supplémentaires pour les spectateurs de GenZ, notamment pour les sportifs amateurs et les joueurs actifs du titre de jeu concerné, ce qui constitue des possibilités de fidélisation attrayantes.

Public Viewing devant l'arène : en bas à gauche de l'écran, des "drops" sont en promotion pour le match.
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Ces cinq enseignements montrent pourquoi, année après année, les événements d'esport battent de nouveaux records, atteignent de nouveaux taux de pénétration et connaissent un succès économique. Le professeur Bergmann fait remarquer : "Ces approches et ces idées ne devraient toutefois pas être reprises aveuglément ou à l'identique de l'esport dans le sport traditionnel, mais toujours être adaptées individuellement et modifiées en fonction du groupe cible.

Les responsables doivent toujours se demander ce qui convient à leur propre sport ou à l'événement en question et ce qui semble également attrayant pour le groupe cible correspondant - sinon, des expériences négatives peuvent se produire, comme par exemple la présence d'Helene Fischer lors de la finale de la coupe d'Allemagne".

L'identification de partenaires adéquats qui adhèrent à ces concepts et voies innovants et qui partagent authentiquement la vision de l'entreprise est également un facteur critique de réussite.

En tenant compte des cinq facteurs de réussite et des enseignements tirés de l'esport, il est également possible d'exploiter de nouveaux potentiels (de fans, de sponsors et de commercialisation) dans le sport traditionnel et de préparer avec succès les disciplines sportives et les événements concernés pour l'avenir. Cela vaut la peine d'être courageux !

Cet article a été rédigé en collaboration avec le professeur Andreas Bergmann, professeur de management du sport à l'Euro-FH et COO dans une agence de management du sport à Kitzbühel, et Hans D. Gurk, fondateur et directeur de l'agence Fellowkids, spécialisée dans le marketing esport et basée à Berlin.