Learnings vom größten Esport-Event der Welt

Der eSports hat längst erkannt: Jede Veranstaltung ist mehr als die simple Darbietung des reinen sportlichen Wettkampfs. Dieses Erfolgsrezept setzen die eSports-Veranstalter daher konsequent um und schaffen rund um die sportlichen Duelle zahlreiche, einzigartige Entertainment-Elemente, die multimedial inszeniert und emotional umgesetzt werden. Beispiele gefällig?

• Inszenierung einer atemberaubenden Opening Ceremony mit musikalischen Top Acts wie Lil Nas X und Jackson Wang, die unter anderem eine eigens komponierte League of Legends WM-Hymne vor dem Finale performen
• Einsatz neuster Technologien wie etwa Augmented Reality und Hologramm, um als Innovationsführer einzigartige Erlebnisse für die Zuschauer vor Ort und zu Hause zu schaffen
• Planung und Umsetzung einer wochenlangen Marketingkampagne mit Lil Nas X vor dem Event, um die Kollaboration authentisch in der Öffentlichkeit zu platzieren. Erreichte Sichtbarkeit auf allen Social Media Kanälen und YouTube mit einer Reichweite von insgesamt annähernd 20 Mio. Followern
• Angebot eines offiziellen Fanfests vor den Arenen mit vielen (Sponsor-)Booths und innovativen Aktivierungen für die Fans (Ziel: auch Fans ohne Ticket sollen den Hype vor Ort aktiv miterleben (können))

Oberstes Ziel dieser Maßnahmen ist es, ein ganzheitliches Entertainment-Event für die gesamte Zielgruppe zu schaffen, das komplett innerhalb des League-of-Legends-Universums stattfindet und alle Aspekte wie Musik, Sport, Live-Experience, Entertainment sowie Event-Hype konsequent vereint. 

Carrie Dunn von Riot Games stellt dazu fest. “We’re creating something tangible in the space that acts as this intersection between sports, entertainment, music — to really kind of plant our flag and say this is our cultural moment.”

Der „War for Eyeballs“, das heißt, der Kampf um Aufmerksamkeit und Fans ist auch in der Sportindustrie  in vollem Gange. Daher stellen sich die Verantwortlichen des eSports stets die Frage, wie sie neue Zielgruppen erreichen und für den eSports nachhaltig begeistern können.

Vor der gleichen Herausforderung stehen auch viele traditionelle Sportarten: Wie können Sie neue Zuschauer und aktive Nachwuchssportler gewinnen oder auch alte Fans zurückgewinnen? Wie können neuartige Zielgruppen - sei es geografisch, demografisch oder sozioökonomisch - für die jeweilige Sportart oder das Event begeistert werden?

Der eSports hat hierfür erfolgreiche Ansätze und Herangehensweisen entwickelt:

• Ein prominenter Trend im eSports: Co-Streaming! Co-Streaming bedeutet, dass größere Twitch-Streamer das Event auch auf ihren Kanälen (kostenlos) zeigen dürfen und es für ihre eigenen Zuschauer kommentieren.
• Worlds hatte im vergangenen Turnier zum ersten Mal Co-Streaming erlaubt, und dafür Streamer mit immenser Reichweite wie “Ibai” (Twitch-Rekordhalter mit 3,3 Mio. Zuschauern) eingespannt. Diese Streamer hatten die Möglichkeit, sogar vor Ort zu kommentieren (Bonus: Fanmeets vor den Spielen).
• Wichtiger Faktor dabei: Neben Ibai wurden vor allem. Streamer gewählt, die normalerweise eine ganz andere Zielgruppe (etwa im Bereich der Musik, Fashion, Entertainment, Lifestyle, Food, etc.) haben. Das Kalkül dahinter: Die bestehende Zuschauerschaft wird das Finale sowieso schauen, Co-Streamer hingegen erschließen neue Märkte und Zielgruppen und schaffen dadurch neuartige Berührungspunkte und Fan-Potenziale.
• Dazu waren noch weitere Streaminggrößen wie etwa MrBeast oder Tyler1 vor Ort und im Broadcast im Einsatz, wodurch über deren organische, enormen Reichweiten nochmal weitere (bisher nicht esportaffine) Zuschauer erreicht werden konnten.

Oberster Grundsatz und Ziel jedes Sponsorings im eSports ist die Schaffung eines emotionalen Mehrwerts für den Fan und damit auch schlussendlich für den Sponsoren selbst. Der eSports hat es verstanden, durch die Einbindung von Sponsoren eine positive Experience mit der Marke im Rahmen von eSports-Events zu kreieren, die nachhaltig im Gedächtnis der Fans hängen bleibt. Eine reine Platzierung von Markenlogos auf Rückwänden und Sponsorenflächen, wie man es etwa aus dem traditionellen Sport üblicherweise kennt, ohne umfangreiche, kreative Aktivierung und Inszenierung der Marke, ist im eSports kaumverbreitet. Umso einprägsamer eine Sponsoren-Aktivierung für den Zuschauer ist, desto erfolgreicher ist das Sponsoringengagement am Ende des Tages auch für die Sponsoren, was schlussendlich bedeutet, dass entsprechende Sponsorenplätze durch die verantwortlichen Sportentscheider deutliche höherpreisiger vermarktet werden können.

Bei der kreativen Integration von Sponsoren sollte dabei stets beachtet werden:

• Die Sponsoringkampagne soll immer individuell auf den jeweiligen Sponsor abgestimmt sein: Tiffany&Co designen und craften beispielsweise den neuen League of Legends WM-Pokal und die Championship-Ringe, Mercedes-Benz präsentiert das Matchup des Tages via Hype-Video, Spotify erstellt Playlists mit den Songs der Teams. Dadurch entsteht eine authentische und glaubwürdige Aktivierung und Umsetzung der jeweiligen Sponsoringpartnerschaft.
• Innovative Aktivierungen vor der Venue: Zusätzlich dazu fand im Rahmen der Weltmeisterschaft  ein großes Fanfest vor dem Chase Center im Vorfeld des WM-Finales statt, wo jeder Sponsor einen Stand mit attraktiven Fan-Aktivierungen hatte (z.B. Meet’n’Greet mit Pro Playern, PCs für kleinere Fan-Turniere, Giveaways, Influencershows) - auch für Nicht-Ticketbesitzer.
• Weitere Integrationen in der Venue: Ebenso Integration in der Venue, im Stream und auf Social Media - vielfältige Aktivierung mit mehreren Touchpoints für jeden Sponsor schaffen.

Der eSports hat verstanden, dass die junge Generation nicht mehr nur stundenlang vor dem Bildschirm sitzen und die Wettkämpfe passiv verfolgen will, sondern aktiv an den Geschehnissen beteiligt sein will und über technologische Möglichkeiten, wie den „Second Screen“ interaktiv eingebunden und mitgestalten will. Der Zuschauer wird somit zum sogenannten „Prosumer“, das heißt, er wird gleichzeitig zum aktiven (Mit-)Produzenten und Konsumenten des dargebotenen Sporterlebnisses. Der eSports bietet genau für dieses Bedürfnis zahlreiche Anknüpfungspunkte.

Besonderheiten und Aktionen im Rahmen von eSports-Broadcasts:

• Chatfunktion auf den Übertragungsplattformen Twitch und YouTube, wodurch der Zuschauer den Second Screen zum Unterhalten über das Live-Geschehen mit anderen Fans auf der Plattform hat
•  “Drops” im Spiel: Beim Zuschauen auf der offiziellen Plattform und via der Verknüpfung mit seinem Account im Game hat der Zuschauer die Chance, bei großen WM-Momenten einen “Drop” zu erhalten - ein Goodie oder einen Gegenstand im eigentlichen Spiel - sehr attraktiv viel zahlreiche Anhänger.
• Letztgenannten Aktionen können auch mit Sponsorship kombiniert werden, z.B. kann ein Gutschein für eine Sponsorenplattform droppen, oder Sponsoren verlosen In-Game-Content (wie z.B. Mercedes Benz dies in Form von eigens gebrandeten “Hextech Chests” bei den Worlds machte).
• Social Viewing: Partnerschaft mit Kinobetreibern weltweit, um Viewing Parties über den ganzen Globus hinweg zu organisieren - oder einfach Fans ohne Tickets die Möglichkeit am Chase Center geben, das Geschehen auf einem Screen gemeinsam vor Ort zu verfolgen. Denn: Auch wenn eSports digital stattfindet, ist das gemeinsame Viewingerlebnis für Fans unersetzbar - denn hinter all den eSports-Events steht eine riesige, globale Community des Spiels, die ihre Leidenschaft für eSports gemeinsam zelebrieren will.

Durch diese Herangehensweisen werden weitere Anreize zum Zuschauen für die GenZ geschaffen, insbesondere für Hobbysportler und aktive Spieler des jeweiligen Spieletitels sind dies attraktive Bindungsmöglichkeiten.