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LISTICLE/02/07/2023
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Conclusiones del mayor acontecimiento deportivo del mundo

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El fútbol puede darlo todo. Los deportes electrónicos son el nuevo gran fenómeno de masas mundial que no sólo hace que los aficionados viajen por todo el mundo, sino que también gasten millones de euros en artículos deportivos y souvenirs. El último gran acontecimiento, el Campeonato Mundial de League of Legends, atrajo a miles de aficionados a Ciudad de México, Atlanta, Nueva York y San Francisco. Estadios con todas las entradas agotadas, un gran acontecimiento deportivo para las ciudades y una auténtica fuente de ingresos para patrocinadores y famosos. ¿Qué pueden aprender los eventos deportivos tradicionales del recién llegado Esport? Le mostramos cómo llegar al público joven en los acontecimientos deportivos y seguir siendo atractivo para los interesados. Éstas son nuestras 5 conclusiones del mayor acontecimiento de los deportes electrónicos.

Durante cinco semanas, 24 equipos de 11 regiones lucharon en 127 partidas por la codiciada"Copa del Invocador", el trofeo de campeón mundial de League of Legends. Al final, ganó el equipo DRX de Corea del Sur. Pero los principales ganadores fueron sobre todo los organizadores. Las entradas para todos los días de partido se agotaron de inmediato, y marcas establecidas como Amazon, Mastercard o Tiffany & Co se mostraron dispuestas a patrocinar y colaborar con el evento. Pero también patrocinadores veteranos de deportes clásicos como Mercedes-Benz y Red Bull han reconocido desde hace tiempo el potencial de los Esports y han ampliado su participación en este nuevo deporte. En 2021, la final de la Copa del Mundo ya alcanzó los 73,9 millones de espectadores, y los organizadores esperan un aumento significativo en 2022.

Sede de la final: el estadio de los Golden State Warriors en San Francisco
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Mientras que el Esport se considera ya un deporte popular en China y gran parte de Asia, este nuevo deporte también está en auge en Europa y Estados Unidos. Andreas Bergmann, catedrático de Gestión Deportiva, afirma: "El movimiento, que solía denominarse peyorativamente "niños que juegan en el sótano", ha pasado de ser un fenómeno de nicho a convertirse en un fenómeno de masas a escala mundial. En todo el mundo hay ya más de 500 millones de aficionados a los Esports y se calcula que la comunidad en torno al juego League of Legends tiene también varios millones de seguidores en todo el mundo". Además, está seguro de que el fenómeno de los deportes electrónicos fascina sobre todo a los jóvenes de entre 14 y 29 años, un público al que los anunciantes difícilmente pueden llegar por otros medios.

Hans D. Gurk, fundador y director general de Fellowkids, una agencia de medios de comunicación social especializada en deportes electrónicos, estuvo en directo durante las cinco semanas que duraron los Mundiales y pudo conocer los entresijos de los acontecimientos, ya que él y su equipo acompañaron el torneo en los canales oficiales de medios de comunicación social de League of Legends. "Aunque llevamos años cubriendo profesionalmente los Mundiales de Liga, Riot Games consigue marcar nuevos hitos cada vez, especialmente las espectaculares arenas, la experiencia para los espectadores in situ y en casa, así como los actos musicales únicos hacen de este evento una experiencia inolvidable para todos los jugadores, aficionados y patrocinadores implicados."

Lo que el deporte tradicional puede aprender del esport

Mientras que los deportes electrónicos entusiasman especialmente a los jóvenes y atraen a decenas de miles de personas a los estadios de todo el mundo, a los organizadores de deportes tradicionales a menudo les resulta muy difícil despertar un entusiasmo similar, o incluso generar sus propias mejores prácticas a través de la innovación.

¿Cómo debe concebirse, planificarse y llevarse a cabo un acontecimiento (deportivo) del futuro para que siga siendo atractivo para los jóvenes y otros muchos interesados, como patrocinadores y medios de comunicación? He aquí 5 lecciones aprendidas del mayor acontecimiento deportivo del mundo:

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La puesta en escena y el entretenimiento son el rey

Hace tiempo que los deportes electrónicos lo han reconocido: Cada evento es algo más que la simple presentación de una competición puramente deportiva. Por ello, los organizadores de esports aplican sistemáticamente esta receta para el éxito y crean numerosos elementos de entretenimiento únicos en torno a los duelos deportivos, que se escenifican en multimedia y se implementan emocionalmente. ¿Ejemplos?

  • Celebración de una impresionante ceremonia de apertura con actuaciones musicales de primera fila, como Lil Nas X y Jackson Wang, que interpretarán un himno especialmente compuesto para la Copa Mundial de League of Legends antes de la final.
  • Utilizar las últimas tecnologías, como la realidad aumentada y los hologramas, para liderar la innovación en la creación de experiencias únicas para los espectadores in situ y en casa.
  • Planificación y ejecución de una campaña de marketing de una semana de duración con Lil Nas X antes del evento para dar a conocer la colaboración. Consiguió visibilidad en todos los canales de las redes sociales y en YouTube, con un alcance total cercano a los 20 millones de seguidores.
  • Ofrecer un festival oficial para los aficionados frente a los estadios, con numerosos puestos (de patrocinadores) y actividades innovadoras para los aficionados (objetivo: los aficionados sin entradas también deberían poder vivir activamente el hype in situ).

El objetivo último de estas medidas es crear un evento de entretenimiento holístico para todo el público objetivo que se desarrolle íntegramente dentro del universo de League of Legends y que combine de forma coherente todos los aspectos, como la música, el deporte, la experiencia en directo, el entretenimiento y el bombo del evento.

afirma Carrie Dunn, de Riot Games. "Estamos creando algo tangible en un espacio que actúa como intersección entre el deporte, el entretenimiento y la música, para plantar nuestra bandera y decir que éste es nuestro momento cultural".

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Integración creativa de personas influyentes para aumentar la visibilidad y el alcance: acceso a nuevos grupos destinatarios

La "guerra por los globos oculares", es decir, la batalla por la atención y los aficionados, también está en pleno apogeo en la industria del deporte. Por lo tanto, los responsables de los Esports se preguntan siempre cómo pueden llegar a nuevos grupos destinatarios e inspirarlos de forma sostenible para los Esports.

Muchos deportes tradicionales también se enfrentan al mismo reto: ¿Cómo atraer a nuevos telespectadores y a jóvenes deportistas activos o recuperar a antiguos seguidores? ¿Cómo se puede entusiasmar a nuevos tipos de grupos destinatarios -ya sean geográficos, demográficos o socioeconómicos- por el deporte o el acontecimiento en cuestión?

Los deportes electrónicos han desarrollado enfoques y planteamientos de éxito al respecto:

  • Una tendencia destacada en los deportes electrónicos: ¡el co-streaming! Co-streaming significa que los grandes streamers de Twitch también pueden retransmitir el evento en sus canales (de forma gratuita) y comentarlo para sus propios espectadores.
  • Worlds permitió el co-streaming por primera vez en el último torneo, utilizando streamers con un alcance inmenso como "Ibai" (poseedor del récord de Twitch con 3,3 millones de espectadores). Estos streamers tuvieron incluso la oportunidad de comentar in situ (bonus: fanmeets antes de los partidos).
  • Un factor importante aquí: Además de Ibai, sobre todo. Se eligieron streamers que normalmente tienen un público objetivo completamente distinto (por ejemplo, en el ámbito de la música, la moda, el entretenimiento, el estilo de vida, la alimentación, etc.). El cálculo que hay detrás: Los espectadores actuales verán la final de todos modos, pero las retransmisiones simultáneas abren nuevos mercados y grupos destinatarios y, por tanto, crean nuevos tipos de puntos de contacto y potencial de seguidores.
  • Además, otros grandes del streaming como MrBeast y Tyler1 estaban in situ y retransmitiendo, lo que permitió llegar a aún más espectadores (antes no aficionados al deporte) gracias a su enorme alcance orgánico.
Mega streamer "MrBeast" como invitado en la emisión
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Los deportes tradicionales también están adoptando ya las primeras ideas de "co-streaming"; durante la Copa del Mundo, por ejemplo, el streamer Pascal Gurk comentó en MagentaTV para entusiasmar también a los GenZ con el fútbol.

¿Por qué no más de lo mismo en la Bundesliga, la Copa del Mundo de Biatlón o los Campeonatos del Mundo de Atletismo? Este año, la tradicional carrera Hahnenkamm de Kitzbühel también contó con la presencia de la estrella de TikTok Khaby, que tiene más de 160 millones de seguidores y más de 80 millones de fans en Instagram, así como de la atleta de atletismo de gran alcance Alica Schmidt, entre otros, con el fin de conseguir que las personas que antes tenían menos afinidad con el esquí se entusiasmaran con el evento y el deporte a través de las publicaciones en las redes sociales.

Aunque los deportes electrónicos se desarrollen digitalmente: Nada supera a los acontecimientos en directo que siguen atrayendo a decenas de miles de aficionados a los grandes estadios de este mundo. La venta de entradas demostró que las estrellas de la escena tienen un enorme atractivo: Las entradas para el Mundial se agotaron en cuestión de minutos. Los deportes electrónicos llenan algunos de los recintos más legendarios del mundo, como el Estadio Olímpico de Pekín (2017) o el Madison Square Garden (2016, 2022).

Grandes ciudades de todo el mundo han reconocido la tendencia de los deportes electrónicos y están pujando activamente por albergar eventos en sus estadios: Las cifras de Riot Games muestran que sólo la final europea de League of Legends aportó 2,4 millones de euros al turismo de Rotterdam en sólo dos días, y los eventos más largos merecen más la pena para las ciudades anfitrionas.

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Esport sigue el principio: "Ve allí donde están tus fans", y lleva la Copa Mundial de League of Legends a las cuatro principales regiones de su base de juego: Europa, Norteamérica, China y Corea del Sur. Mientras que los estadios de la NBA en Norteamérica fueron las sedes este año, Corea del Sur, la madre patria de los deportes electrónicos, volverá a serlo en 2023. El objetivo es ofrecer al mayor número posible de aficionados experiencias y puntos de contacto con el juego, ya que estas experiencias en directo aumentan aún más el vínculo con los aficionados.

El gran éxito de este concepto se observa también en los deportes tradicionales: El primer partido de la NFL en suelo alemán, en el Olympiastadion de Múnich, fue un gran éxito, y desde hace años también llenan estadios en el Reino Unido con este juego invitado. El principio de "Ve allí donde estén tus seguidores" o incluso "Ve allí donde puedas crear nuevas bases de seguidores" también sería un planteamiento interesante para la relevancia internacional de las ligas deportivas locales.

Las entradas para los estadios de la NBA se agotaron en cuestión de minutos: Aficionados a League of Legends a las puertas del Chase Center
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Integración creativa de patrocinadores

El principio y el objetivo primordiales de todo patrocinio en los deportes electrónicos es la creación de un valor añadido emocional para el aficionado y, en última instancia, para el propio patrocinador. Esport ha sabido crear una experiencia positiva con la marca en el contexto de los eventos de esport a través de la implicación de patrocinadores, que permanece en la memoria de los aficionados durante mucho tiempo. La mera colocación de logotipos de marcas en paredes traseras y superficies de patrocinadores, como suele ocurrir en los deportes tradicionales, sin una activación y puesta en escena amplias y creativas de la marca, apenas es habitual en los deportes electrónicos. Cuanto más memorable sea una activación de patrocinio para el espectador, más éxito tendrá al final el compromiso de patrocinio para los patrocinadores, lo que en última instancia significa que los responsables deportivos pueden comercializar los espacios de patrocinio correspondientes a precios significativamente más altos.

A la hora de integrar patrocinadores de forma creativa, siempre hay que tenerlo en cuenta:

  • La campaña de patrocinio siempre debe adaptarse individualmente a cada patrocinador: Tiffany&Co, por ejemplo, diseña y confecciona el nuevo trofeo de la Copa Mundial de League of Legends y los anillos del campeonato, Mercedes-Benz presenta el partido del día a través de un vídeo hype, Spotify crea listas de reproducción con las canciones de los equipos. Esto crea una activación y aplicación auténticas y creíbles de la respectiva asociación patrocinadora.
  • Activaciones innovadoras frente a la sede: Además, en vísperas de la final de la Copa del Mundo, se celebró un gran festival de aficionados frente al Chase Center, donde cada patrocinador tenía un stand con atractivas activaciones para los aficionados (por ejemplo, encuentros con jugadores profesionales, PC para pequeños torneos de aficionados, regalos, espectáculos con influencers), también para los que no tenían entrada.
  • Otras integraciones en el lugar de celebración: del mismo modo, la integración en el lugar de celebración, en la retransmisión y en las redes sociales crea una activación diversa con múltiples puntos de contacto para cada patrocinador.
Éxito de la colaboración: el nuevo trofeo de la Copa del Mundo de Tiffany & Co.
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Espectáculo innovador: experiencia de inmersión del público in situ y en casa

Los deportes electrónicos han comprendido que la generación joven ya no quiere simplemente sentarse frente a la pantalla durante horas y ver pasivamente las competiciones, sino que quiere participar activamente en lo que está ocurriendo y quiere participar interactivamente y co-crear a través de posibilidades tecnológicas como la "segunda pantalla". El espectador se convierte así en el llamado "prosumidor", es decir, se convierte simultáneamente en (co)productor y consumidor activo de la experiencia deportiva que se le ofrece. Esport ofrece numerosos puntos de contacto precisamente para esta necesidad.

Características y acciones especiales en el contexto de las retransmisiones de esports:

  • Función de chat en las plataformas de emisión Twitch y YouTube, que ofrece al espectador una segunda pantalla para charlar sobre la acción en directo con otros aficionados de la plataforma.
  • Gotas" en el juego: Al seguir el partido en la plataforma oficial y enlazar su cuenta en el juego, el espectador tiene la oportunidad de recibir una "gota" durante los grandes momentos de la Copa del Mundo: un obsequio o un objeto en el propio partido, algo muy atractivo para muchos seguidores.
  • Estas últimas promociones también pueden combinarse con el patrocinio, por ejemplo, puede caer un vale para una plataforma de patrocinio, o los patrocinadores regalan contenido del juego (como hizo Mercedes Benz, por ejemplo, en forma de "Cofres Hextech" de marca especial en los Mundiales).
  • Visualización social: Asóciese con operadores de cine de todo el mundo para organizar fiestas de visionado en todo el planeta, o simplemente ofrezca a los aficionados sin entradas la oportunidad de ver juntos la acción en una pantalla en el Chase Centre. Porque: aunque Esport se desarrolle digitalmente, la experiencia visual compartida es insustituible para los aficionados, ya que detrás de todos los acontecimientos de Esport hay una enorme comunidad mundial del juego que quiere celebrar junta su pasión por Esport.

Estos enfoques crean más incentivos para que la GenZ los vea, especialmente para los atletas aficionados y los jugadores activos del título del juego respectivo, estas son atractivas oportunidades de vinculación.

Público delante del estadio: las "gotas" para el partido se anuncian en la pantalla de la parte inferior izquierda.
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Estas cinco lecciones demuestran por qué los eventos de esports siempre baten nuevos récords y alcanzan nuevas audiencias año tras año, así como por qué tienen tanto éxito comercial. El profesor Bergmann sugiere: "Sin embargo, estos planteamientos e ideas no deben adoptarse a ciegas o 1:1 de los deportes electrónicos a los deportes tradicionales, sino que siempre deben adaptarse y modificarse individualmente para adecuarse al grupo destinatario.

Los responsables deben preguntarse siempre qué es lo que conviene a su propio deporte o al respectivo acontecimiento y también resulta atractivo para el correspondiente grupo destinatario; de lo contrario, pueden producirse experiencias negativas, como la aparición de Helene Fischer en la final de la Copa de la DFB".

Identificar socios adecuados que sigan estos conceptos y caminos innovadores y compartan auténticamente la propia visión es también un factor crítico para el éxito.

Teniendo en cuenta los cinco factores de éxito mencionados y las lecciones aprendidas de los deportes electrónicos, también se pueden aprovechar nuevos tipos de potencial (de aficionados, patrocinadores y marketing) en el deporte tradicional y posicionar con éxito los respectivos deportes y eventos de cara al futuro. ¡Vale la pena ser valiente!

Este artículo ha sido escrito en colaboración con el Prof. Dr. Andreas Bergmann, profesor de Gestión Deportiva en la Euro-FH y COO de una agencia de gestión deportiva en Kitzbühel, y Hans D. Gurk, fundador y CEO de Fellowkids, una agencia especializada en Esports Marketing con sede en Berlín.