Lavado verde: cómo reconocer a las empresas sostenibles

Empecemos diciendo una cosa: es bueno que todo el mundo hable de sostenibilidad y tome decisiones conscientes (medioambientalmente). El tema ha despegado mucho en los últimos años y eso es exactamente lo que necesitamos. En el deporte, antes todo giraba en torno a quién podía desarrollar la chaqueta más ligera, más robusta, más transpirable y más de moda, pero hoy las marcas se superan unas a otras en lo que a ideas sostenibles se refiere. No hay nada mejor.

La sostenibilidad y la protección del medio ambiente figuran entre los mayores retos del sector del fitness y el deporte, lo que exige un pensamiento innovador por parte de las empresas.

Las ideas innovadoras son enormemente diversas y difícilmente pueden compararse entre sí, y eso es precisamente lo que resulta confuso. ¿Qué es sostenible? ¿Es suficiente un certificado GOTS para la colección cápsula o el objetivo de una producción climáticamente neutra a partir de 2050? ¿Es más sostenible una chaqueta de poliéster reciclado que un zapato reciclable? Y si se planta un árbol por cada producto vendido, ¿importa qué tipo de producto es?
La moda es uno de los productos más contaminantes, según las autoridades de protección del consumidor, que reclaman la elaboración de directrices internacionales para evitar el lavado verde y el marketing engañoso. Muchas cosas no han hecho más que emerger. Aportamos criterios que ayudan a evaluar mejor la cuestión.

Reconocer las tendencias en el momento oportuno y alinear la estrategia corporativa con ellas hace que las empresas sean competitivas a largo plazo y les da una posición sólida en el mercado. Las tendencias sostenibles, en particular, son bien recibidas por los consumidores, lo que refuerza la imagen positiva de una empresa. Si las empresas comunican sus productos o su estrategia como sostenibles aunque no sean respetuosos con el medio ambiente, esto se conoce como greenwashing.

Los siguientes ejemplos de greenwashing son prácticas habituales:

• La "etiqueta vegetariana" en alimentos que obviamente no contienen carne
• Alimentos e ingredientes "sostenibles" importados en condiciones poco respetuosas con el medio ambiente.
• Ropa fabricada con plástico oceánico, aunque el plástico no proceda del mar
• Campañas de marketing centradas en productos sostenibles, aunque el resto de la gama no sea respetuosa con el medio ambiente.
• Venta de frutas y verduras cultivadas localmente, aunque estén envasadas en plástico.

El abanico de ejemplos es aún más amplio. Se hace creer a los consumidores que están comprando productos respetuosos con el medio ambiente, pero a menudo basta un segundo vistazo para darse cuenta de lo contrario.

No hace mucho que el organismo alemán de defensa de la competencia demandó a cuatro empresas por anunciar sus productos como neutros para el clima y, en realidad, por practicar el lavado verde. Entre otros, el supermercado de descuento Aldi Süd lanzó en junio de 2020 las primeras zapatillas de deporte neutras para el clima. Esto era "engañoso" y "poco transparente", denunciaron los defensores de los consumidores, porque la neutralidad climática no se conseguía reduciendo las emisiones del producto, sino simplemente compensando las emisiones de CO2 con la compra de certificados. Pero el anuncio oculta este detalle. Conclusión: quien se anuncie con el término "neutralidad climática" debe detallar también cómo lo ha conseguido. Quien no lo haga será acusado de "greenwashing". Y quien anuncie hoy que dentro de 30 años será neutro para el clima, obviamente no tiene ninguna prisa.

Los productos ofensivamente etiquetados como "verdes" tienen un pequeño defecto: denuncian el resto de la colección o gama como no verde. Algunas marcas y minoristas se han dado cuenta de ello y por eso han invertido en la sostenibilidad de todos los productos. Sin embargo, también hay marcas para las que el fuego rápido de las relaciones públicas es completamente suficiente. Es mejor sacar regularmente un producto de marketing sostenible que esforzarse en convertir los superventas a procesos sostenibles. Muchos proveedores de moda rápida trabajan según este principio. Así que quien sólo anuncia como ecológicos productos o líneas individuales y guarda silencio al respecto en la colección principal, probablemente sólo esté al principio de su estrategia de sostenibilidad o simplemente esté haciendo greenwashing.

En los últimos años, el número de certificados de producto se ha multiplicado por diez: Norma 100 de Oeko-Tex, GOTS, bluesign, Global Down Standard, Global Traceable Down Standard, Global Wool Standard, Global Recycled Standard, Recycled Claim Standard, Fair Trade, Green Button, Cradle to Cradle... La abundancia de sellos y logotipos que nos prometen un producto sostenible es casi imposible de seguir. Muchos de ellos sólo tienen en cuenta un aspecto (a veces muy pequeño) del producto, normalmente el material, y sólo unos pocos cubren toda la cadena de suministro. Es más, muchas normas siguen evolucionando y se centran en aspectos adicionales. Mantenerse al día es todo un reto, incluso para los profesionales.

No obstante, hay algunos consejos. Básicamente, un certificado es mejor que ninguno, siempre que el emisor sea un instituto reconocido o una organización independiente. Una rápida búsqueda en internet le ayudará. Ningún sello lo cubre todo, así que no espere demasiado. Tenga cuidado con los sellos de empresas, ya que probablemente se basen en una idea publicitaria. Contraejemplo: Vaude, pionera en sostenibilidad, ha etiquetado sus productos más sostenibles con el logotipo propio Green Shape, porque ningún otro sello refleja la riqueza de aspectos.

El reciclaje es otro término en el que hay mucha confusión y ofuscación. ¿Qué significa que un producto esté fabricado con poliéster reciclado? Para el consumidor, significa: genial, una prenda usada se ha convertido en una nueva, y así sucesivamente. Pero es un error. Aunque los tejidos de poliéster puro se pueden reciclar y los primeros tejidos mezclados también se pueden volver a separar en el laboratorio, todavía no existen sistemas de recogida que clasifiquen la ropa usada según el tipo de fibra para poder convertirla en ropa nueva.

El poliéster reciclado se compone casi siempre de botellas de PET recicladas. En otras palabras, la industria textil está reciclando residuos de la industria alimentaria. Todavía no se puede hablar de ciclos cerrados de materiales. Pero, básicamente, el material reciclado es un comienzo y, al menos, mejor que utilizar nuevas materias primas. El auténtico reciclaje textil es un hueso duro de roer para la industria.

Se aplica la siguiente regla: cuanto más tiempo se utiliza un producto, más sostenible es porque no tiene que ser sustituido por otro nuevo. Por tanto, quien invierte en la longevidad de sus productos, por ejemplo mediante servicios de reparación, actúa de forma responsable. Además, los productos duraderos se adaptan mejor al mercado de segunda mano. Algunas marcas han empezado a recuperar sus productos desgastados, repararlos y venderlos como segunda mano, por ejemplo The North Face. Grandes cadenas de moda como H&M también recogen ahora ropa usada y recompensan a sus clientes con vales.

La diferencia: aunque H&M también recoge ropa usada, no la recicla como de segunda mano, sino que la vende a empresas de reciclaje de ropa usada. Son las mismas empresas que vacían los contenedores de ropa usada. Éstas, a su vez, se financian principalmente con la ropa duradera porque puede venderse como de segunda mano. El resto se transforma en trapos de limpieza o se incinera previo pago. Sin embargo, la creciente cantidad de moda rápida barata está destruyendo este modelo de negocio a largo plazo. Visto así, la oferta de recogida de fast fashion es más bien un intento de atraer clientes a la tienda y alimentar el consumo.

Muchas organizaciones apoyan a las marcas en su camino para ser más sostenibles sin que este compromiso sea visible después en el producto como un certificado. El mejor ejemplo es la Fair Wear Foundation. No concede ningún certificado; como marca o minorista, sólo puede hacerse miembro. Quienes dan este paso se comprometen a mejorar las condiciones laborales en sus propias instalaciones de producción en todo el mundo, incluido el pago de salarios dignos. Actualmente, 128 marcas se han comprometido con este objetivo.

Sin embargo, esto no significa que todas sus instalaciones de producción sean ya oasis de felicidad. Fair Wear se considera una iniciativa de aprendizaje. Esto significa que los miembros trabajan juntos en nuevas estrategias de apoyo a las empresas de producción para que su mano de obra tenga una vida mejor. Por ejemplo, los miembros de Fair Wear se fijan nuevos objetivos cada año y los que los alcanzan o superan obtienen el estatus de Líder. Los que no los alcanzan sistemáticamente, dando muestras de falta de interés, son expulsados. Conclusión: cualquiera que se afilie y permanezca con nosotros quiere marcar la diferencia, ¡excluido el lavado verde!

Quien quiere ser sostenible pero se niega a facilitar información o no la hace accesible, desgraciadamente no es de fiar. Algunas leyes no escritas han caído en los últimos años, como la de no revelar dónde se lleva a cabo la producción. Estos años de secretismo han hecho posible que los abusos sigan sin detectarse durante tanto tiempo. La idea de que no se permite a los competidores trabajar juntos es igual de anticuada. Los problemas son demasiado grandes para resolverlos solos. Así que cualquiera que haga públicos en qué comités participa y dónde produce, o incluso dónde se fabricó cada producto individual, no tiene nada que ocultar. Jack Wolfskin ha sido la primera gran marca del sector de las actividades al aire libre en dar este paso. No sólo las organizaciones han empezado a publicar sus auditorías en los últimos años, las marcas también lo hacen ahora en sus sitios web. Resulta instructivo echar un vistazo aquí.

Los consumidores tienen una posición poderosa en el mercado y son más conscientes de la sostenibilidad que hace unos años. Reconocer el lavado verde es fácil en este caso y exige a las empresas que tomen medidas. Sólo podemos especular sobre si las grandes empresas cambiarán de rumbo como consecuencia de ello.

Por último, respondemos a las preguntas más frecuentes sobre el lavado verde y la sostenibilidad en las empresas.

El lavado verde se define como todas las acciones con las que las empresas sugieren al exterior una imagen respetuosa con el medio ambiente, aunque en realidad no trabajen ni produzcan de forma sostenible.

Sólo podemos especular sobre estas cifras. Lo cierto es que los certificados y las afiliaciones con estrictos requisitos de sostenibilidad distinguen a las empresas verdaderamente respetuosas con el medio ambiente de las que se dedican al lavado verde descarado.