Greenwashing: cómo la sostenibilidad engañosa se convierte en un problema

Hoy en día, las empresas que se creen algo promueven sus estrategias de sostenibilidad en todos los canales. No es de extrañar, ya que la sostenibilidad forma parte de la megatendencia neoecológica, lo que no significa otra cosa que la sostenibilidad se está convirtiendo en un importante factor económico en todo el mundo. Casi ninguna empresa puede escapar a esta megatendencia mundial y permitirse no ser sostenible hoy en día. Esto es especialmente cierto para la industria de los deportes y las actividades al aire libre.

Entonces, ¿todas las empresas son sostenibles a partir de ahora, porque no sólo lo exige la conciencia ecológica sino también el consumidor ilustrado? No necesariamente. Porque mientras muchas empresas están realmente comprometidas con la acción ecológica por profunda convicción, otras lo intentan todo para dar la impresión de ser verdes. Para ellos, la ecología es una hoja de parra, el llamado marketing verde o, en el peor de los casos, incluso el lavado verde. Qué es exactamente el "greenwashing", cómo reconocerlo y evitarlo y cómo se vive la sostenibilidad en la industria del deporte y las actividades al aire libre, lo descubrirás en este artículo, escrito como parte de nuestro reportaje sobre la megatendencia de la neoecología y la sostenibilidad.

El "greenwashing" viene del inglés. El término se basa en el "blanqueo de dinero" y pretende aumentar las ventas de la empresa por su supuesta sostenibilidad. Se trata de un método para presentar las propias actividades de la empresa de forma más respetuosa con el medio ambiente. Los departamentos de relaciones públicas y marketing trabajan específicamente para dar a la empresa una "imagen verde". A veces también se habla de "lavado verde". Pero no se trata de una infracción trivial. No es raro que las empresas trabajen con reclamos publicitarios falsos y así engañen a sus clientes. Y eso está penado por la ley. Walmart, por ejemplo, pagará 3 millones de dólares en sanciones civiles después de que la Comisión Federal de Comercio presentara una demanda contra el minorista por las "afirmaciones ecológicas engañosas" que hizo Walmart sobre algunos productos textiles. Según la denuncia, Walmart difundió falsamente que dos docenas de artículos textiles estaban hechos de bambú y eran respetuosos con el medio ambiente, cuando en realidad los artículos estaban hechos de viscosa, que a su vez es perjudicial para el medio ambiente.

Las empresas recurren al "greenwashing" sobre todo en las relaciones públicas. Utilizan deliberadamente palabras de moda o eslóganes para presentar los productos y las actividades de la empresa con luz verde. Las declaraciones más populares son, por ejemplo, que la empresa apoya la lucha contra la pobreza, produce productos de forma ecológica o apuesta por el comercio justo sin explotación. Sin embargo, estas afirmaciones sólo pueden ser verificadas por expertos.

A las empresas les gusta utilizar una gran variedad de métodos para parecer mejores:

• utilizan sellos ficticios o dudosos;
• se anuncian con declaraciones engañosas;
• comparan su propio producto, que no es ecológico, con otro aún más perjudicial para el medio ambiente;
• A menudo hacen declaraciones vagas que sugieren una imagen más ecológica pero que no pueden ser verificadas realmente por los clientes.

El lavado verde no sólo se dirige a los clientes finales, sino también a los políticos y a los grupos de presión. Si una empresa está clasificada como sostenible, a menudo puede alcanzar sus objetivos mucho más fácilmente en su trabajo diario.

En cuanto a los clientes finales, a todos les gusta creer que han hecho algo bueno por el medio ambiente. Cuando compramos un "producto verde", nos da una buena sensación y alivia nuestra conciencia. Además, las empresas saben muy bien que los "productos verdes" pueden alcanzar precios más altos.

Cuando las empresas se dedican al "greenwashing", engañan a los consumidores de dos maneras: en primer lugar, con la calidad del producto y, en segundo lugar, con un precio injustificadamente elevado.

Si en el sudeste asiático se anuncian condiciones laborales justas y normas ecológicas, es difícil que los clientes de Alemania lo entiendan.

Otro problema que también afecta a las empresas que se comportan de forma realmente sostenible son los escándalos de lavado verde. Un solo escándalo puede dañar a toda una industria.

Además, los clientes pagan precios excesivos por un producto supuestamente sostenible que, en realidad, es cualquier cosa menos sostenible. Así que sufren una pérdida financiera.

En realidad, no suele ocurrir que las empresas "mientan descaradamente" sobre sus actividades medioambientales. En cambio, en el lavado verde, las empresas anuncian agresivamente su rendimiento individual y sostenible. La opinión pública se forma sobre estos logros y la empresa en su conjunto aparece en un "semáforo en verde". Entonces la afirmación sobre el rendimiento sostenible es cierta. Pero si la mayoría de los productos se fabrican, sin embargo, en condiciones precarias y violando la protección del medio ambiente, se trata de un engaño. El efecto que se utiliza aquí se llama efecto halo. Esto se debe a que una sola actividad sostenible puede superponerse positivamente a todas las demás actividades corporativas del proceso.

Para no caer en el lavado verde como cliente, sigue siendo necesario investigar mucho. Ayuda, por ejemplo, leer detenidamente el informe de sostenibilidad de una empresa. En el mejor de los casos, esto mostrará en qué ámbitos la empresa actúa realmente de forma sostenible. Siempre es importante que las actividades de la empresa hayan sido comprobadas y verificadas por un organismo independiente. Es crítico que la memoria de sostenibilidad sólo contenga información propia de la empresa. Si no se pueden verificar externamente, esto ya puede ser un primer signo de lavado verde.

También es aconsejable prestar atención a los sellos. Hay muchos sellos de sostenibilidad que atestiguan una acción verdaderamente sostenible. Sólo se conceden a las empresas cuyas acciones son realmente sostenibles, de ahorro de recursos o ecológicas. En el ámbito de los productos para exteriores, por ejemplo, se trata de los sellos de las siguientes organizaciones:

• el sello bluesign
• la Norma Textil Ecológica Mundial (GOTS)
• la Norma de Lana Responsable (RSW)
• la Normativa de Descenso Responsable (RDS)
• Fundación Fair Wear (FWF)

La crisis climática ya no se puede negar y se puede ver en muchos ejemplos:

• la amenaza y la muerte de muchas especies
• la deforestación de la selva tropical
• la contaminación de los océanos
• el deshielo de los glaciares
• el aumento de los fenómenos meteorológicos extremos, como las inundaciones y las sequías.

Por tanto, es bueno y acertado que cada vez más empresas se centren en la sostenibilidad. Se pueden utilizar tres estrategias para lograr la sostenibilidad:

• Estrategia de suficienciaLa palabra viene del latín "sufficere", que significa "bastar". Esta estrategia consiste en reducir la producción y el consumo.
• Estrategia de eficienciaEl objetivo es utilizar los recursos existentes de forma más eficiente y ahorrar así factores de producción y energía.
• Estrategia de coherenciaCuando las empresas siguen esta estrategia, se centran en establecer ciclos respetuosos con la naturaleza, reutilizar cosas y evitar los residuos.

Por supuesto, estas estrategias también pueden combinarse.

El sector de las actividades al aire libre siempre ha sido una industria con un alto grado de innovación y multitud de nuevos productos. Cualquiera que visite una de las grandes ferias de deportes y exteriores puede comprobarlo con sus propios ojos. Se desarrollan y prueban constantemente nuevos materiales. Y una y otra vez, las tecnologías de la industria llegan a la vida cotidiana de los consumidores ordinarios con un ligero retraso.

Además, muchos actores de la industria del deporte y las actividades al aire libre están comprometidos con la idea de la sostenibilidad. Porque esto también refleja el comportamiento del grupo de clientes. A las personas que compran productos de exterior les gusta pasar tiempo en la naturaleza. Naturalmente, quieren que la naturaleza se conserve en toda su belleza. Por ello, la demanda de artículos sostenibles, justos y de producción ecológica aumenta año tras año.

Y los clientes son curiosos. Cuestionan el uso de materias primas, las condiciones de trabajo, las cadenas de suministro o las posibilidades de reciclar el producto posteriormente.

Mientras tanto, las empresas del sector de las actividades al aire libre han encontrado muchos puntos de partida para una producción y gestión más sostenibles. Varias iniciativas del sector lo demuestran.

En el sector de las actividades al aire libre se están produciendo muchas cosas en el ámbito de la sostenibilidad. La "Alianza para los Textiles Sostenibles", fundada en 2014, cuenta ya con más de 160 miembros. En el programa "Cero Vertidos de Sustancias Químicas Peligrosas" (ZDHC), 19 empresas del sector de las actividades al aire libre, el deporte y el textil han unido sus fuerzas. El objetivo común es eliminar las sustancias preocupantes en la producción de textiles. Otra pieza importante del rompecabezas es el reglamento europeo REACH. Se trata de la eliminación de sustancias críticas en la producción textil. Para los fabricantes, la aplicación no siempre es fácil. Al fin y al cabo, los textiles funcionales tienen que cumplir muchos requisitos. Y en algunos casos, éstos sólo pueden cumplirse mediante el uso de sustancias químicas críticas.

Para actuar de forma más respetuosa con el medio ambiente, muchos fabricantes de productos de exterior utilizan ahora fibras naturales en lugar de fibras sintéticas. Hace tiempo que se critica el uso de muchos productos de plástico, y por tanto de petróleo, en la industria de las actividades al aire libre. Pero ahora cada vez más fabricantes buscan alternativas y utilizan productos naturales. Por ejemplo, hay chaquetas aislantes cuyo efecto de calentamiento se basa en la lana y no en las fibras sintéticas. Lo mismo ocurre con la ropa interior funcional.

La lana merina tiene unas propiedades perfectas como capa base. Si las empresas se preocupan por evitar el mulsaje al extraer la lana, el merino es algo bueno. El mulleado se refiere a una práctica en la que se elimina la piel que rodea la cola. Esto es importante para evitar la infestación con gusanos de mosca. Desgraciadamente, en Australia y Nueva Zelanda se sigue haciendo sin anestesia.

Algunos fabricantes de exteriores utilizan ahora también materiales reciclados. Entre ellos se encuentran, por ejemplo, botellas de PET viejas, redes de pesca o incluso Tetrapaks.

Otros fabricantes han (re)descubierto el cáñamo para sus fines. El cáñamo es probablemente el cultivo más antiguo del mundo y es ideal para la confección.

Otro pilar del desarrollo de la sostenibilidad es el diseño. Porque es muy posible que los productos sean duraderos. Si usas una prenda durante mucho tiempo, evitas el desperdicio y conservas los recursos.

Debido al papel pionero en el campo de la sostenibilidad, hay muchas empresas del sector de las actividades al aire libre que se han dedicado a este tema. Los nombres que siguen apareciendo en relación con la sostenibilidad son:

• Sangrado
• Klättermusen
• Patagonia
• Vaude
• Pyua

La etiqueta bávara sangrar produce ropa vegana. La empresa utiliza algodón orgánico, cáñamo, Tencel, corcho y poliéster reciclado.

La empresa Vaude de Tettnang, en Baden-Württemberg, se ha propuesto convertirse en el fabricante de exteriores más respetuoso con el medio ambiente de Europa. Para ello, Vaude ya ha conseguido eliminar casi todas las sustancias químicas perfluoradas y polifluoradas (PFC) de sus artículos. El fabricante también es miembro de la Fair Wear Association. Y Vaude también se compromete con el bien común y elabora un balance del bien común que es auditado por expertos externos.

La marca californiana de actividades al aire libre Patagonia está comprometida con el medio ambiente desde los años 70. Muchas prendas de Patagonia tienen la certificación Bluesign y el fabricante es miembro de la Asociación de Trabajo Justo. Patagonia se asegura de que el plumón que utiliza se obtiene sin sufrimiento animal. Patagonia también ofrece programas especiales de reciclaje y reparación de ropa para tener en cuenta el concepto de ciclo sostenible.

Klättermusen es una empresa sueca. La empresa produce ahora el 90% de las fibras de nailon que utiliza a partir de residuos, como envases, alfombras viejas o redes de pesca usadas.

Pyua utiliza botellas de PET para sus artículos e intenta diseñar sus propios productos para que puedan ser reciclados. La empresa ha recibido repetidamente premios de sostenibilidad en el pasado.

La sostenibilidad es más importante que nunca, independientemente del sector. No sólo porque la neoecología es una megatendencia mundial, sino porque las acciones ecológicas y sostenibles son decisivas para el futuro de nuestro mundo. Desgraciadamente, algunas empresas utilizan este tema principalmente con fines de marketing sin adaptar sus propias acciones en consecuencia, es decir, hacen marketing verde o greenwashing. Pero hay muchos ejemplos positivos de sostenibilidad, especialmente en la industria del deporte y las actividades al aire libre. Los sellos externos y la lectura atenta de los informes de sostenibilidad publicados aportan claridad en este sentido.