Formas en que usted, como marca, coopera con una comunidad

"Una comunidad no puede compararse con periodistas o influencers que están constantemente produciendo contenidos", dice Kaddi Kestler, de Munich Mountain Girls, "muchas marcas lo olvidan cuando se dirigen a nosotros." Julia Topp añade: "Muchos nos piden nuestros datos sobre medios de comunicación de forma muy poco específica, sin explicar con más detalle un proyecto o una idea de colaboración." Así que quien espere que la activación de una comunidad conduzca inevitablemente a la creación de muchos clips sociales de alta calidad, haría mejor en invertir en relaciones públicas o en marketing de influencers. "Muchas marcas confunden comunidad con influencer", dice Topp, que dirige el blog de trail running Eat Run Hike. Sin embargo, las necesidades de los miembros de los grupos son completamente distintas. Aquí se trata sobre todo de disfrutar de aficiones compartidas y pasarlo bien con personas afines.

Muchas marcas envían solicitudes muy poco específicas a grupos muy diversos. "A menudo tenemos que rechazar proyectos que no encajan con la marca Munich Mountain Girls", explica Kestler. Topp tiene un consejo muy sencillo: "Fíjate bien en cómo habla la gente en la comunidad". Se puede aprender mucho sobre lo que mueve al grupo y qué valores son importantes en la comunidad. La colaboración se basa entonces precisamente en estos valores. No basta con "desplazarse por el Instafeed de la comunidad durante cinco minutos", dice Topp. Se requiere un instinto seguro para la mentalidad y la actitud ante la vida. Quien tenga una marca que se interese seriamente por una comunidad debe registrarse en ella y participar en un evento, por ejemplo.

Además de los valores, es evidente que el grupo destinatario debe encajar con la marca. Y como los grupos varían mucho en tamaño, alcance, propósito y demografía de sus miembros, hay que seleccionarlos con mucho cuidado. ¿Debe ser un grupo objetivo muy específico, por ejemplo, madres con hijos en edad preescolar y una gran pasión por el trail running? Entonces merece la pena cooperar con subgrupos. Las Mountain Girls de Múnich, por ejemplo, tienen diferentes grupos. O si quieres dirigirte a un público más amplio, entonces probablemente merezca la pena diferenciarse regionalmente. El ISPO Collaborators Club también se dirige sólo a miembros realmente adecuados para cooperar.

Lo que nos lleva a los objetivos de una asociación. ¿Qué debe conseguirse mediante la colaboración entre la marca y la comunidad? ¿Qué indicadores clave de rendimiento son los más importantes? Sin embargo, no debe pensarse únicamente desde la perspectiva de la marca. Kestler: "La base es reconocer una necesidad o responder al zeitgeist". Entonces un proyecto de este tipo puede "autogestionarse". Así que la pregunta es: ¿cómo encajan los intereses de los miembros del grupo con los objetivos de la marca? Una colaboración de éxito puede tener los aspectos más diversos: Imagen de marca, desarrollo de productos, reposicionamiento, aumento de la autenticidad o conocimiento de la marca en el grupo objetivo.

Los llaveros baratos u otros obsequios no aportan ningún valor añadido a la comunidad, pero eso es lo que cuenta. Así que piénselo: ¿qué puede ofrecer a un grupo apasionado por su afición? Los códigos de descuento funcionan, pero no se quedan en la mente de la gente. ¿Y talleres, viajes y eventos especiales? Junto con sus atletas patrocinados, por ejemplo, puede impartir conocimientos especializados a la vez que da vida a su marca y sus productos. ¿O qué tal un evento que combine la actividad de la comunidad con una sesión fotográfica para ellos? O aún mejor: puede desarrollar sus propias actividades con los organizadores de la comunidad. Junto con un fabricante de bicicletas, por ejemplo, las Mountain Girls de Múnich organizaron una excursión en bicicleta por Suecia para los miembros de la comunidad. ¿Y lo mejor de todo? ¡Sigue en el punto 5!

"Este viaje ha puesto muchas cosas en marcha", dice Topp. Muchos miembros han intercambiado ideas en el foro de Mountain Girls de Múnich sobre los aspectos más importantes de un viaje de este tipo: desde listas de equipaje y formación adecuada hasta los productos adecuados. Para Topp, esto es increíblemente útil y provechoso, ya que todo es "auténtico". Esto ofrece mucho valor añadido para una marca: los miembros de la comunidad no solo perciben la marca como creíble, sino que también comparten explícitamente lo que es importante para ellos. Se trata de información que puede incorporarse a los comentarios sobre el producto o utilizarse en la próxima aproximación al cliente o campaña.

Los resultados del exclusivo OutDoor by ISPO Industry Navigator confirman esta tesis. En el apartado #4 Sustainability & Fitting y Community are your best Friends dice: "El acceso exclusivo a servicios adicionales como actividades o experiencias comunitarias son razones para visitar la tienda y/o la marca con regularidad."

Al mismo tiempo, se obtiene una idea de las tendencias de la comunidad. Y el diálogo temático mantiene a su marca en la conversación durante más tiempo. Al fin y al cabo, las comunidades prosperan con el diálogo. Topp: "En la comunidad hay autoridades. Mucha gente quiere aprender de miembros experimentados". Kestler cree que este "valor añadido creado por la comunidad" podría ser mejor reconocido por las marcas.

"El objetivo de las Munich Mountain Girls es unir a las mujeres", dice Topp. "Se trata de diversión, unión y de probar algo nuevo". Debes ser consciente de esto cuando te involucres con tu marca. Ningún miembro de la comunidad se involucra por tu marca en sí. Por tanto, asegúrate de ponerte a ti mismo y a tu marca al servicio de la comunidad. Esto también significa que "el enfoque no debe ser necesariamente para expertos", dice Kestler. "Muchos principiantes acuden a la comunidad para aprender. Por eso es importante dirigirse a los principiantes y ofrecer también contenidos para principiantes." Una excepción en este sentido es el ISPO Collaborators Club, que se dirige específicamente a los expertos consumidores.

Es cierto que el compromiso con su marca en una comunidad no es una feria en la que se pueda medir el retorno de la inversión uno a uno. Pero cuando se trata de ganar dinero rápido, es increíble que hayas leído hasta aquí de todos modos. Una asociación exitosa para la comunidad y tu marca se producirá si realmente te preocupas por la comunidad. Así que es obvio que debes planificar una asociación a largo plazo. Así conocerás cada vez mejor las necesidades y podrás planificar tus campañas con mayor facilidad. Las excepciones confirman la regla: por ejemplo, si quieres que tu grupo destinatario te dé rápida y fácilmente su opinión concreta sobre el producto, una campaña puntual también vale la pena.

Pero cualquiera que trabaje en el sector del deporte y las actividades al aire libre sabe lo importantes que son las comunidades. Si todavía no colaboras con tu marca, ¡ahora es el momento de empezar!