Cómo utilizar las últimas tendencias del comercio minorista para fortalecer su negocio

• Community Live Advice: los clientes se convierten en asesores de productos en la tienda en línea
• Realidad ampliada: presentaciones de productos emocionales e interactivas con RV y RA
• En lugar de una aplicación o una tarjeta de cliente: cómo los pases de monedero digital permiten el seguimiento online-to-offline
• Mercados locales en línea: Más visibilidad para los minoristas tradicionales
• Unir el comercio online y offline con la señalización digital
• Estar donde está el cliente: marcas y minoristas juntos en el mercado omnicanal

Hay clientes tan familiarizados con determinadas categorías de productos o marcas que también podrían utilizar sus conocimientos para aconsejar a otros clientes. El 88% de los consumidores confía más en las recomendaciones de otros clientes que en las declaraciones de marketing", afirma Jutta Stienen, Directora de Marketing de Guuru Solutions, citando un estudio de la empresa de investigación de mercados Nielsen. Por ello, Guuru buscó una forma de que las marcas aprovecharan los conocimientos y el entusiasmo de su propia comunidad para asesorar sobre productos en la tienda online.

Guuru ha desarrollado una herramienta de chat basada en IA que se integra en las tiendas online y permite a los clientes chatear en tiempo real con asesores de producto de la comunidad (conocidos como Guurus). Jutta Stienen explica cómo funciona la herramienta:

• La herramienta utiliza la inteligencia artificial para reconocer las peticiones de los clientes y decide si las envía a un Guuru o al servicio de atención al cliente habitual.
• Los Guurus, es decir, los fans apasionados y los auténticos usuarios de los productos de la marca, reciben notificaciones emergentes de las consultas.
• Quien primero acepta la consulta se hace cargo de ella y es recompensado con un vale o una comisión.

Stephan Buschmann, Director del Servicio de Atención al Cliente B2C y B2B de Jack Wolfskin, utiliza la herramienta en su tienda en línea desde hace aproximadamente un año y la está ampliando:

• Se seleccionaron 54 Guurus de la comunidad y se les impartió formación adicional.
• Las consultas suelen durar entre 30 y 40 minutos, lo que sería difícil de cubrir en un servicio de atención al cliente normal.

Para Buschmann, la herramienta es un complemento ideal de las medidas existentes:

• Jack Wolfskin siempre se ha centrado en estrechar relaciones a través de eventos y en implicar a los clientes en el desarrollo de productos.
• La comunidad como asesores es un paso natural y lógico para profundizar en la fidelidad de los clientes.

Hace tiempo que se predice que las tecnologías digitales de realidad virtual (RV) y realidad aumentada (RA ) revolucionarán el comercio minorista en los próximos años. Mientras que la RV consiste en moverse en entornos cerrados en los que uno se sumerge con unas gafas de RV, la RA enriquece el entorno real con información adicional. Esto ocurre principalmente a través de las pantallas de los teléfonos inteligentes, que ahora son todos AR-capaces. Por tanto, ya no es necesario un hardware caro, lo que significa que la tecnología ha superado un importante obstáculo de entrada.

La empresa vienesa Svarmony Technology es una de las pioneras de estas tecnologías del futuro y lleva diez años trabajando en este campo, por ejemplo para Porsche, Siemens, Mediamarkt y el Museo Alemán.

Las posibilidades de la RV y la RA son muy amplias. Carsten Szameitat, Chief Revenue Officer de Svarmony, explica algunos de sus ámbitos de aplicación:

• Prueba de productos: con la realidad aumentada, los clientes pueden probarse virtualmente productos como joyas o gafas y ver cómo quedan en su propio cuerpo.
• Ya no son necesarias las aplicaciones. La imagen del catálogo se convierte en una experiencia física. Ventaja: se pueden reducir las devoluciones al estimar mejor la talla adecuada.
• Formación y educación sobre productos: las empresas pueden ofrecer procesos de incorporación y formación sobre productos a los nuevos miembros del equipo a través de la RA.
• Reparación y mantenimiento: la realidad aumentada apoya los servicios sostenibles guiando digitalmente a los clientes en la autorreparación (por ejemplo, al cambiar una cámara de bicicleta).
• Ventaja técnica: Un chip NFC en el producto se comunica con el smartphone para reconocer el modelo y los componentes adecuados.

RA para minoristas y fabricantes:

• Planificación del espacio: los minoristas pueden utilizar la realidad aumentada para visualizar la ubicación de los productos y optimizar las rutas a pie.
• Desarrollo de productos: mediante la colaboración con fabricantes de todo el mundo, se pueden desarrollar productos sin necesidad de enviar prototipos físicos ni desplazamientos.

El tema de la navegación también está lejos de agotarse. Las pantallas "head-up" ya se utilizan con éxito en los coches, pero podrían tener un gran potencial en el deporte. "Sería genial que las gafas de esquí pudieran mostrar la ruta deseada mientras se viaja", dice Szameitat.

Muchas empresas invierten en aplicaciones, tarjetas de fidelización y vales de plástico o papel para comunicarse con sus clientes y fidelizarlos. Sin embargo, estos sistemas tienen importantes desventajas:

• Muchas personas no quieren instalar una aplicación de cada marca en su smartphone.
• Las tarjetas de cliente suelen ser engorrosas y no se emiten con rapidez.
• Las tarjetas y los vales suelen perderse u olvidarse.
• El resultado: un historial de compras irregular y un valor informativo limitado para los minoristas.

Passcreator by Fobi lleva más de doce años trabajando en el campo de la fidelización de clientes y colabora con una amplia gama de empresas en más de 40 mercados, entre las que se incluyen chiringuitos, compañías de seguros, marcas de moda e incluso la venta de entradas para los Oscar.

Con tarjetas digitales que pueden almacenarse en Apple o Google Wallet con solo pulsar un botón, Passcreator ofrece nuevas posibilidades para el seguimiento "online-to-offline". Alexander Hell, Director de Desarrollo de Negocio y Estrategia de Passcreator, explica sus ventajas:

• Más barato que las aplicaciones: Los pases monedero ofrecen amplias funciones de fidelización de clientes, pero son más rentables que el desarrollo de una app.
• Soporte para todo el recorrido del cliente: interactúan con las redes sociales, los carteles o la señalización digital.
• Mejor seguimiento: "El seguimiento es un reto en el comercio minorista tradicional", dice Hell. Con Wallet Pass, los minoristas pueden saber de dónde vienen sus clientes y qué medidas publicitarias los han traído a la tienda.

Otras posibles aplicaciones:

• Simplificar los procesos de recogida: los productos comprados en línea pueden recogerse de forma eficiente en la tienda.
• Notificaciones push: Los clientes reciben recordatorios para utilizar Wallet Pass a través de balizas en la zona de caja.

Ejemplo Scotch & Soda: La cadena de moda holandesa cambió por completo las tarjetas de papel por los Wallet Pass digitales y consiguió aumentar la proporción de compras rastreables en el comercio fijo del 7-8% al 40%.

Tarjetas monedero y vales:

• Los pases monedero son ideales como vales digitales o tarjetas de descuento.
• Pueden emitirse mediante un código QR y escanearse en la tienda, sin ningún esfuerzo adicional para los clientes o los minoristas.

Aunque mucha gente sigue prefiriendo comprar en la tienda antes que por Internet, la realidad suele ser otra. A menudo resulta más cómodo comprar por Internet y que te envíen los productos a casa que buscar un comercio en el centro de la ciudad.

Sin embargo, la creciente cuota de mercado del comercio online está afectando seriamente al atractivo de los centros de nuestras ciudades. Oliver Bock, Director General del operador de mercados locales Findeling, quiere ayudar a los comercios tradicionales a ser encontrados por los clientes. "Findeling ofrece la oportunidad de hacer visibles a todos los comercios de una ciudad en una sola aplicación", afirma Oliver Bock.

Para poder utilizar Findeling, los comercios tienen que registrarse en la aplicación y pueden anunciar allí su negocio, productos individuales o marcas. A su vez, los clientes pueden utilizar la aplicación para saber qué comercios hay en su barrio. Pueden suscribirse a Newsletter de sus tiendas favoritas y se les informa directamente cuando hay ofertas especiales. También es posible comprar en línea.

Alcance actual de Findeling:

• Activo en 33 países, 35 ciudades y 239 regiones (por ejemplo, Lucerna, Hamburgo, Berlín, Dublín y Oporto).
• Más de 2.800 minoristas ya están registrados en la plataforma.
• En las grandes ciudades, el servicio funciona con guía de ruta integrada.

En el siguiente paso, Findeling quiere apoyar a los minoristas con equipos de asistencia locales para que puedan optimizar su presencia en la plataforma y desarrollarla aún más, por ejemplo, ofreciendo formatos de compra en directo. "Si entendemos que el minorista individual no está solo, podemos crear un verdadero valor añadido. Esto solo es posible juntos", está convencido Bock.

Muchos comercios físicos invierten mucho tiempo y dinero en su tienda online, pero siguen realizando la mayor parte de sus ventas en las tiendas. La empresa tecnológica Remira ha desarrollado una solución de señalización digital para la cadena de tiendas multimarca Pier 14, de modo que las tiendas puedan beneficiarse también de las descripciones detalladas de los productos, de las imágenes de alta calidad de los mismos y, en definitiva, de toda la oferta en línea. Pier 14 gestiona 15 tiendas, multimarca y franquicias a lo largo de la costa báltica, centradas en las gamas de moda y deportes.

"Pier 14 tiene su propia tienda online, su propio estudio fotográfico y prepara muy bien los datos de los productos. Pero esta información sólo es utilizada por el cinco por ciento de los clientes", afirma Leander Juschkewitsch, Consultor Senior de Desarrollo de Negocio de Remira. Para hacer accesible esta valiosa información a todos los clientes y también al personal de ventas, se instalaron pantallas en las tiendas que presentan los productos y las imágenes de ambiente en un bucle continuo, que el minorista ha definido previamente y que se ajustan automáticamente en tiempo real en función del tiempo. Además, todos los productos de la gama se han equipado con tecnología RFID. Cuando los clientes se acercan a una pantalla con un producto, se reconocen los productos y se muestra la información correspondiente. La pantalla también puede utilizarse para solicitar asesoramiento en la tienda o comprar el producto. A continuación, el proceso de compra se realiza a través de la tienda en línea y, si se desea, los productos pueden enviarse a casa.

Ventajas para el minorista:

• Los minoristas descubren de dónde proceden sus clientes estacionarios, ya que la mayoría de ellos son turistas.
• Los clientes antes anónimos pueden integrarse ahora en sus propios canales de marketing y convertirse en clientes existentes.
• El sistema es de uso intuitivo y no requiere formación.
• Puede ampliarse fácilmente a cualquier número de tiendas.
• Es especialmente adecuado para los minoristas que ya tienen tiendas en línea de alta calidad y generan la mayor parte de sus ventas en sus tiendas.

Con la idea del mercado omnicanal, la empresa Locally quiere inaugurar una nueva era en el comercio minorista. En la actualidad, los canales de distribución entre mayoristas y empresas de venta directa al consumidor (DTC) suelen estar estrictamente separados, lo que ha llevado a marcas y minoristas a convertirse en competidores. Esto puede dar lugar a conflictos. ¿Qué pasaría si las marcas y los minoristas fueran socios en la misión de satisfacer a los clientes exactamente donde están: en línea, en la tienda o en ambos lugares al mismo tiempo? Mike Massey, CEO de Locally, lo explica:

Las marcas deben convertirse en un centro universal de venta al por menor en el que converja toda la información sobre los productos. Esto incluye también las gamas de productos de los minoristas fijos y las plataformas en línea, cuya disponibilidad se muestra en tiempo real. Esto permite a los clientes decidir por sí mismos si quieren hacer una visita rápida a la tienda y echar un vistazo al producto o pedirlo en línea. Incluso si determinadas tallas o colores ya no están disponibles en línea, es posible que todavía haya minoristas que tengan el producto que buscan en stock. "Las marcas no remiten a los minoristas de sus canales DTC que todavía tienen un producto en stock si una talla que buscan ya está agotada en la tienda web. No quieren debilitar a toda costa su propio canal DTC y aceptar que los clientes acudan a Google o Amazon", afirma Eoin Comerford, responsable de Outsize Consulting y ex director general de Moosejaw.

La solución de Eoin Comerford:

• Mejor convertirse en un mercado para tu propia marca.
• Las marcas deben utilizar una tecnología de cesta de la compra estandarizada en su sitio web y ofrecer servicios adicionales.
• Los minoristas se benefician, ya que sus gamas de productos se integran en una red más amplia, lo que aumenta su visibilidad y sus oportunidades de venta.

Localmente es sinónimo de un enfoque totalmente independiente del canal, de colaboración en lugar de competencia. "En lugar de omnicanal y multicanal, volvemos a un único canal: Al mercado onmi-seller".