Greenwashing - comment la durabilité trompeuse devient un problème

Les entreprises qui se respectent aujourd'hui vantent leurs stratégies de durabilité sur tous les canaux. Rien d'étonnant à cela, puisque la durabilité (en anglais sustainability) fait partie de la méga-tendance néo-écologique - qui signifie tout simplement que la durabilité est en train de devenir un facteur économique important dans le monde entier. Presque aucune entreprise ne peut se soustraire à cette mégatendance mondiale et se permettre aujourd'hui de ne pas être durable. C'est particulièrement vrai pour l'industrie du sport et de l'outdoor. 

Toutes les entreprises sont-elles donc désormais durables, parce que non seulement la conscience écologique, mais aussi le consommateur éclairé l'exigent ? Pas nécessairement. Car si de nombreuses entreprises se sont vraiment engagées par conviction profonde à agir de manière écologique, d'autres font tout pour donner l'impression d'être vertes. Pour elles, l'écologie n'est qu'une feuille de vigne - c'est ce qu'on appelle le marketing vert ou même, dans le pire des cas, le greenwashing. Tu apprendras dans cet article ce qu'est exactement le greenwashing, comment le reconnaître et l'éviter et comment la durabilité est vécue dans le secteur du sport et de l'outdoor. Cet article a été rédigé dans le cadre de notre reportage sur la méga-tendance néo-écologie et durabilité.

Le greenwashing vient de l'anglais. Le terme s'inspire du "blanchiment d'argent" et vise à augmenter les ventes de l'entreprise en raison de sa prétendue durabilité. Il désigne une méthode visant à présenter les propres activités de l'entreprise sous un jour plus écologique. Les services de relations publiques et de marketing travaillent de manière ciblée à donner une "image verte" à l'entreprise. On parle parfois de "coloration verte". Pourtant, ce procédé n'est pas une peccadille. Il n'est pas rare que des entreprises utilisent de fausses déclarations publicitaires et induisent ainsi les clients en erreur. Et cela est punissable. Comme dans le cas de Walmart par exemple : Walmart va payer 3 millions de dollars US d'amendes civiles après que la Federal Trade Commission a déposé plainte contre le détaillant pour "allégations vertes trompeuses" que Walmart a faites sur certains produits textiles. Selon cette plainte, Walmart aurait faussement répandu l'idée que deux douzaines d'articles textiles étaient fabriqués à partir de bambou et respectueux de l'environnement, alors que ces articles étaient en fait fabriqués à partir de viscose, qui est elle-même nuisible à l'environnement.

Les entreprises misent sur le greenwashing surtout dans leurs relations publiques. Elles utilisent de manière ciblée des mots à la mode ou des slogans pour présenter les produits et les activités de l'entreprise sous une lumière verte. Les affirmations les plus courantes sont par exemple que l'entreprise soutient la lutte contre la pauvreté, qu'elle fabrique des produits écologiques ou qu'elle mise sur le commerce équitable sans exploitation. Toutefois, ces affirmations ne peuvent généralement être vérifiées que par des experts.

Les entreprises utilisent volontiers les méthodes les plus diverses pour se donner une meilleure image :

• elles utilisent des labels inventés ou peu sérieux ;
• font de la publicité avec des déclarations trompeuses ;
• elles comparent leur propre produit - qui n'est pas respectueux de l'environnement - avec un produit encore plus polluant ;
• ils font souvent des déclarations vagues, qui laissent entendre qu'ils ont une image plus verte, mais qui ne sont pas vraiment vérifiables par les clients*.

Le greenwashing ne vise pas seulement les clients finaux, mais aussi les politiques et les lobbies. En effet, si une entreprise est considérée comme durable, elle peut souvent atteindre beaucoup plus facilement ses objectifs dans son travail quotidien.

En ce qui concerne les clients finaux, tout le monde aime croire qu'il a fait quelque chose de bien pour l'environnement.

Lorsque nous achetons un "produit vert", nous nous sentons bien et nous avons bonne conscience. En outre, les entreprises savent très bien que les "produits verts" permettent d'obtenir des prix plus élevés.

Si les entreprises pratiquent l'écoblanchiment, elles trompent donc les consommateurs à deux niveaux : une première fois avec la qualité du produit et une deuxième fois avec le prix élevé non justifié.

Si l'on fait de la publicité pour des conditions de travail équitables et des normes écologiques en Asie du Sud-Est, il est difficile pour les clients allemands de s'en rendre compte.

Un autre problème qui concerne également les entreprises qui se comportent vraiment de manière durable est celui des scandales liés au greenwashing. En effet, un seul scandale peut jeter le discrédit sur tout un secteur.

De plus, les clients paient des prix exorbitants pour un produit prétendument durable qui ne l'est pas en réalité. Ils subissent donc un préjudice financier.

Dans la réalité, ce n'est généralement pas le cas des entreprises qui "mentent effrontément" sur leurs activités environnementales. Le greenwashing consiste plutôt pour les entreprises à promouvoir de manière offensive certaines prestations durables. L'opinion publique se forme sur ces prestations et l'entreprise dans son ensemble apparaît sous une "lumière verte". L'affirmation concernant les prestations durables est alors correcte. Mais si la majeure partie des produits est malgré tout fabriquée dans des conditions précaires et en enfreignant la protection de l'environnement, il s'agit d'une tromperie. L'effet utilisé ici s'appelle l'effet de halo. En effet, une seule activité durable peut alors occulter positivement toutes les autres activités de l'entreprise.

Pour ne pas se faire piéger par le greenwashing en tant que client*, il faut toujours faire de nombreuses recherches. Il est par exemple utile de lire attentivement le rapport de durabilité d'une entreprise. Dans le meilleur des cas, cela permet de voir dans quels secteurs de l'entreprise le commerce est vraiment durable. Il est toujours important que les activités de l'entreprise aient été contrôlées et vérifiées par un organisme indépendant. Il est critique que le rapport de durabilité ne contienne que des informations propres à l'entreprise. Si celles-ci ne sont pas vérifiables de l'extérieur, cela peut déjà être un premier signe de greenwashing.

Il est également conseillé de faire attention aux labels. Il existe de nombreux labels de durabilité qui attestent d'une action réellement durable. Ils ne sont attribués qu'aux entreprises dont l'action est réellement durable, respectueuse des ressources ou écologique. Pour le secteur des produits outdoor, il s'agit par exemple des labels des organisations suivantes :

• le label bluesign
• le Global Organic Textile Standard (GOTS)
• le Responsible Wool Standard (RSW)
• le Responsible Down Standard (RDS)
• la Fair Wear Foundation (FWF)

La crise climatique n'est plus à démontrer et se manifeste par de nombreux exemples :

• la menace et la mort de nombreuses espèces
• la déforestation des forêts tropicales
• la pollution des océans
• la fonte des glaciers
• l'augmentation des phénomènes météorologiques extrêmes, comme les inondations et la sécheresse.

Il est donc bon et juste que de plus en plus d'entreprises misent sur la durabilité. Pour atteindre la durabilité, on peut recourir à trois stratégies :

• Stratégie de suffisance: le mot vient du latin "sufficere", qui se traduit par "suffire". Dans cette stratégie, il s'agit de réduire la production et la consommation.
• Stratégie d'efficacitéL'objectif est d'utiliser plus efficacement les ressources disponibles et d'économiser ainsi les facteurs de production et l'énergie.
• Stratégie de cohérenceLes entreprises qui poursuivent cette stratégie misent sur la mise en place de cycles respectueux de la nature, sur la réutilisation des objets et sur la réduction des déchets.

Bien entendu, ces stratégies peuvent également être combinées.

Le secteur de l'outdoor a toujours été un secteur avec un haut degré d'innovation et une multitude de nouveaux produits. Il suffit de visiter l'un des grands salons de l'outdoor et du sport pour s'en rendre compte de visu. De nouveaux matériaux sont sans cesse développés et testés. Et les technologies du secteur parviennent toujours, avec un peu de retard, à s'imposer dans le quotidien des consommateurs* ordinaires.

En dehors de cela, de nombreux acteurs du secteur du sport et de l'outdoor se sont engagés dans une démarche de durabilité. Car cela se reflète également dans le comportement du groupe de clients*. Les personnes qui achètent des articles de plein air aiment passer du temps dans la nature. Ils souhaitent donc naturellement que la nature soit préservée dans toute sa beauté. C'est pourquoi la demande d'articles produits de manière durable, équitable et écologique augmente d'année en année.

Et les clients sont avides de connaissances. Ils s'interrogent sur l'utilisation des matières premières, les conditions de travail, les chaînes d'approvisionnement ou les possibilités de recycler le produit ultérieurement.

Les entreprises du secteur de l'outdoor ont entre-temps trouvé de nombreux points de départ pour produire et gérer leurs activités de manière plus durable. Différentes initiatives sectorielles en témoignent.

Dans le secteur de l'outdoor, il se passe beaucoup de choses dans le domaine de la durabilité. L'"Alliance pour des textiles durables", qui a été fondée dès 2014, compte aujourd'hui plus de 160 membres. Le programme "Zero Discharge of Hazardous Chemicals" (ZDHC) regroupe 19 entreprises du secteur de l'outdoor, du sport et du textile. L'objectif commun est d'éliminer les substances douteuses dans la production de textiles. Le règlement européen REACH constitue une autre pièce importante du puzzle. Il s'agit d'éliminer les substances critiques dans la production textile. Pour les fabricants, la mise en œuvre n'est pas toujours simple. En effet, les textiles fonctionnels doivent répondre à de nombreuses exigences. Et celles-ci ne peuvent parfois être remplies que par l'utilisation de substances chimiques critiques.

Afin d'agir de manière plus respectueuse de la nature, de nombreux fabricants de produits outdoor misent désormais sur les fibres naturelles plutôt que sur les fibres synthétiques. En effet, les critiques portent depuis longtemps un regard critique sur l'utilisation de nombreux produits à base de plastique et donc de pétrole dans l'industrie de l'outdoor. Mais désormais, de plus en plus de fabricants cherchent des alternatives et utilisent des produits naturels. Il existe ainsi des vestes isolantes dont l'effet thermique est basé sur la laine et non sur les fibres synthétiques. Il en va de même pour les sous-vêtements fonctionnels. La laine mérinos possède des propriétés parfaites en tant que couche de base. Si les entreprises veillent à ce que le mulesing ne soit pas pratiqué lors de l'obtention de la laine, le mérinos est une bonne chose. Le mulesing désigne une pratique qui consiste à retirer la peau autour de la queue. C'est important pour éviter l'infestation par les asticots de mouches. Malheureusement, en Australie et en Nouvelle-Zélande, cette pratique est toujours effectuée sans anesthésie.

Certains fabricants de vêtements de plein air utilisent désormais aussi des matériaux recyclés. Il s'agit par exemple de vieilles bouteilles en PET, de filets de pêche ou encore de tétrapaks.

D'autres fabricants ont (re)découvert le chanvre pour leur propre usage. Le chanvre est probablement la plus ancienne plante cultivée au monde et est idéal pour l'habillement.

Un autre pilier du développement durable est le design. En effet, il est tout à fait possible de concevoir des produits qui durent longtemps. Porter un vêtement longtemps permet d'éviter les déchets et de préserver les ressources.

En raison de son rôle de pionnier dans le domaine de la durabilité, le secteur des activités de plein air compte de nombreuses entreprises qui se consacrent à ce thème. Les noms qui reviennent souvent en matière de durabilité sont :

• Bleed
• Klättermusen
• Patagonia
• Vaude
• Pyua

Le label bavarois bleed fabrique des vêtements végétaliens. Pour ce faire, l'entreprise utilise du coton de qualité biologique, du chanvre, du Tencel, du liège ou du polyester recyclé.

L'entreprise Vaude de Tettnang, dans le Bade-Wurtemberg, s'est fixé pour objectif de devenir le fabricant de vêtements de plein air le plus respectueux de l'environnement de toute l'Europe. Pour ce faire, Vaude a déjà réussi à éliminer presque tous les produits chimiques per- et polyfluorés (PFC) de ses articles. De plus, le fabricant est membre de la Fair Wear Association. Et Vaude s'engage en outre pour le bien commun et établit un bilan de bien commun qui est contrôlé par des experts externes.

La marque californienne d'outdoor Patagonia s'engage depuis les années 1970 déjà pour une action respectueuse de l'environnement. De nombreux vêtements Patagonia sont certifiés Bluesign et le fabricant est membre de la Fair Labor Association. En ce qui concerne le duvet utilisé, Patagonia veille à ce qu'il ait été obtenu sans souffrance animale. En outre, Patagonia propose des programmes spéciaux pour le recyclage et la réparation des vêtements afin de respecter le concept de cycle durable.

Klättermusen est une entreprise suédoise. Elle produit désormais 90 % des fibres de nylon qu'elle utilise à partir de déchets, tels que des emballages, de vieux tapis ou des filets de pêche usagés.

Pyua utilise des bouteilles en PET pour ses articles et essaie de concevoir ses propres produits de manière à ce qu'ils puissent être recyclés. Par le passé, l'entreprise a été récompensée à plusieurs reprises par des prix de durabilité.

La durabilité est plus importante que jamais, quel que soit le secteur. Malheureusement, certaines entreprises utilisent ce thème avant tout à des fins de marketing, sans orienter leurs propres actions en conséquence. Il existe pourtant de nombreux exemples positifs de durabilité dans le secteur de l'outdoor. Des labels externes et une lecture attentive des rapports de durabilité publiés permettent d'y voir plus clair.