Fifa, Sponsoren, Verbände: Das Millionengeschäft mit der WM 2018

Die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland ist nicht nur ein Highlight für Fußball-Fans, sondern auch ein Milliardengeschäft. Von Eintrittskarten über Merchandise bis hin zu Sponsoren und Ausrüstern: jeder möchte etwas vom Kuchen abbekommen. Allen voran die Fifa.

Um durchschnittlich elf Prozent hat der Weltverband Fifa die Ticketpreise für die Endrunde der WM in Russland im Vergleich zur Weltmeisterschaft 2014 angehoben. Das berichtet "Sponsors" unter Berufung auf eine Untersuchung des Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen KPMG.

• Kategorie 1: Anstieg um 13 Prozent
• Kategorie 2: Anstieg um 14 Prozent
• Kategorie 3: Anstieg um 6 Prozent
• Kategorie 4 (nur für russische Staatsbürger): nicht berücksichtigt

Für Spiele der Gruppenphase mussten Zuschauer in Summe rund 20 Prozent mehr bezahlen.

Erstmals in der Geschichte der Fußball-WM hat die Fifa für ein einzelnes Ticket die Grenze von 1000 Dollar überschritten. Für das Finalspiel der WM 2018 werden in Kategorie 1 1100 Dollar fällig - 2014 waren es 990 Dollar.

Bei der WM 2014 in Brasilien generierte die Fifa als Ausrichter Einnahmen von 4,8 Milliarden US-Dollar (rund 4 Mrd. Euro). Demgegenüber standen nach Fifa-Angaben Ausgaben von 2,2 Milliarden Dollar (1,7 Mrd. Euro). Die Vermarktungsrechte der WM liegen ausnahmslos bei der Fifa​​​​​​​. Der Weltverband verdient damit auch an sämtlichen verkauften Trikots oder offiziellen Plüschmaskottchen mit.

Laut New York Times geht die Fifa für die WM 2018 von einem Gesamtumsatz von circa 5,2 Milliarden Euro aus, das seien zehn Prozent mehr als erwartet. Etwa die Hälfte davon bringen verkaufte Fernsehrechte ein.

In Deutschland zahlen die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF laut „Spiegel“ die Rekordsumme von 218 Millionen Euro für die Übertragungen der Spiele aus Russland. Das sind noch einmal acht Millionen mehr als bei der WM 2014.

Ein weiteres Viertel des Fifa-Umsatzes kommt aus dem Verkauf der Marketingrechte, der für Russland allerdings höchst schleppend verlaufen ist. Das Image der Fifa hat unter dem Korruptionsskandal schwer gelitten und einige prominente Partner (Emirates, Castrol, Continental etc.) haben sich bereits verabschiedet.

So sanken die Sponsoreneinnahmen für den Sponsorenzyklus 2015-2018 auf 1,45 Milliarden Dollar (2011-2014: 1,629 Milliarden Dollar). Auffällig: Waren bei den letzten Weltmeisterschaften noch europäische und nordamerikanische Firmen unter den Sponsoren dominierend, springen nun asiatische Marken in die Bresche. Inzwischen sind fast 40 Prozent der WM-Sponsoren asiatische Firmen. Unter den fünf offiziellen Großsponsoren der WM 2018 finden sich mit Hisense, Vivo und Mengniu drei chinesische Konzerne.  

Da außerdem die Kategorie der Fifa Premium-Partner gut besetzt ist – pro Jahr zahlt jeder Premium-Partner etwa 32 Millionen Euro – gelten die Umsatzziele für die WM trotzdem als nahezu erreicht. Weitere Einnahmequellen sind Hospitality-Einnahmen sowie der Verkauf von Lizenzrechten. Der soll laut FIFA-Prognosen allein in diesem Jahr 60 Millionen Dollar einbringen.

Ein Lizenznehmer unter anderen ist Panini. Für die Weltmeisterschaften 2010 und 2014 sollen die an die Fifa gezahlten Gebühren insgesamt eine Million Dollar betragen haben. Für die WM 2018 sind keine Zahlen im Umlauf. Bei einem Preisanstieg von 50 Prozent pro Tütchen im Vergleich zur letzten WM dürften die Lizenzgebühren aber wohl kaum günstiger geworden sein. Wer sein Panini-Album füllen will, braucht 682 Klebebildchen und muss somit mindestens gut 130 Euro ausgeben. Und an jedem Einzelnen kassiert die Fifa mit.

Und dann wären da noch die Ticketverkäufe: Bei der WM 2014 waren diese mit Einnahmen von 527 Millionen Dollar drittgrößter Posten in der Fifa-Bilanz.

Von einer prosperierenden Fifa profitieren nicht zuletzt die nationalen Mitgliedsverbände. Der Weltverband schüttet ein Rekordpreisgeld von 400 Millionen Dollar aus (bei der WM 2014 waren es noch 358 Millionen). Der WM-Titel allein bringt dem Siegerverband 38 Millionen Dollar – das sind drei Millionen mehr, als der DFB beim deutschen Triumph vor vier Jahren kassierte.

Für den Abstellungszeitraum zahlt die Fifa zudem pro Tag und Kicker 8400 Dollar, also umgerechnet rund 7200 Euro, an die Vereine der Spieler.

Während die WM 2018 für die Fifa aller Voraussicht nach eine Gelddruckmaschine wird, stehen für Gastgeber Russland zumindest mittelfristig rote Zahlen zu Buche. Für den russischen Präsidenten Wladimir Putin ist die teuerste Weltmeisterschaft aller Zeiten weltpolitisches Prestigeobjekt. Offiziell wurden für Stadien und Infrastruktur die Rekordsumme von zehn Milliarden Euro ausgegeben, inoffiziell dürfte es deutlich mehr gewesen sein.

Die Investitionen in den Vorbereitungsjahren seit 2013 trugen ein Prozent zum Bruttoinlandsprodukt (BIP) Russlands bei. Die russischen Planungen gehen zudem davon aus, dass der Tourismus nach der WM in den kommenden fünf Jahren Zusatzeinnahmen von zwei bis drei Milliarden Euro bringen soll.

Die Fifa-Zahlungen an den Gastgeber dürften die hohen Ausgaben nicht einmal ansatzweise decken: Zur WM 2014 schüttete der Weltverband dem brasilianischen Organisationskomitee 453 Millionen Dollar aus. Die brasilianische Regierung bekam eine „Legacy“-Auszahlung von 100 Millionen Dollar. Und das bei Ausrichtungskosten von 15 Milliarden Dollar, die das südamerikanische Land vor allem durch öffentliche Gelder bestritt.

Sicher profitieren die Ausrüster der Teams von der WM, insbesondere Adidas: 2014 wurden allein drei Millionen Deutschland-Trikots von Adidas verkauft. Zudem stammt der offizielle Ball Telstar 18 ebenfalls von Adidas, 2014 verkauften die Herzogenauracher vom damaligen Ball Brazuca 14 Millionen Exemplare. Und das obwohl die Bedeutung des Fußballs für Adidas stetig abnehme, wie Adidas-CEO Kasper Rorsted im Interview mit dem „Handelsblatt“ erzählt. „In den vergangenen Jahren ist das Geschäft mit Läufern und Fitness-Begeisterten stärker gewachsen."

„Im Fußball sind wir klarer Marktführer weltweit und sponsern bei der WM im kommenden Jahr elf Mannschaften“, sagte Kasper Rorsted. Daher sei man auch nicht abhängig vom Erfolg einer einzelnen Mannschaft, so der CEO. Allerdings schmecke Adidas das frühe Ausscheiden des DFB bei der WM nicht, ließ Roland Auschel, Mitglied des Vorstands, während seiner Keynote auf dem ISPO-Digitize-Summit durchsickern. Weltmeister ist nun auch Nike-Team Frankreich geworden.

Das Geld fließt zumindest teilweise in den Fußball zurück: Für den bis 2022 gültigen Ausrüstervertrag mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) muss das Unternehmen erfolgsabhängig geschätzte 50 bis 70 Millionen Euro pro Jahr berappen.

Wie die Studie „Engagement, Image, Impact – Wahrnehmung und Wirkung der Fußball-WM 2018 in Deutschland" durch [m]Science für Wavemaker Sonar zeigt, war auch die WM in Russland für Adidas wieder ein Marketing-Erfolg:

„Adidas geht mit 34 Prozent ungestützter Sponsorenbekanntheit als Gewinner aus dem Wettrennen um den präsentesten FIFA Sponsor bzw. Partner hervor", heißt es dort: „Der langjährige Schalke-Sponsor Gazprom (8 Prozent) und der chinesische Immobilienkonzern Wanda (3 Prozent) feiern bei ihrem Debüt als WM-Sponsor kleine Achtungserfolge. Nike, Ausrüster des Weltmeisters Frankreich, ist mit 16 Prozent bester Event-Ambusher."

Auf Social Media hat sich die Vorrunde für die Herzogenauracher bereits gelohnt. Demnach ergab eine Analyse zum Social-Media-Buzz im Auftrag von "sponsors", dass Adidas 68 Prozent aller Nennungen der sieben Fifa-Partner in den deutschsprachigen sozialen Medien auf sich vereint. Damit steht der Sportartikelhersteller mit weitem Abstand vor Hyundai auf Platz an der Spitze (im Vergleich mit dem DFB-Partnern liegt Adidas knapp hinter Mercedes auf Platz 2).

Trotz allem kann sich Rorsted vorstellen, den Vertrag mit der Fifa auch zu kündigen. „Ich muss ja nicht alles gut finden, was die Fifa so macht. Die Entscheidung, dass künftig 48 Teams bei der WM antreten, finde ich katastrophal. Ich betrachte das Engagement bei der Fifa rein wirtschaftlich und ganz nüchtern“, so Rorsted.

Aber auch andere, unlizenzierte Merchandise-Produkte spülen Geld in die Taschen der Vertreiber: 2010 sorgte die Vuvuzela für enormen Lärm sowohl in den WM-Stadien, als auch auf Fanmeilen oder in Biergärten. 2014 wurde die Combinho getrommelt. Beide Exemplare entwickelten sich zum Verkaufsrenner und stammen von der Werbemittelagentur Brandivision, die in Nicht-WM-Jahren einen Umsatz von etwa drei Millionen Euro macht.

Und in WM-Jahren? 2010 erwirtschaftete die Agentur sieben Millionen Euro, 2014 sogar 20 Millionen Euro. Und obwohl die Fußballmannschaft Chinas nicht teilnimmt, gilt dessen Wirtschaft als großer Profiteur der WM. Rund 90 Prozent der Vuvuzelas stammten 2010 aus China - auch Fahnen, T-Shirts oder Kappen werden dort produziert.

In diesem Jahr könnte die Uschanka die Vuvuzela ersetzen. Die traditionelle russische Mütze wird als Fan-Uschanka für alle teilnehmenden Länder mit Landesflagge angeboten.

Auch Brauereien und Gastronomen jubeln bei Weltmeisterschaften angesichts lizenzfreier Live-Übertragungen in Restaurants und Kneipen. Die Auflagen sind relativ niedrig: Weniger als 5000 Zuschauer, kein Eintritt und keine Sponsoren.