Digitalisierung im Sportbusiness: So treibt Adidas die Entwicklung voran

Das frühzeitige Aus der deutschen Fußball-Nationalmannschaft bei der WM in Russland kann Adidas nicht schmecken, das hat Roland Auschel, Chief Sales Officer und Mitglied des Vorstands, durchblicken lassen. Eigentlich wollten er und Jacqueline Smith-Dubendorfer ihre Keynote auf dem ISPO Digitize Summit in München in Trikots halten, er im DFB-Dress, sie in Schweizer Farben. „Diese Idee habe ich aber nach dem gestrigen Spiel verworfen”, sagte Auschel mit einem Augenzwinkern.

Als Vertreter eines globalen Sportartikelgiganten ist Auschel trotz des deutschen Ausscheidens überzeugt, „dass wir noch eine großartige Fußball-Weltmeisterschaft in Russland erleben werden.” Für Adidas spielt die WM nicht nur aufgrund des millionenfachen Verkaufs von Fußballtrikots und -bällen eine wichtige Rolle, sondern sie soll die digitale Transformation, der sich der Konzerns aus Herzogenaurach verschrieben hat, ein weiteres Stück voranbringen.

So sei beim Vorrundenspiel zwischen Deutschland und Schweden (2:1) erstmals auf den Werbebanden im Stadion die Adidas-App beworben worden, berichtete Auschel: „Die Anzahl der Downloads ist daraufhin um 14 Prozent gestiegen.” Aus den Daten, die während der WM in Russland gewonnen werden, will Adidas wichtige Schlüsse für seine digitalen Plattformen und fürs E-Commerce ziehen. Mehr Daten bedeutet bessere User-Ansprache bedeutet mehr Abverkauf – so lässt sich die Grundformel zusammenfassen.

Adidas investiert viele Millionen Euro in die Digitalisierung und will überall dabei sein, wo auch die Konsumenten sind. Es ist daher eher eine Vision als eine Strategie, auf die sich alle beim Unternehmen eingeschworen haben. „Die Digitalisierung als Ganzes ist nicht planbar”, machte Roland Auschel in seiner Rede deutlich, „aber die digitalen Einzelschritte sind planbar”.

Über den Direktverkauf auf den eigenen E-Commerce-Plattformen sollen bis 2020 vier Milliarden Euro Umsatz erzielt werden – eine gewaltige Steigerung. Jacqueline Smith-Dubendorfer, Vice President Digital Partner Commerce, stellte bei ihrem Vortrag im ICM vor, wie diese Ziele erreicht werden sollen und verglich die Digitalisierung mit einem Radrennen. „Gehen wir gemeinsam an die Spitze des Pelotons. Nur gemeinsam können wir das Rennen gewinnen", sagte die Managerin.

Dass sich Adidas als Global Player mit seinen rund 57.000 Mitarbeitern als der Star dieser Radmannschaft versteht, ist selbstverständlich. Doch auf den schweren Etappen benötigt Adidas viele Helfer. „Kooperationen wie die mit Zalando oder Sport Scheck sind wichtig und wertvoll”, betonte Smith-Dubendorfer.

Für den Erfolg müsse man gemeinsam die Frage beantworten: „Wie können wir die Kundenzufriedenheit off- und online maximieren?” Smith-Dubendorfer präsentierte drei Voraussetzungen für eine Partnerschaft mit Adidas:

1. Commitment zu Adidas und den dazugehörigen Marken.

2. Eine enge strategische Partnerschaft bei der Generierung und Nutzung von Daten.

3. Wachstum durch Optimierung bestehender Strukturen und durch Adaption neuer Geschäftsfelder.

Smith-Dubendorfer wählte bei ihrem Vortrag klare Worte und machte – um im Bilde des Radrennens zu bleiben – deutlich: Nicht alle, die im Moment noch mitstrampeln, werden auch ins Ziel kommen.

Die Sportfachhändler müssten sich unangenehmen Fragen stellen, sagte die Managerin. „Sie wollen das digitale Rennen gewinnen? Dann müssen Sie sich fragen, ob Sie wirklich das Tempo mitgehen können. Haben Sie die richtigen Leute, um zu bestehen? Ist Ihre IT-Infrastruktur bereit für die neue Zeit?”, fragte die Adidas-Vertreterin ins Auditorium. „Wir sind bereit, mit unseren Partnern in Austausch zu treten.”