Händler und Marken - das sind die Dos and Dont's der Partnerschaft

Marken können direkt an den Konsumenten verkaufen, haben unterschiedlichste Händlerstrategien und damit Partnerschaften zur Auswahl. Händler müssen ihre Markenpartner sorgsam wählen, auf die Vorlieben der Kunden abstimmen und dürfen dabei das Besondere ihres eigenen Geschäfts nicht aus den Augen lassen. Die Anforderungen in dieser Partnerschaft sind vielfältig und komplex. Erst recht, wenn Inflation, unsichere Lieferketten, die Nachwehen einer Pandemie, Kaufzurückhaltung bei den Kund*innen und volle Lager den Warenverkauf mehr als herausfordernd gestalten.

Hier haben wir gegenüber gestellt, was sich Hofstetter und Horelt von ihren jeweiligen Partnern auf Marken- bzw. Händlerseite wünschen. Zudem erklären die beiden, die aus ihrer Sicht wichtige Funktion einer Leitmesse wie der OutDoor by ISPO.

Der Händler Christian Hofstetter, Head of Buying & Sales bei Bergzeit:

1. Wir erwarten von unseren Partnern, dass sie ein Verständnis dafür haben, wie der Handel, im Speziellen der Online-Handel, funktioniert. Dafür ist uns ein regelmäßiger Austausch, um die Herausforderungen gemeinsam zu erspüren und entsprechend agieren zu können, wichtig. Zum Beispiel haben für uns die Stammdaten der einzelnen Produkte eine sehr große Bedeutung, also beispielsweise Informationen zu Passform und Schnitten. Diese Angaben sind entscheidend in Bezug auf die Retourenquote: je weniger Details wir zu einzelnen Artikeln haben, desto mehr wird wieder zurückgeschickt. Daran wollen wir natürlich arbeiten. Hier unterscheidet sich der Online-Handel deutlich vom stationären Handel.
2. Uns ist auch wichtig, dass die Marken großen Wert auf die aktuellen Bedürfnisse der Kund*innen legen und diese nie aus dem Blick verlieren. Am Ende entscheidet genau dieser Match darüber, welches Produkt sich am besten verkauft.
3. Zudem arbeiten wir natürlich am liebsten mit den Marken, die – wie wir – großen Wert auf konstante Partnerschaften mit dem Handel legen und diese pflegen, denn am Ende profitieren beide Seiten.

Der Markenvertreter, Herbert Horelt, Geschäftsführer bei Devold: 

Für uns spielt die partnerschaftliche Zusammenarbeit die größte Rolle. Im Rahmen einer Partnerschaft sehen wir es als elementar, dass wir Problemfälle gemeinsam angehen. Zudem ist uns Loyalität in der Zusammenarbeit wichtig. 

Welche No-Gos gibt es in der Zusammenarbeit?
Markenvertreter Horelt: Hier stehen überzogene Forderungen für mich an erster Stelle. Denn auch der Hersteller muss kalkulieren und braucht – genauso wie der Handel – ein gewisses Maß an Planungssicherheit. Ein No-Go ist für mich außerdem, wenn der Hersteller nur als Lieferant gesehen wird. Auch wenn sich viele Sortimente und Produkte heute gleichen – die Markenkerne, -ausrichtung, Gesichter hinter der Marke und die Zusammenarbeit sind individuell und sollten auch einen ideellen Wert darstellen, emotional wertvoll sein.

Händler Hofstetter: Ständige Strategie-Wechsel bilden nicht das stabile Fundament, welches wir brauchen. Wir profitieren von hoher Planungssicherheit und möchten verhindern, uns ständig neu einstellen und einarbeiten zu müssen, dass Vereinbarungen nach einer Saison keinen Wert mehr haben. Schwierig wird es auch, wenn die Flexibilität fehlt, um mit anstehenden Herausforderungen lösungsorientiert umzugehen. In Konzernen ist das System oft starr und die Bereitschaft sich zu öffnen bzw. umzudenken fehlt an der ein oder anderen Stelle. Ehrlichkeit und Offenheit sind wichtig in der Zusammenarbeit. Wenn uns das nicht entgegengebracht wird, zum Beispiel was die eigene Verkaufsstrategie betrifft, stehen wir vor Herausforderungen. Unangenehm wird es zum Beispiel, wenn ein Lieferant das eigene D2C Business als Profit Center betreibt und während der Saison, oder schon sehr frühzeitig eigene Ware zu reduzierten Preisen anbietet.

Haben Sie schon mal die Zusammenarbeit mit einer Marke/einem Händler*in beendet, obwohl der Abverkauf gestimmt hat? 
Händler Hofstetter: Ja, das haben wir tatsächlich schon gemacht. Ich bin allerdings kein großer Fan davon, da der Kunde oder die Kundin der oder die Leidtragende ist. Am Ende des Tages haben nämlich die Käufer*innen einen Bedarf und wenn wir diesen nicht mehr decken können, weil wir die Marke aus dem Sortiment genommen haben, dann kaufen sie woanders ein. Oft können wir alternative Artikel anbieten, aber bei gewissen Produkten/Marken ist es sehr schwierig online auf eine andere Wahl zu lenken.

Markenvertreter Horelt: Bis dato haben wir das noch nicht getan, aber in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sehe ich die Möglichkeit durchaus gegeben. Wenn wir in Richtung Gebietsschutz etc. denken, liegt es auf der Hand, dass wir unsere Partnerschaften bewerten und für uns stimmige Partner wählen.

Gibt es Marken/Händler*innen, denen Sie die Treue gehalten haben aufgrund guter Zusammenarbeit?
Markenvertreter Horelt: Ja definitiv, wir versuchen Herausforderungen und weniger gewinnbringende Zeiten immer gemeinsam zu überwinden und Probleme partnerschaftlich zu lösen. Das heißt für mich, dass man frühzeitig miteinander kommuniziert, ehrlich und transparent agiert und bei Bedarf Fristen verlängert und Kompromisse findet.

Händler Hofstetter: Das passiert sogar sehr oft. Wir führen einige Marken über mehrere Saisons hinweg im Sortiment, obwohl die KPIs nicht den Zielen entsprechen. Wir glauben an die Marke und vertrauen darauf, dass sie eine Zukunft hat. Eine wichtige Rolle spielt dabei aber auch, ob die Zusammenarbeit mit der Marke gut läuft. Außerdem ist es immer wichtig, ob die Marke für uns eine Produktrelevanz im jeweiligen Segment hat. Sprich, können wir mit der jeweiligen Marke unsere Positionierung stärken.

Wie wichtig sind Messen / ist die OutDoor by ISPO für eine funktionierende Partnerschaft?
Händler Hofstetter: Grundsätzlich erhoffe ich mir, dass ich mich auf der OutDoor by ISPO mit möglichst vielen Personen austauschen kann, um Kontakte zu pflegen und Trends und Potenziale herauszufinden. Das kann das Produkt selbst betreffen, aber sich auch auf aktuelle Strategien beziehen. Auf der OutDoor by ISPO liegt unser Fokus nicht darauf, das Sortiment auszuwählen, sondern wir lassen uns von Neuheiten inspirieren und treffen unsere Branchen-Kontakte. Darauf freue ich mich sehr. Ich finde diesen Austausch sehr wichtig, da wir alle voneinander lernen können und es mit vielen die einzige Möglichkeit ist, sich vor Ort physisch zu treffen. Wir sprechen über Neuheiten, Strategie-Entwicklungen, Herausforderungen etc. – und das geht nicht mal schnell am Telefon!

Markenvertreter Horelt: Wir möchten die Marke spürbar machen. In diesem Jahr dürfen wir 15 Schafzüchter unserer neuseeländischen Partnerfarmen auf der Messe begrüßen – sie sind auf der Durchreise und wir planen ein Meet and Greet mit Pressevertreter*innen. Da diese Partnerschaften im Rahmen des Devold Herkunftsprogramms für uns eine elementare Unternehmensstrategie sind, ist das ein Highlight für uns. Gleichzeitig ist unser Ziel, den Händler*innen die Neuheiten frühzeitig zu zeigen und nach Möglichkeiten der vertiefenden Zusammenarbeit zu suchen – diese Gespräche funktionieren meiner Erfahrung nach am besten persönlich und sind in unserer Branche nicht wegzudenken. Dieser Austausch ist wichtig, aber es benötigt ein klares Messekonzept. Der Fokus sollte auf einer Leitmesse liegen, die den größten gemeinsamen Nenner findet. Wir sehen momentan zu viele kleine lokale Ordermessen. Dieser Aufwand ist für uns als Marke schwer tragbar.

• Transparenz
• Langfristige Strategie
• Loyalität
• Anforderungskatalog mit Informationen, die Marken dem Handel mitliefern müssen: Darin enthalten sollten beispielsweise Zolltarifnummern, Produktbeschreibungen, Anlieferungszeitpunkte enthalten sein. 
• Möglichkeit für individuelle Markenbeschreibungen, da sich Marken im Kern zu stark unterscheiden. Dies ist nicht standardisierbar, individuelle Abstimmung nötig.
• Hochqualitative Produktbilder, die rechtzeitig geliefert werden.
• Geschultes Personal führt zu besseren Abverkäufen.
• Ausführliche Online-Beschreibungen führen zu besseren Conversion-Rates.
• Lieber zu viel Informationsaustausch, als zu wenig.
• Persönlicher Austausch.
• Erlebbarkeit der Marke führt zu besserem Verständnis.