Der neue Sporting Goods 2025 Report enthüllt: Wie Marken Inaktivität in eine Chance verwandeln können

Die Sportartikelbranche steht an einem Wendepunkt. Während Innovation, Spitzenleistungen und Digitalisierung das Wachstum in der Vergangenheit angetrieben haben, liegt die nächste große Chance nicht in Hightech-Ausrüstung oder eSports, sondern in den 1,8 Milliarden Menschen weltweit, die körperlich inaktiv sind. Das ist doppelt so viel wie die erwachsene Bevölkerung Indiens, ein weiterer unerschlossener Markt. Angesichts eines Anstiegs der Inaktivitätsrate von 26 % im Jahr 2010 auf 31 % im Jahr 2022 und eines prognostizierten Anstiegs auf 35 % bis 2030 besteht dringender Handlungsbedarf.

Diese Zahlen sind nicht einfach nur Statistiken, sondern zeigen eine entscheidende Herausforderung für Marken auf. Wenn sich dieser Trend fortsetzt, könnte die Grundlage der Sportbeteiligung und des Fan-Engagements geschwächt werden, was sich auf Basisinitiativen, Profiligen und globale Veranstaltungen auswirken könnte.

Emma Zwiebler, CEO von WFSGI, unterstreicht das Risiko: "Die größten Risiken bestehen für die globale Gesundheit, unseren Planeten und unsere Branche. Viel größer geht es nicht! Es wird prognostiziert, dass Inaktivität die globalen Gesundheitssysteme bis 2030 300 Milliarden Dollar kosten wird. Anstatt in Bildung, Forschung und Entwicklung oder grüne Initiativen zu investieren, werden wir uns mit vermeidbaren Krankheiten beschäftigen.

Dieses Thema steht im Mittelpunkt von Sporting Goods 2025: The New Balancing Act-Turning Uncertainty into Opportunity", einem Bericht des Weltverbandes der Sportartikelindustrie (WFSGI) und McKinsey & Company. Er skizziert die wichtigsten Trends, Herausforderungen und Strategien für künftiges Wachstum und fordert zu entschlossenem Handeln auf.

Traditionell hat sich die Sportartikelbranche auf Verbraucher konzentriert, die sich bereits mit Fitness beschäftigen. Heute ist diese Gruppe engagierter denn je - 50 % der aktiven Verbraucher betrachten Fitness als zentralen Bestandteil ihrer Identität, und 25 % treiben fast täglich Sport. Während dieses Segment nach wie vor eine verlässliche Einnahmequelle darstellt, besteht die eigentliche Herausforderung darin, die Kluft zwischen den hochaktiven und den körperlich inaktiven Menschen zu schließen.

Wie können Marken den Zugang zum Sport erleichtern? Zwiebler erklärt: "Es ist nicht einfach, Menschen von einem sitzenden zu einem aktiven Lebensstil zu bewegen, aber die Marken gehen die Hindernisse an. Körperbewusstsein ist ein Schlüsselthema, insbesondere für Frauen. Inklusive Größen, periodensichere Strumpfhosen und Umstandskleidung sind einige Möglichkeiten, wie Marken diese Barrieren abbauen."

Der Bericht Sporting Goods 2025 präsentiert einen Fahrplan für Marken, um die Krise der Inaktivität durch vier Kernstrategien anzugehen:

1. Innovationen zur Beseitigung von Barrieren
   Der Schlüssel dazu ist, Bewegung inklusiver zu machen. Adidas' Stay in Play Kollektion von Adidas bietet zeitgemäße Activewear, und die bescheidene Sportbekleidungslinie von Nike geht auf die unterschiedlichen kulturellen Bedürfnisse ein. Zwiebler unterstreicht die Bedeutung eines inklusiven Marketings und zitiert New Balance's Lauf deinen Weg die sich von überholten Stereotypen über das Aussehen eines Sportlers entfernt.

2. Digitale und persönliche Synergien nutzen
   Während die digitale Fitness während der Pandemie boomte, erlebt das persönliche Training ein starkes Comeback - 81 % der Verbraucher bevorzugen es heute. Marken müssen hybride Lösungen schaffen, wie z. B. die Fitnessstudios von Nike, die persönliches Training mit digitalem Tracking verbinden.

3. Community-gesteuerte Aktivierung
   Sozialer Einfluss fördert die Teilnahme. Marken wie On Running integrieren lokale Laufclubs in ihre Einzelhandelsstrategie und schaffen so ein Engagement, das über den Produktverkauf hinausgeht. Gemischt genutzte Stadien und Einzelhandelsflächen, die als Fitnesszentren konzipiert sind, fördern die Bewegung im Alltag.

4. Jugendliches Engagement: Eine Investition in die Zukunft
   Angesichts der Tatsache, dass 81 % der Jugendlichen (zwischen 11 und 17 Jahren) das empfohlene Aktivitätsniveau nicht erreichen, muss die Branche jetzt handeln, um die nächste Generation von Sportbegeisterten zu fördern. "Das ist eine tickende Zeitbombe"," warnt Zwiebler. "Wenn diese Teenager jetzt nicht aktiv werden, werden sie es wahrscheinlich nie.
   
   Sie stellt fest, dass der Wettbewerbsdruck einige Kinder vom Sport abhält: "Nicht alle Kinder wollen gewinnen; sie wollen einfach nur spielen. Die Kampagne You Got This von Adidas und die Initiative Play and Movement von Decathlon konzentrieren sich auf den Spaß und nicht auf den Wettbewerb.
   
   Auch das Coaching spielt eine entscheidende Rolle. Der Coaching Girls Guidevon Nike zielt darauf ab, mehr Mädchen im Sport zu halten und die Tatsache zu berücksichtigen, dass sie doppelt so häufig aus dem Sport aussteigen wie Jungen.

Der Markt verschiebt sich. Während Giganten wie Adidas und Nike dominieren, gewinnen Herausforderermarken an Boden und erobern seit 2019 3 % des gesamten Sportartikelmarktes. Ihr Erfolg liegt in der Ausrichtung auf spezifische Verbraucherbedürfnisse, in der Schaffung von emotional ansprechenden Markenerzählungen und in der Nutzung kultureller Bewegungen.

Für die etablierten Unternehmen ist die Schlussfolgerung klar: Agilität, Personalisierung und Nischenansprache sind entscheidend, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Live-Sport und Unterhaltung boomen. Der weltweite Kartenverkaufsmarkt für Live-Veranstaltungen überstieg 2023 die 100-Milliarden-Dollar-Marke und wird bis 2030 voraussichtlich 150 Milliarden Dollar erreichen. Da sich Stadien zu kulturellen Zentren entwickeln, in denen Sport, Musik und Lifestyle-Erlebnisse miteinander verschmelzen, müssen Sportartikelmarken ihre Rolle in dieser Landschaft neu überdenken.

Beim Live-Sport geht es nicht mehr nur um das Spiel, sondern um ein intensives Erlebnis. Marken, die sich in diese Momente integrieren, werden das Engagement erhöhen und den Umsatz steigern.

Großveranstaltungen wie die ISPO Munich bieten Marken die Möglichkeit, inaktive Verbraucher anzusprechen. Zwiebler schlägt vor, auf kommunaler Ebene zu beginnen: "Denken Sie an den Großraum München - Schulen und lokale Gruppen könnten im Vorfeld der ISPO das Bewusstsein dafür schärfen. Die Bewältigung der Inaktivitätskrise erfordert die Zusammenarbeit zwischen dem öffentlichen und dem privaten Sektor.

Die Zukunft der Sportartikelbranche besteht nicht nur darin, mehr Produkte zu verkaufen - es geht darum, zur Bewegung zu inspirieren. Ob durch innovative Ausrüstung, digitale Erlebnisse oder gemeinschaftsorientierte Aktivitäten - Marken haben die einmalige Chance, die Untätigkeit zu bekämpfen.

Zwiebler ist optimistisch: "Wir können Risiken in Chancen verwandeln. Es gibt einen ungenutzten Markt von 1,8 Milliarden Menschen - zukünftige Konsumenten, die, wenn sie sich engagieren, sowohl die globale Gesundheit als auch die Sportartikelindustrie verändern könnten."

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