Retail Media: Umsatz-Booster oder Buzzword?

1. Retail Media – die Basics
2. Amazon als Vorreiter und Champion
3. Nische für den stationären Sportfachhandel
4. Bergfreunde gehen eigenen Weg
5. Authentizität sticht Retail Media

Der schleichende Wandel wird Verbraucher*innen nur wenig bewusst. Schnell haben sie sich daran gewöhnt, dass nicht mehr allein Suchmaschinen, Social Media, Nachrichtenportale und Co. Werbeanzeigen auf dem Screen platzieren. Zunehmend machen auch Retailer auf ihren Kanälen Reibach mit der Reichweite. Denn statt auf Google beginnen vor allem jüngere Internet-Nutzende ihre Einkaufstour im Web vermehrt direkt auf den Seiten ihrer Lieblingshändler und der angesagten Trendshops. Das lukrative Milliardengeschäft von Sponsored Product Ads, Bannern oder Links bis zu Content Features verschaffte Retail Media 2022 so bereits 18 Prozent Anteil am globalen Umsatz der digitalen Werbung.

Marketingexpert*innen sehen gute Gründe für diese Entwicklung:

• Suchmaschinen verlieren auch dank ChatGPT und Co. ihren Nimbus als perfekter Einstieg ins Surferlebnis – und damit ihren Wert als Werbeplattform.
• Retail Media bietet Marken eine effektive Möglichkeit, Zielgruppen im direkten Umfeld bei der aktiven Suche nach entsprechenden Produkten und Dienstleistungen zu erreichen.
• Retail Media kann nicht allein dem Kaufabschluss am Ende des Marketing-Funnels dienen, sondern ermöglicht komplette Omnichannel-Kampagnen über die gesamte Customer Journey.
• Da in Zukunft Third-Party-Cookies wegfallen werden, kommen als Ersatz datenschutzkonforme Tracking- und Targeting-Lösungen, Transaktionsnähe und Kundenkenntnisse der Retail-Plattformen ins Spiel.
• Online-Shops können mit der Werbevermarktung ihrer Reichweite zusätzliche Einnahmen erzielen.

Allen voran schneidet sich Amazon jedes Jahr ein größeres Stück aus der wohlschmeckenden Werbetorte heraus. Die Mutter aller Shopping-Plattformen lag 2022 mit 37,7 Mrd. US-Dollar international auf Rang drei der Mediaumsätze – hinter Primus Google (209,5 Mrd. US-Dollar) und Facebook (115 Mrd. US-Dollar). Laut dem britischen Werbeforscher Warc sprintete Amazon damit ganz allein am gesamten globalen Print-Anzeigenmarkt vorbei. Und der Warc-Report geht davon aus, dass Retail Media bei gleichbleibendem Wachstum bis 2025 die TV-Werbung überholt.

Expert*innen prognostizieren den europäischen Webshops für 2026 einen jährlichen Retail-Media-Umsatz von 25 Milliarden Euro. Der Champion heißt auch hier Amazon. Zu den Großen, die diesen Wettbewerb dominieren, zählt natürlich Ebay, für deren deutsche Ländergesellschaft eine Analyse der TextilWirtschaft die Retail-Media-Aktivitäten auf über 100 Millionen Euro kalkuliert. Gutes Wachstum sehen die Experten bei Zalando und der Otto Group, auch wenn diese keine expliziten Zahlen für Shop-Werbung ausweisen. Beide buhlen mit Reichweiten von jeweils rund 50 Millionen Kunden und zielgenauen Kampagnen um die werbenden Marken.

Wie können die kleineren Player im Markt da mitspielen? Indem sie ihre Nischen besetzen. Das Beispiel Intersport zeigt, dass sogar der stationäre Handel auf die Retail-Media-Welle aufspringen kann. Die Verbundgruppe im Sportfachhandel mit ihren über 900 Händlern, rund 1.500 Geschäften und 2,65 Milliarden Euro Umsatz (Geschäftsjahr 2020/2021) verspricht Werbekunden mit Technologie wie In-Store TV und Experimental Marketing einzigartige Kundenerlebnisse und stärkere Kundenbindung.

In der europäischen Outdoorbranche grüßt der Online-Shop Bergfreunde vom Gipfel. Und jeder Kletterfan weiß, dass der Weitblick von hoch oben ganz eigene Perspektiven eröffnet. „Wir laufen nicht im Mainstream mit, sondern gehen unseren eigenen Weg“, sagt Co-CEO Matthias Gebhard. Retail-Media im Sinne einer automatisierten Buchung von Werbeplätzen passt momentan nicht in die Marketing-Strategie der Bergfreunde.

Der anhaltende Erfolg des Bergfreunde-Konzepts setzt sich aus vielen Puzzleteilen zusammen. „Wir lieben und leben Outdoor und unsere Leute kennen sich in der ganzen Bandbreite unseres Sports aus. Wir legen großen Wert darauf, dass unsere Fachexperten im Kundenservice dich wirklich kompetent beraten“, so Gebhard. Das sorgfältig kuratierte Sortiment bietet alle Produkte, die für die Zielgruppen relevant sind in der für sie richtigen Qualität. Die Operational Excellence steigt step-by-step. Matthias Gebhard kennt den Wert der emotionalen Bindung und hohen Glaubwürdigkeit. „Nachhaltigkeit bewegt uns und gleichermaßen unsere Kund*innen. Hier besetzen wir eine Vorreiterrolle, aber nicht aus ökonomischen Gründen, sondern um Verantwortung zu übernehmen und Lösungen zu finden.“

Die Bergfreunde wissen, was ihrer aktiven Community wichtig ist. Die hohe Authentizität spiegelt sich im Marketing wider. So schaffen es nur Marken ins Sortiment, wenn Einkauf und Expertenteam vom Nutzen für die Kundschaft überzeugt sind. Das eigene Brandmarketing erzählt Geschichten rund um echte Bergfreunde und ihre wirklichen Erfahrungen. Alle Kampagnen werden inhouse konzipiert und mehrheitlich auch intern produziert. Dabei rücken – neben relevanten Produkten, spannenden Touren oder Projekten – vor allem die Menschen dahinter in den Fokus. Sich in solche Geschichten einfach über Anzeigenplatzierungen einzukaufen, ist nicht möglich. „Wir haben Retail Media auf dem Schirm“, sagt Ulrich Hahn, Teamlead Vendor Marketing. „Fürs Massengeschäft mit Mode oder Elektronik ist Retail Media als automatisierte Lösung sicher relevant. Aber in unserem sehr speziellen Markt setzen wir lieber auf individuell abgestimmte Marketing-Maßnahmen, um eine langfristige, vertrauensvolle Verbindung zwischen unseren Kunden, unseren Lieferanten und uns sicherzustellen.“ Der Outdoorsport liebt eben individuelle Routen.