Energiebooster Olympische Spiele: Chancen und Risiken für Brands

• Frankreich liebt Outdoor
• Status quo & Perspektiven
• Performance-Trends
• Grenzen der Performance
• Champion-Brands bei den Olympischen Spielen
• Ambush Marketing – aus dem Hinterhalt
• Winterspiele 2030 & planetare Grenzen
• Künftige Challenges für Brands

Sport macht 2,6 Prozent des französischen BIP aus.  Laut einer Studie zum Sportmarkt 2023 in Frankreich der BPCE-Bank, offizieller Partner von Paris 2024, beläuft sich der sportbezogene Konsum in Frankreich auf 53 Mrd. Euro Umsatz. Davon werden 24,3 Mrd. Euro durch verschiedene sportliche Veranstaltungen im Land und durch Kauf oder Miete von Sportartikeln erwirtschaftet. Insgesamt machen 128.000 Unternehmen aus dem Sport 71 Mrd. Euro Umsatz im Jahr, so der Conseil National des Villes Actives et Sportives (CNVAS), der unter der Schirmherrschaft des Sportministeriums und der Olympischen und Paralympischen Spiele steht. Weiter heißt es darin: „2023 werden 50 Prozent der Sportaktivitäten in der Natur durchgeführt. Wandern, Schwimmen, Laufen und Radfahren sind die vier am meisten ausgeübten Sportarten in Frankreich.“

Und weltweit? Laut einer aktuellen Studie von WFSGI und McKinsey wuchs der Umsatz mit Sportartikeln 2023 um 6 Prozent – gegenüber 2 Prozent 2022. Wir erleben Steigerungen in allen geografischen Regionen, etwas mehr in westlichen Ländern und den Schwellenländern. 2023 war das Wachstum in Westeuropa (+8 %), im Raum Asien-Pazifik (+11 %) und in Lateinamerika (+22 %) am stärksten. Der Erhebung zufolge nimmt der Wettbewerb mit lokalen Akteuren zu. Marken wie Anta, Li-Ning, Xtep oder Erke in China sowie Port de bras in Lateinamerika machen Boden gut gegenüber den Sportgiganten. Es wird erwartet, dass die Branche bis 2027 weiterhin mit einer jährlichen Wachstumsrate von etwa 7 Prozent rechnen kann. Treiber sind neue, trendige Sportarten wie Trailrunning, wie die Zahl des französischen Leichtathletikverbands zeigt: 2020 gab es weltweit bereits 1,77 Millionen Trailrunner*innen. Dabei sind andere Laufdisziplinen, wie Marathon oder Joggen, nicht einmal mitgerechnet.

Zu den wichtigsten Boostern gehören internationale Sportereignisse oder Traditionswettkämpfe, die viel Aufmerksamkeit durch die Medien erhalten – allen voran die Olympischen Spiele. Die beteiligten Spitzensportler*innen tragen zunehmend zur Entwicklung ihrer Ausrüstung bei, beeinflussen die Marken und erhöhen die Popularität neuer Sportarten durch ihre Social Media Präsenz.

Ein weiterer Hebel ist der Sporttourismus, wie bereits auf ISPO Munich 2023 mit einer Reihe an Talks zu diesem Thema hervorgehoben wurde. In Portugal, Spanien oder Frankreich hat dieser Ansatz einen sehr starken Mehrwert. Regionen und Unternehmen sollten ihn mit Priorität weiterentwickeln, wenn sie zu bestimmten Zeiten des Jahres von einer erhöhten Besucherzahl profitieren wollen.

Zudem zeigt eine vom Sport- und Wirtschaftsministerium finanzierte Studie: 29 Prozent der Franzosen sind Fans von Sporttourismus, sei es zum Wandern oder zur Ausübung anderer Sportarten wie Schwimmen, Fahrrad/Mountainbike oder Kanu/Kajak. Dies eröffnet Marken neue Möglichkeiten, ihre Produktmargen anders zu gestalten – etwa durch Vermietung oder andere Angebote, die auf die Nutzung und nicht nur auf die Produkte allein abzielen. Es zwingt sie auch dazu, ihre Saisonalität zu überdenken, wie Oxbow es derzeit mit weniger häufig erneuerten Kollektionen vorschlägt. Kürzlich erklärte Julien Durant, CEO von Picture Organic Clothing, dass er diese nutzungsorientierten Konsumpraktiken bis 2030 in den Umsatz integrieren möchte.

Ob gesetzlich, klimatisch oder reputationsbezogen – die Risiken für Brands bei Großevents sind nicht zu vernachlässigen. Und entsprechend entwickelt sich die Sportkultur. Das Pflichtenheft des Olympischen Komitees enthält spezifische Ziele für die ökologische Verantwortung in Bezug der Brands auf Transport, Ernährung und während der Olympischen Spiele verkauften Merchandise. Das Reputationsrisiko kann sich auf das öffentliche Image und die Glaubwürdigkeit auswirken. Kontroverses Verhalten, Produktionsskandale, fehlerhafte Produkte, unangemessene Äußerungen oder das Verhalten eines Athleten können dem Ruf der Mannschaft oder der Marke, die er repräsentiert, schaden. Kürzlich veröffentlichte das Schweizer Magazin Ktipp eine Untersuchung über die Margen von ON Running. Zollaufzeichnungen von 30 Modellen wurden mit den Verkaufspreisen auf der Website der Sneakermarke verglichen. Die Marke hat inzwischen erklärt, dass der Artikel ungenaue Zahlen enthielt. Doch der Imageschaden ist da.

Das Beispiel zeigt, dass Rückverfolgbarkeit und Transparenz beim Sourcing keine zweitrangigen Informationen mehr sind. Sie schützen vor solchen Risiken und helfen, sich auf die Herausforderungen in den Lieferketten vorzubereiten. Darüber hinaus müssen Marken und Vermarkter aufgrund der Vorschriften über Greenwashing ihre Marketing- und Verkaufsargumente buchhalterisch und rechtlich überprüfen. In Frankreich gilt Greenwashing als irreführende Geschäftspraxis. Es ist eine Straftat, die vom Verbraucherschutz und von der DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes ) kontrolliert wird.

Der Quiet-Outdoor-Trend zeigt die ästhetische Annäherung zwischen Luxus und der Outdoor-Welt. Dieser Trend entwickelt sich auch bei kommerziellen Verbindungen von Luxus und Sport. Beispielsweise wurde der tahitische Surfer Kauli Vaast, der sich für die Olympischen Spiele 2024 qualifiziert hat, von Dior™ als Testimonial ausgewählt. Die Nummer Zwei der Tenniswelt, Carlos Alcaraz, Schwimmer Léon Marchand und Antoine Dupont, Spieler der französischen Rugby-Nationalmannschaft, sind Botschafter von Louis Vuitton™. Dior hat auch die Tennisspielerin Pauline Déroulède unter Vertrag. L'Oréal™ und Décathlon™ bitten die Athletin Nantenin Keita, Mitglied der Fahnenträgerdelegation von Paris 2024, sich ihnen anzuschließen. 

Stéphane Ashpool, Schöpfer der Marke Pigalle Paris™, entstaubte für Le Coq sportif™ die offizielle Kleidung der französischen Athlet*innen und machte daraus Stücke, die zweifellos zu Ikonen werden. Während der Spiele wird der Konsum von Inhalten und Einfluss über soziale Netzwerke explodieren: Die Geschichte der Sportler*innen, die Hintergründe der Spiele, die Vorbereitung und die Emotionen sind beliebte Themen. Denn was uns in Erinnerung bleibt, ist die sportliche Leistung und die Stärke der Teamarbeit. Manche Teilnehmer*innen haben ein immenses Kommunikationspotenzial, wie z. B. die britische Skateboarderin Sky Brown mit ihren 3,5 Millionen Instagram™ & Tiktok™-Abonnenten. Darüber hinaus werden Veranstaltungen zu Marken, die ihrerseits mit Werten verbunden sind, wie PARIS 2024™. Diese Eventmarken schützen sich so gut wie möglich.

Es lässt sich ein Phänomen beobachten, das direkt das Marketing und die Kommunikation: Ambush Marketing, auf Deutsch „Marketing aus dem Hinterhalt“, ist eine Marketingstrategie, die von einem Unternehmen oder einer Person eingesetzt wird, um aus einem bestimmten Ereignis Kapital zu schlagen, ohne eine Partnerschaft oder offizielle Rechte für dieses Ereignis zu haben. François Guéant, der die rechtlichen Angelegenheiten der Rugby-Weltmeisterschaft 2023 in Frankreich leitete, bestätigt: „Unabhängig vom Sympathiebonus einer Ambush-Marketing-Kampagne sind die Risiken zahlreich. Reputationsverlust durch Shaming-Kampagnen, die der Veranstalter oder seine Partner starten können. Zivilprozesse wegen unlauterem Wettbewerb, mit Schadenersatzforderungen in Höhe von mehreren hunderttausend Euro. Strafverfahren im Falle von Markenpiraterie oder Betrug, die sich mit unlauterem Wettbewerb überschneiden.“ Hier suchen die Marken ein Interesse an Imageassoziationen, oft durch die kommerzielle Nutzung von Logos, Farbcodes, Schlüsselwörtern und Hashtags, die mit dem Ereignis verbunden sind. Betrüger erstellen Werbekampagnen oder Postings, die den Eindruck erwecken, mit dem Ereignis in Verbindung zu stehen. Einige Organisationen und Verbände haben Werkzeuge entwickelt, um ihre Mitglieder im Kampf gegen unlauteren Wettbewerb zu unterstützen. Zum Beispiel der Verband Union Sport Cycle, bei dem die juristische Leiterin Cécile Landreau die Mitglieder berät.

Die Bewerbung Frankreichs für die Olympischen Winterspiele 2030 bietet die Gelegenheit, Großwettkämpfe und planetare Grenzen in einen Zusammenhang zu stellen. Es gibt mehrere Projekte zur Unterstützung der Olympischen Spiele, die sich mit diesem Thema beschäftigen. Unter anderem von der NGO Protect Our Winters France, die von Antoine Pin vertreten wird. Tatsächlich befinden sich die Berggebiete oft in vorderster Front des Klimawandels. Die Verringerung der Schneedecke, das beschleunigte Abschmelzen der Gletscher und die Zunahme extremer Niederschläge üben einen erheblichen Druck auf die Ökosysteme, auf die Verfügbarkeit wichtiger Ressourcen und die Biodiversität aus. Dies stellt mitunter die zukünftige touristische Tragfähigkeit dieser Regionen in Frage. Mehrere Maßnahmen könnten ergriffen werden, um Olympische Spiele innerhalb der planetaren Grenzen durchzuführen. Umweltverträglichkeit, nachhaltige Mobilität und die Verringerung der Umwelt- und Kohlenstoffbelastung im Besonderen wären die Hauptpunkte neben Lösungen der Kreislaufwirtschaft für Ausrüstungen wie auch für Infrastrukturen. Die Zerstörung empfindlicher natürlicher Lebensräume gilt es zu verhindern, um die ökologische Wiederherstellung nach den Spielen zu fördern. 

Manchmal sind es auch die lokalen Vorschriften, die ein bestimmtes Niveau des CSR-Engagements fordern. Bei den Olympischen Spielen 2028 in Los Angeles müssen offizielle Partner wie Nike™ oder die Brillenmarke Oakley™, die Sonnen- und Skibrillen zur Verfügung stellen wird, CSR- und rechtliche Rahmenbedingungen berücksichtigen. Bereits 2025 wird Kalifornien den California Safer Clothes and Textiles Act (AB 1817) umgesetzt haben. Dieser verbietet die persistenten Chemikalien PFAS (per- und polyfluorierte Alkyle) bei der Herstellung, dem Vertrieb und dem Verkauf von neuen Textilwaren. Und die Lieferanten werden verpflichtet, sich für weniger schädliche Alternativen zu entscheiden. Sympatex™ oder Primaloft™ bieten bereits Alternativen an. Und Bluesign™ ermöglicht es, die chemischen Parameter während der gesamten Produktion zu verfolgen. Anfang 2024 hat Ökotex™ seine Standards überarbeitet, um einen Grenzwert für die Senkung des Gesamtfluoridgehalts anzuwenden.

Wenn die Bedingungen des europäischen Green Deals umgesetzt werden, wird die Kohlenstoffneutralität ein Ziel für 2030 sein. Tatsächlich wird gefordert, die durchschnittlichen Emissionen (im Vergleich zu 1990) um mindestens 55 Prozent zu senken, also den Verkehr und die Infrastruktur zu dekarbonisieren. Die Gastgeberländer und -regionen sind in den Jahren vor den Wettbewerben sehr engagiert. Ihre Aufgabe ist es, gemeinsam mit den lokalen Akteuren für die wirtschaftliche Entwicklung der Region zu arbeiten und dabei Greenwashing-Situationen zu vermeiden. Die größte Herausforderung der Transformation könnte es sein, die Menschen von dem Nutzen eines sportlichen Wettbewerbs, der auf eine tugendhaftere Weise organisiert wird, zu überzeugen. So könnten die Spiele der Zukunft aussehen: Ein globales, friedliches Sportfest, das im Einklang mit der Region und ihrer Natur organisiert wird, bei dem die Sportstätten eine nachhaltige Nutzung erfahren, bei dem die Athlet*innen respektiert werden und bei dem auch Brands profitieren, weil sie ohne Greenwashing authentisch ihre Botschaften kommunizieren können.