Refuerzo energético Juegos Olímpicos: Oportunidades y riesgos para las marcas

• Francia ama el OutDoor
• Status quo y perspectivas
• Tendencias del rendimiento
• Los límites del rendimiento
• Marcas campeonas en los Juegos Olímpicos
• Marketing de emboscada
• Juegos de Invierno 2030 y límites planetarios
• Retos futuros para las marcas

El deporte representa el 2,6% del PIB francés. Según un estudio sobre el mercado del deporte en 2023 en Francia por el Banco BPCE, socio oficial de París 2024, el consumo relacionado con el deporte asciende a el consumo relacionado con el deporte en Francia asciende a un volumen de negocio de 53.000 millones de euros. De esta cifra, 24.300 millones de euros se generarán a través de diversos acontecimientos deportivos en el país y mediante la compra o alquiler de artículos deportivos. En total, 128.000 empresas del sector deportivo generan un volumen de negocio de 71.000 millones de euros al año, según el Consejo Nacional de Ciudades Activas y Deportivas (CNVAS), que depende del Ministerio de Deportes y de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos. Continúa diciendo: "En 2023, el 50% de las actividades deportivas se desarrollarán en la naturaleza. Senderismo, natación, carrera a pie y ciclismo son los cuatro deportes más practicados en Francia".

¿Y en todo el mundo? Según un reciente estudio de WFSGI y McKinsey las ventas de artículos deportivos crecieron un 6% en 2023, frente al 2% de 2022. Estamos viendo aumentos en todas las regiones geográficas, ligeramente más en los países occidentales y en los mercados emergentes. En 2023, el crecimiento fue mayor en Europa Occidental (+8%), Asia-Pacífico (+11%) y América Latina (+22%). Según la encuesta, la competencia con los actores locales es cada vez mayor. Marcas como Anta, Li-Ning, Xtep y Erke en China y Port de bras en América Latina están ganando terreno a los gigantes del deporte. Se espera que se espera que la industria siga creciendo a un ritmo anual de alrededor del 7% hasta 2027. Los impulsores son nuevos deportes de moda, como el trail running, como demuestra la cifra de la Federación Francesa de Atletismo: en 2020, ya había 1,77 millones de corredores de trail en todo el mundo. Esta cifra no incluye otras disciplinas del running, como el maratón o el jogging.

Entre los impulsores más importantes figuran los acontecimientos deportivos internacionales o las competiciones tradicionales que reciben mucha atención mediática, sobre todo los Juegos Olímpicos. Los deportistas de élite que participan contribuyen cada vez contribuyen cada vez más al desarrollo de sus equipos, influyen en las marcas y aumentan la popularidad de nuevos deportes a través de su presencia en las redes sociales.

Otra palanca es el turismo deportivo, como ya se puso de relieve en ISPO Munich 2023 con una serie de charlas sobre este tema. En Portugal, España o Francia, este enfoque tiene un gran valor añadido. Las regiones y las empresas deberían dar prioridad a su desarrollo si quieren beneficiarse de un mayor número de visitantes en determinadas épocas del año.

Además, un estudio financiado por el Ministerio de Economía y Deporte muestra que el 29% de los franceses son aficionados al turismo deportivo, ya sea para practicar senderismo u otros deportes como natación, ciclismo/bicicleta de montaña o piragüismo/kayak. Esto abre nuevas oportunidades para que las marcas organicen de forma diferente los márgenes de sus productos, por ejemplo mediante alquileres u otras ofertas centradas en el uso y no sólo en los productos. También les obliga a replantearse su estacionalidad, como propone actualmente Oxbow con colecciones que se renuevan con menos frecuencia. Recientemente Julien Durant, Director General de Picture Organic Clothingdeclaró que quiere integrar estas prácticas de consumo orientadas al uso en las ventas de aquí a 2030.

Ya sean jurídicos, climáticos o de reputación, no se pueden ignorar los riesgos que corren las marcas en los grandes acontecimientos. Y la cultura deportiva evoluciona en consecuencia. El pliego de condiciones del Comité Olímpico contiene objetivos específicos de responsabilidad medioambiental para las marcas en relación con el transporte, la alimentación y los productos vendidos durante los Juegos Olímpicos. El riesgo para la reputación puede repercutir en la imagen pública y la credibilidad. Los comportamientos controvertidos, los escándalos de producción, los productos defectuosos, las declaraciones inapropiadas o el comportamiento de un atleta pueden dañar la reputación del equipo o de la marca que representan. Recientemente, la revista suiza suiza Ktipp publicó una investigación sobre los márgenes de ON Running. Se compararon los registros aduaneros de 30 modelos con los precios de venta en el sitio web de la marca de zapatillas. La marca ha explicado desde entonces que el artículo contenía cifras inexactas. Pero el daño a su imagen está ahí.

Este ejemplo demuestra que la trazabilidad y la transparencia en el abastecimiento ya no son información secundaria. Protegen contra esos riesgos y ayudan a prepararse para los retos de las cadenas de suministro. Además, la normativa sobre lavado verde obliga a las marcas y a los vendedores a analizar sus argumentos de marketing y ventas desde una perspectiva contable y jurídica. En Francia, el lavado verde se considera una práctica comercial engañosa. Es un delito punible por la protección de los consumidores y la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes ).

El tendencia OutDoor tranquilo muestra la convergencia estética entre el lujo y el OutDoor. Esta tendencia también se está desarrollando en las conexiones comerciales entre el lujo y el deporte. Por ejemplo, la surfista tahitiana Kauli Vaast, clasificada para los Juegos Olímpicos de 2024, fue elegida por Dior™ como testimonio seleccionado. El número dos mundial de tenis Carlos Alcaraz, el nadador Léon Marchand y Antoine Dupont, jugador de la selección francesa de rugby, son embajadores de Louis Vuitton™. Dior también tiene contratada a la tenista Pauline Déroulède. L'Oréal™ y Décathlon™ piden al atleta Nantenin Keita, miembro de la delegación abanderada de París 2024, que se una a ellos.

Stéphane Ashpool, creador de la marca Pigalle Paris™, desempolva la ropa oficial de los atletas franceses para Le Coq sportif™ y la convierte en piezas que sin duda se convertirán en iconos. Durante los Juegos, el consumo de contenidos y la influencia en las redes sociales se dispararán: La historia de los atletas, los antecedentes de los Juegos, la preparación y las emociones serán temas populares. Porque lo que recordamos es el rendimiento deportivo y la fuerza del trabajo en equipo. Algunos participantes tienen un inmenso potencial de comunicación, como la skater británica Sky Brown, con sus 3,5 millones de suscriptores de Instagram™ y Tiktok™. Además, los eventos se están convirtiendo en marcas que se asocian ellas mismas a valores, como PARÍS 2024™. Estas marcas de eventos se protegen al máximo.

Se observa un fenómeno que afecta directamente al marketing y la comunicación: el marketing de emboscada es una estrategia de marketing utilizada por una empresa o un particular para sacar provecho de un acontecimiento concreto sin tener una asociación o derechos oficiales sobre dicho acontecimiento. François Guéant, que gestionó los asuntos jurídicos de la Copa del Mundo de Rugby de 2023 en Francia, lo confirma: "Independientemente del plus de simpatía de una campaña de marketing de emboscada, los riesgos son numerosos. Pérdida de reputación por las campañas de desprestigio que pueden lanzar el organizador o sus socios. Acciones civiles por competencia desleal, con reclamaciones por daños y perjuicios de varios cientos de miles de euros. Acciones penales en caso de piratería de marca o fraude que se solapan con la competencia desleal". En este caso, las marcas buscan un interés en las asociaciones de imagen, a menudo mediante el uso comercial de logotipos, códigos de color, palabras clave y hashtags asociados al evento. Los defraudadores crean campañas publicitarias o anuncios que dan la impresión de estar asociados al acontecimiento. Algunas organizaciones y asociaciones han desarrollado herramientas para apoyar a sus miembros en la lucha contra la la competencia desleal la competencia desleal. Por ejemplo, la asociación Union Sport Cycle, cuya directora jurídica, Cécile Landreau, asesora a sus miembros.

La candidatura de Francia a los Juegos Olímpicos de Invierno de 2030 ofrece la oportunidad de contextualizar las grandes competiciones y los límites planetarios. Hay varios proyectos de apoyo a los Juegos Olímpicos que abordan esta cuestión. Entre otros, la ONG Protect Our Winters France, representada por Antoine Pin. En efecto, las zonas de montaña suelen estar en primera línea del cambio climático. La reducción de la capa de nieve, el deshielo acelerado de los glaciares y el aumento de las precipitaciones extremas ejercen una presión considerable sobre los ecosistemas, la disponibilidad de recursos importantes y la biodiversidad. Esto puede poner en peligro la futura viabilidad turística de estas regiones. Podrían adoptarse varias medidas para organizar los Juegos Olímpicos dentro de los límites planetarios. La compatibilidad medioambiental, la movilidad sostenible y la reducción del impacto medioambiental y del carbono en particular serían los puntos principales, junto con soluciones de economía circular tanto para los equipamientos como para las infraestructuras. Hay que evitar la destrucción de hábitats naturales sensibles para favorecer la restauración ecológica después de los Juegos.

A veces son también las normativas locales las que exigen un determinado nivel de compromiso de RSC. En los Juegos Olímpicos de 2028 en Los Ángeles, socios oficiales como Nike™ o la marca de gafas Oakley™, que proporcionará gafas de sol y de esquí, deben tener en cuenta la RSC y los marcos legales. California habrá aplicado la Ley de Ropa y Textiles Más Seguros de California (AB 1817) en 2025. Esta ley prohíbe las sustancias químicas persistentes PFAS (alquilos perfluorados y polifluorados) en la fabricación, distribución y venta de nuevos productos textiles. Y los proveedores están obligados a optar por alternativas menos nocivas. Sympatex™ y Primaloft™ ya ofrecen alternativas. Y Bluesign™ permite hacer un seguimiento de los parámetros químicos a lo largo de todo el proceso de producción. A principios de 2024, Ökotex™ revisó sus normas para aplicar un valor límite de reducción del contenido total de flúor.

Si se aplican las condiciones del Green Deal europeo, la neutralidad en carbono será un objetivo para 2030. De hecho, exige reducir las emisiones medias (en comparación con los niveles de 1990) en al menos un 55%, es decir, descarbonizar el transporte y las infraestructuras. Los países y regiones anfitriones están muy comprometidos en los años previos a las competiciones. Su tarea consiste en colaborar con las partes interesadas locales para el desarrollo económico de la región y evitar situaciones de "lavado verde". El mayor reto de la transformación podría ser convencer a la gente de los beneficios de una competición deportiva organizada de forma más virtuosa. Así podrían ser los Juegos del futuro: Un festival deportivo global y pacífico organizado en armonía con la región y su naturaleza, en el que las instalaciones deportivas se utilicen de forma sostenible, en el que se respete a los atletas* y en el que las marcas también se beneficien porque pueden comunicar sus mensajes de forma auténtica y sin "greenwashing".