En attendant les jeux olympiques de Paris : Quelles sont les datas performances & tendances à suivre pour les marques d’outdoor.

• La France en data
• Etat des lieux & perspectives
• Les tendances de performance
• Limites à la performance 
• JO & les marques championnes
• Le marketing en embuscade
• JO 2030 & limites planétaires 
• Les enjeux des prochains JO

D’après l’étude sur le marché 2023 du sport en France de la banque BPCE,  sponsor officiel de Paris 2024: On observe qu'en France la consommation liée au sport représente 53 mds d'euros de chiffre d'affaires. Avec 24,3 Mds de chiffre d'affaires opérés grâce aux différentes manifestations sportives organisées sur le territoire et à l'achat ou à la location d'articles de sport. Le sport en France c'est aussi 2,6% du PIB. Au global fabrication incluse c'est 128000 entreprises qui réalisent 71 mds de chiffre d'affaires. Selon le Conseil National des Villes Actives et Sportives (CNVAS) sous le patronage du ministère des Sports et des Jeux Olympiques et Paralympiques. “En 2023, 50% des pratiques sportives s’effectuent en milieu naturel. La randonnée, la natation, le running et le vélo sont les 4 sports les plus pratiqués en France.”

Et dans le monde ? Selon l'enquête WFSGI et Mckinsey de 2024: la croissance des revenus de vente d'articles de sport en 2023 était de 6 % contre 2 % en 2022. Nous sommes dans un contexte de performances plus solides dans toutes les zones géographiques. Bien que cela concerne davantage les pays occidentaux et émergents. En 2023, la croissance a été la plus forte en Europe occidentale ( +8 %) , en Asie-Pacifique  ( +11 % ) et en Amérique latine (+22%). D’après le rapport, la concurrence avec des acteurs locaux s'intensifie. Des marques comme Anta, Li-Ning,  Xtep , Erke  en Chine ou Port de  bras en Amérique latine gagnent du terrain face aux géants. Pour l'avenir, l'industrie devrait continuer à évoluer, avec un taux de croissance annuel d'environ 7 % d'ici 2027. Il y aussi la nouvelle popularité de sports comme le trail, avec ce chiffre de la fédération française d'athlétisme: en 2020 le trail enregistrait 1,77 millions de pratiquants dans le monde. Sans compter les coureurs d'autres disciplines: marathon ou de loisir par exemple.

Parmi les types de leviers favorables, on retrouve les événements sportifs internationaux ou les compétitions des circuits habituels plus mixtes et mieux médiatisées. Et surtout les Jeux Olympiques. Les sportifs et athlètes de haut niveaux participent davantage à l'élaboration de leur équipement, à l’influence des marques et à une augmentation de la popularité de nouveaux sports. 

Un autre levier est le tourisme sportif, que la dernière édition de Ispo Munich a mis en avant avec une conférence sur le sujet. Au Portugal, en Espagne ou en France, ce prisme de pratique a une valeur ajoutée très forte. C’est une priorité à développer pour les régions et entreprises bénéficiant d’une fréquentation accrue à certains moments de l’année.

D’ailleurs, le deuxième congrès du tourisme sportif en France aura lieu en octobre 2024 en Nouvelle Aquitaine. De plus, selon une étude financée par le ministère des sports et le ministère de l’économie lors du 1er congrès  : 29% des français sont adeptes du tourisme sportif de pratique ou d’itinérance. Ces chiffres arrivent devant la pratique annuelle de la natation (9%), le vélo/VTT (8 %) et le canoë/kayak (6 %). Cela ouvre le champ des possibles pour les marques qui pratiquent la location et grâce à ce modèle peuvent travailler leur marge produit différemment. Cela pousse aussi les marques à revoir leur saisonnalité, comme Oxbow est en train de le proposer avec des collections renouvelées moins fréquemment. Et à développer des offres liées à un usage et non un produit seul. Récemment Julien Durant le CEO de Picture Organic Clothing déclarait qu’il aspirait à intégrer ces pratiques de consommation axées sur l'usage, dans leur chiffre d'affaires à horizon 2030.

Légaux, climatiques ou réputationnels, les risques sont notables. Et la culture du sport évolue sur ce point. Le cahier des charges du comité Olympique inclut des objectifs d'éco-responsabilité spécifiques autour du transport, de l’alimentation et des goodies vendus pendant les Jeux Olympiques. Le risque réputationnel peut avoir des conséquences sur l‘image publique et la crédibilité. Des comportements controversés, des scandales de production, des produits défectueux chez les marques. Des propos ou le comportement inapproprié d'un athlète peuvent nuire à la réputation de l'équipe ou de la marque qu'il représente. Ainsi l’exemple de cette nouvelle dévoilée par le magazine K tipp à propos de la marque de sneakers suisse ON.  Une enquête passant en revue les relevés des douanes d'une trentaine de modèles pour les comparer aux prix de vente sur le site de la marque de sneaker a été publiée. La marque a depuis indiqué que cette enquête contenait des chiffres inexacts, mais le dommage d’image est causé. Ce qu’il faut retenir ici, c’est que la traçabilité et la transparence dans le sourcing ne sont plus des informations de second rang. Elles préservent de ce genre de risques et aident à préparer les enjeux de la double matérialité. De plus avec les réglementations sur l'écoblanchiment ou “green washing” les marques et metteurs en marché devront vérifier de façon comptable et juridique les arguments marketing et commerciaux. En effet, le greenwashing est considéré comme une pratique commerciale trompeuse. En France c’est une infraction qui relève du code de la consommation contrôlé par la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes )

Avec la tendance Quiet outdoor, nous avons vu les possibilités de rapprochements esthétiques entre le luxe et le monde de l’outdoor. Cette tendance se développe aussi dans les rapprochements commerciaux luxe et sport. Par exemple le surfeur tahitien Kauli Vaast qualifié pour les JO 2024 choisi par la maison Dior™ comme égérie. Le numéro 2 mondial de tennis Carlos Alcaraz, le nageur Léon Marchand et Antoine Dupont joueur de l'équipe de France de rugby deviennent ambassadeurs chez Louis Vuitton™. La maison Dior intègre la championne de tennis Pauline Déroulède, qui va concourir aux JOP. L'Oréal™ et Décathlon™ demandent à l'athlète Nantenin Keita, membre de la délégation porte-drapeaux de Paris 2024, de les rejoindre.  L’intervention  Stéphane Ashpool, créateur de la marque Pigalle Paris™, chez Le Coq sportif™ a dépoussiéré les tenues officielles des athlètes de l’équipe de France en faisant des pièces qui deviendront sans doute iconiques. Pendant les Jeux, la consommation de contenu et d’influence via les réseaux sociaux va exploser : l'histoire de l'athlète, les coulisses des jeux, le off de la préparation, les émotions sont des sujets de prédilection car ce que nous retenons c’est l'exploit de l’athlète et la force du travail d’équipe. Certains sportifs ont un potentiel immense de communication, c’est le cas de Sky Brown la skateuse britannique avec ses 3,5 millions d’abonnés Instagram™ & Tiktok™. De plus, les événements deviennent des marques elles-mêmes associées à des valeurs, comme PARIS 2024™. Ces marques événements se protègent autant que possible.

Ce phénomène à surveiller concerne directement le marketing et la communication. L'ambush marketing ou le marketing en embuscade en français, est une stratégie de marketing utilisée par une entreprise ou une personne pour capitaliser sur un événement spécifique. Et ce sans avoir de partenariat ou de droits officiels avec cet événement. François Guéant, qui a dirigé les affaires juridiques de la coupe du monde du rugby 2023 en France confirme que : “Quel que soit le « bonus sympathie » d’une campagne d’ambush marketing, les risques sont nombreux. Dommage réputationnel suite aux campagnes de « shaming » que peut déployer l’organisateur ou ses partenaires. Procès civil, pour parasitisme, avec une condamnation à des dommages et intérêts allant jusqu’à plusieurs centaines de milliers d’euros. Procédure au pénal dans l’hypothèse de contrefaçon ou de tromperie sur la marchandise se superposant au parasitisme.” Ici, les marques recherchent un intérêt d’association d’image, souvent en utilisant à but commercial les logos, codes couleurs,  mots clés et # liés à l'événement. Les fraudeurs créent des campagnes publicitaires ou des promotions qui donnent l'impression d'être associées à l'événement. Certaines organisations et fédérations ont mis en place des outils pour accompagner leurs membres. C'est le cas de Union Sport Cycle, qui aux côtés de leur directrice juridique Cécile Landreau, conseille les adhérents.

La candidature de la France pour les jeux d'hiver de 2030 est l'occasion de mettre en perspective les compétitions d'envergure et les limites planétaires. Il existe plusieurs projets de soutien aux JO qui proposent de travailler ce sujet. C’est d’ailleurs l’objet de la proposition de Protect Our Winter France représenté par Antoine Pin. En effet, les zones de montagne se trouvent souvent aux premières loges des effets du réchauffement climatique. La réduction de la couverture neigeuse, la fonte accélérée des glaciers et l'augmentation des précipitations extrêmes exercent des pressions considérables sur les écosystèmes. Ces phénomènes ont un impact direct sur la disponibilité des ressources essentielles et la biodiversité. Cela remet parfois en question la future viabilité touristique de ces régions. Plusieurs mesures pourraient être mises en place pour imaginer des Jeux Olympiques respectant les limites planétaires. La durabilité environnementale, la mobilité durable, la diminution des impacts environnementaux et carbone en particulier, seraient les points principaux. Les solutions d’économie circulaire pour les équipements comme pour les  infrastructures. Le risque à proscrire est la destruction d'habitats naturels sensibles pour favoriser la restauration écologique après les Jeux. 

Parfois ce sont les politiques locales qui imposent des niveaux d'engagement RSE. Pour les jeux Olympiques de Los Angeles en 2028,  les partenaires officiels, comme Nike™ ou la marque de lunettes Oakley™ qui fournira les lunettes et masques, devront tenir compte des cadres RSE et juridique. Dès 2025, la Californie aura mis en place l’application la loi du California Safer Clothes and Textiles Act (AB 1817). Celle-ci interdit les substances chimiques persistantes  PFAS (alkyls perfluorés et polyfluorés) dans la fabrication, la distribution et la vente d'articles textiles neufs. Et les fournisseurs seront tenus d'opter pour des alternatives moins nocives. Sympatex™ ou Primaloft™ proposent déjà des alternatives. Et Bluesign™ permet de suivre les paramètres chimiques tout au long de la  production. Début 2024, Oekotex ™ a revu ses standards pour appliquer une valeur limite à la baisse des teneur totale en fluor.

Si les conditions à date du pacte vert pour l’Europe sont mises en place, la neutralité carbone sera un objectif pour 2030. En effet, il est demandé de réduire d’au moins 55% les émissions moyennes (par rapport à 1990). Par conséquent, de décarboner les transports et les infrastructures. Les pays et régions hôtes sont très impliqués pendant les années qui précèdent les compétitions. Leur rôle est de travailler en collaboration avec les acteurs locaux pour le développement économique de la région tout en évitant les situations d’écoblanchiment. Le plus grand défi de la transformation pourrait être de convaincre de l'utilité d'une compétition sportive organisée de manière plus vertueuse. Voilà à quoi pourraient ressembler les Jeux du futur : une fête sportive consciente des impacts. Une compétition organisée en harmonie avec la région et sa nature, où les sites sportifs sont utilisés de manière durable et où les athlètes sont respectés. Un événement où  les marques sont également gagnantes, car elles peuvent communiquer leurs messages de manière authentique sans greenwashing.