Megatrend Nachhaltigkeit: Lifestylige Lovebrands mit Rückenwind

Bei der Betrachtung der Top-Platzierungen der Marken bleibt die Frage, was meinungsmachende Endverbraucher*innen eigentlich zum Wechsel bewegen würde. Zwei Trends lassen sich diesbezüglich im aktuellen Consumer Insights Report – dieses Mal in Kooperation mit Alibaba.com – ausmachen.

Trend 1: Die drei wichtigsten Beweggründe für einen Kauf: klimafreundliche, faire und soziale Produktion. Dazu passt auch, dass das Mieten von Sportgeräten immer hipper wird. Neben den Klassikern wie Ski-Hardware, Fahrräder und Surf-Equipment gibt es nun neue Potenziale, wie beispielsweise Zelte und Fitnessgeräte; genannt seien hier unter anderem Peloton und Vaha.

Trend 2: Das neue Buzzword heißt Qualität. Das Hauptkriterium für den Kauf ist nicht der Preis, sondern eine erwartete Langlebigkeit der Produkte, um Neuanschaffungen zu vermeiden. Erst an zweiter Stelle kommt die Preissensibilität ins Spiel. Das Fazit für die Sportbranche lest ihr im aktuellen Consumer Insights Report.

Im wahrsten Sinne des Wortes: Derzeit ist viel Bewegung in den Platzierungen der Top-Marken. Da verschenkt Gründer Yvon Chouinard sein Unternehmen an die Erde, und neben medialer Aufmerksamkeit bekommt Patagonia auch von den Kund*innen Bestnoten. Die Outdoormarke setzt sich im aktuellen Consumer Insights Report deutlich an die Spitze. Ebenfalls in der Spitzengruppe performen Adidas, Ortovox, On und Dynafit. Eines beweist dieser Report aber auch: dass Größe und Marktmacht nicht zwangsläufig etwas mit der Markenwahrnehmung zu tun haben müssen.

Absolut erwähnenswert ist der Einzug von Decathlon in die Verfolgergruppe mit Marken wie Salomon, Nike und Mammut. Dies kommt einer kleinen Markterschütterung gleich, denn der Discounter ist unter den Sporthändlern in der Branche teilweise sehr umstritten. Und in der zweiten Verfolgergruppe setzt Hoka One One seinen Erfolg fort, und würde sicher gerne an Deuter, Salewa und The North Face vorbeiziehen.

Ob allein zum Wandern in die Berge, oder sich als Teil einer Online-Community fühlen, oder einen Mannschaftssport betreiben: über alle Zielgruppen hinweg wird ein sportlicher Lifestyle immer wichtiger. Beste Voraussetzungen also für Sportbrands jeglicher Couleur.

Patagonia darf sich über viele neue Käufer*innen im Segment „Urban Culture“ freuen, und On schafft den Turnaround von einer reinen Running- zu einer Lifestyle-Marke.

Bei „Connected Athletics“ verändert sich wenig – Garmin bleibt im Visier neuer Käufer*innen. Aber: Die jüngsten Anstrengungen von Outdooractive scheinen sich gelohnt zu haben: Der App-Anbieter zieht an Mitbewerber Komoot vorbei.

Im Segment „Teamsport & Spirit“ haben Adidas und Puma derzeit Rückenwind – natürlich befeuert durch die (umstrittene) Fußball-Weltmeisterschaft in Katar.

Neu im Feld „Adrenaline & Adventure“ ist die Marke Red Bull, die mittlerweile mehr als nur ihren Energy-Drink im Portfolio hat. 

Spannend ist hingegen die Entwicklung im Lifestyle „Nature Escapes“. Trotz der enorm hohen Aufmerksamkeit für Patagonia hat es Ortovox geschafft, gleichauf mit dem US-Riesen zu sein. Der nahende Winter wirbelt hier ein bisschen die Rangfolge durcheinander.

Eine gestiegene Kaufabsicht lässt sich auch bei „Performance, Body & Mind“ feststellen – vor allem im Ernährungs- und Nahrungsergänzungsmittelbereich: Powerbar, Clifbar und Orthomol legen zu.

Der aktuelle Consumer Insights Report hat sich auch noch mit der Wirkung von Markenkollaborationen beschäftigt. Schadet beispielsweise The North Face die Zusammenarbeit mit Gucci? Klare Antwort: Nein. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die bestehende Zielgruppe es mehrheitlich spannend findet, wenn sich die Sportmarke des Vertrauens neu erfindet und dazu beiträgt, auch eine modische Aussage zu treffen. Und gleichzeitig können die Marken neue Zielgruppen erreichen. Allerdings: Vorsicht ist geboten…

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