Let's get phygital : le marché chinois du sport est si hybride que cela

L'experte Louisa Smith explique ce à quoi les consommateurs* chinois attachent désormais de l'importance, comment les concepts physiques et numériques vont de pair et pourquoi il faut investir dans la communauté.

• Gen Z et Gen Alpha : fiers de la Chine
• Les partenariats locaux sont essentiels
• Anta Sports vise le haut
• Investir dans la communauté
• Les centres commerciaux à un nouveau niveau
• Phygital est sur la bonne voie
• Les fêtes du e-commerce pour encore plus de ventes

Alors que l'initiative gouvernementale "Healthy China 2030" bat son plein, de nombreuses marques continuent d'investir et de se développer en Chine. Mais le paysage du commerce de détail est en train de changer. Selon le World Data Lab, plus d'un milliard de consommateurs* potentiels sont attendus en 2030, soit une augmentation de 15% par rapport à 2024 - et ils ont une compréhension plus globale des avantages de la santé et de la forme physique.

Leur attitude évolue également : la Gen Z chinoise et les Alphas en pleine ascension sont les moteurs de la croissance constante dans ce secteur. Mais les marques internationales ne sont pas les seules à en profiter. Les marques locales sont extrêmement populaires et n'ont rien à envier à leurs concurrents mondiaux en termes de performance et de design. La confiance culturelle des consommateurs augmente, ils sont fiers d'être chinois - et les marques locales s'en inspirent.

L'initiative du gouvernement visant à faire bouger la population porte ses fruits : stimulé par les Jeux olympiques de Pékin en 2008, le marché a connu une croissance exponentielle. Tous ceux qui veulent vendre en Chine doivent penser à long terme, car la concurrence est rude. Et pas seulement par des marques internationales, mais aussi par des marques locales émergentes qui s'affirment sur le marché.

La particularité du commerce de détail chinois est que les magasins physiques - presque comme des salles d'exposition - jouent un rôle crucial, notamment en termes de présence et de chiffre d'affaires.

Au niveau mondial, il apparaît que les aspects de la mode et du fitness, de la santé mentale et physique et de l'appartenance à une communauté ouvrent la voie à des marques que les consommateurs* aiment utiliser en toutes occasions. Les marques qui ont un partenaire de production auront plus de facilité à développer des partenariats de vente au détail dans le pays. Elles doivent en effet s'adapter aux tendances locales en matière de taille et de couleur, que les producteurs locaux connaissent déjà.

Anta Sports est la plus grande entreprise sportive nationale de Chine et suit de près Nike et Adidas. Par rapport aux marques établies, c'est encore un nouveau venu, fondé en 1994 comme petit fabricant de chaussures. Anta Sports est également le principal actionnaire d'Amer Sports Inc, un groupe mondial de marques de sport et d'activités de plein air. Amer, qui a été cotée à la bourse de New York en février 2024, comprend également Peak Performance, Arc'teryx, Salomon, Wilson, Peak Performance et Atomic.

L'investissement par Anta a été un choix judicieux. Les marques internationales d'Amer sont bien représentées dans le paysage du commerce de détail en Chine. En janvier 2024, la marque canadienne de vêtements d'extérieur haut de gamme Arc'teryx a officiellement ouvert les portes de son espace conceptuel à Shanghai, le musée Arc'teryx. Le magasin phare de la West Nanjing Road n'a pas son pareil dans le monde en matière d'expérience de la nature et vient compléter les 63 magasins Arc'teryx du pays. En 2023, Anta Sports avait par ailleurs déjà racheté Fila et Maia Active, une marque de sport de designer chinoise.

Les investissements dans un nouveau marché sont importants, mais ce ne sont pas seulement les ressources financières qui porteront leurs fruits. La compréhension de la base de consommateurs et le lien avec la communauté sont tout aussi importants que la fabrication d'un produit physique. Lululemon est l'une des marques les plus recherchées par les consommateurs* chinois, bien que ses produits soient relativement chers. Pourquoi ?

Avec une croissance des ventes de 53% au troisième trimestre 2023 sur le seul marché chinois, les décennies de développement de Lululemon Athletica ont porté leurs fruits. Et ce, non seulement grâce aux 126 magasins qui existent dans toute la Chine, mais aussi grâce à l'importance accordée aux ambassadeurs* de la marque en Chine. Ils expliquent aux consommateurs* quel produit est le plus approprié pour quelle occasion. La marque attache également une grande importance à l'établissement d'un contact avec les consommateurs* par le biais d'applications numériques et d'événements communautaires physiques.

L'entreprise suisse ON Running possède 19 magasins en Chine, mais sa présence en ligne contribue également à son chiffre d'affaires. En outre, ON Running a développé une application pour les groupes de course qui permet aux clients* de se rencontrer et de nouer des contacts - ce qui est très apprécié.

Le paysage du commerce de détail en Chine profite du fait que des marques similaires s'associent, car le style de vie et les souhaits des consommateurs* évoluent. Le DT51 est un nouveau centre commercial basé sur la communauté qui a ouvert ses portes en 2023. Il semble être tombé de l'espace dans un quartier résidentiel près du parc olympique de Pékin. La structure sans fenêtres avec sa façade colorée ne rappelle pas du tout les centres commerciaux traditionnels. L'approche cubiste privilégie à l'intérieur un style industriel et une disposition où les marques sont également visibles.

Au rez-de-chaussée, on trouve comme d'habitude les marques mondiales de beauté et de cosmétiques - souvent les produits qui font l'argent des marchés de luxe. Au deuxième étage, on trouve un mélange éclectique de marques de mode locales et occidentales. Le troisième étage est uniquement consacré aux marques de sport et d'outdoor.

De Lululemon, X-bionic et Kailua (une marque chinoise de plus en plus populaire) à Anta et Maia Active, le "who's who" du secteur est représenté - des marques mondiales aux marques locales. C'est intéressant en soi, car rien ne semble déplacé en termes de design et de merchandising. Il y a un niveau de qualité uniforme.

Les investissements dans le commerce de détail physique se poursuivent. En effet, en Chine, la visite des quartiers commerciaux et des centres commerciaux ne se résume pas à faire du shopping. Les espaces sont axés sur la communauté et proposent des restaurants, des activités de loisirs, des possibilités de promenade, des salles de sport et des services de garde d'enfants.

Mais une plateforme numérique est tout aussi importante pour entrer en contact avec les consommateurs, en particulier en Chine. C'est pourquoi ISPO Beijing n'a pas seulement présenté des marques. Il y avait aussi un espace dédié à Tmall et aux marques qui y ont des espaces et des boutiques numériques.

La Chine est un pays de commerce électronique - une économie où l'on n'échange presque plus d'argent physique, car toute la consommation se fait par voie numérique, même si ce n'est qu'une bouteille d'eau ou une pomme. Contrairement aux centres commerciaux animés et aux magasins de vente par correspondance étrangers en Europe et aux États-Unis, où les consommateurs* passent avec des sacs de courses, la Chine est différente. De nombreux magasins sont utilisés comme fronts publicitaires ; on ne peut faire fonctionner un magasin stationnaire qu'avec une plateforme numérique sur laquelle la plupart des achats sont effectués. Et la vente numérique ne concerne pas seulement les applications et les produits statiques, mais aussi les flux de vente en direct, les éléments de divertissement et les journées spéciales de remise sur le commerce électronique.

En parcourant une carte de la Chine de la côte est vers l'intérieur du pays, on se rend compte de la taille du pays et de sa croissance. Pékin et Shanghai font partie des villes les plus importantes, mais les villes de deuxième, troisième et quatrième rang se développent et gagnent du terrain. Le potentiel est énorme.

En termes de croissance du chiffre d'affaires, le secteur du sport et de l'outdoor en Chine a un avantage par rapport à des secteurs plus faibles comme la technologie ou la mode : ils ont un but clair et utile. Les produits de performance ne servent pas seulement à s'habiller et à se protéger, ils sont également synonymes de maintien d'un mode de vie sain mentalement et physiquement, ce qui les rend indispensables.

Être présent sur le marché chinois du commerce électronique est essentiel à la survie des marques. L'invention de jours fériés spéciaux pour le commerce électronique permet également d'avoir un stock de marchandises plus propre, car les marques savent quand ces jours fériés arrivent.

• Double 11, la journée unique créée par Alibaba le 11 novembre, entraîne le plus grand nombre d'achats en ligne.
• Double 12, le 12 décembre, a été lancé par les géants du commerce électronique JD et Taobao en réaction à la popularité de Double 11 et constitue le dernier grand événement de l'année en matière de commerce électronique.
• Les jours fériés traditionnels comme la Saint-Valentin restent en place, mais aussi le QiXI, la Saint-Valentin chinoise, le 14 août.
• Relativement nouveau est le '520' du 20 mai, le jour de la déclaration d'amour. En effet, 'Five Two Zero' ressemble à l'expression chinoise signifiant 'je t'aime'.

De nos jours, les achats en ligne peuvent être encouragés par des offres spéciales, des réductions de prix et des livraisons gratuites. Le revers de la médaille est que, selon les initiés du secteur, les retours de marchandises peuvent atteindre 50 pour cent. Il n'empêche : c'est un modèle rentable.