Ne pas conquérir, mais grandir avec : comment les marques profitent du nouveau style de vie sportif en Chine

Aperçu de tous les insights :

1. Les interprétations chinoises du sport
2. La Chine. Pays des communautés
3. Le sport, c'est la santé. La santé est un mode de vie.
4. Pas de café. Pas de camping. No Feel Good.
5. Style de vie urbain vs nouvelle génération
6. Les ambassadeurs. Sensibilisation à la marque grâce aux KOL et aux KOC
7. Motivation intrinsèque pour la durabilité
8. Pas encore là. Pas de problème.
9. Les sports d'hiver. Toute l'année.

Tout d'abord, les marques internationales devraient jeter un coup d'œil sur l'Asie. Ainsi, il y règne une conception holistique du sport et de l'activité physique, qui englobe la santé, l'alimentation et le style de vie. Elle touche tous les segments et toutes les parties de la population. Le copier-coller de l'Occident ne fonctionnera pas ici. En tant que marque et détaillant, il faut faire partie du mouvement et y participer. C'est un défi à première vue, mais une chance énorme à l'avenir. Car la rencontre avec l'ouverture : c'est l'approche ludique et créative ainsi que la curiosité presque infinie de la population chinoise qui donnent aux tendances connues en Occident une empreinte propre et très excitante et les réinventent ainsi pour eux-mêmes. On ne conquiert pas le marché chinois. On grandit avec lui !

La Chine cultive par exemple le road-cycling d'une manière individuelle et très esthétique. On se forme autour du thème de la durabilité et l'on combine le plaisir avec l'envie de vivre la nature. Une jeune génération consciente de sa santé et orientée vers le style de vie revendique l'Urban Outdoor et son style de vie, tout en créant une nouvelle conception de la mode. Tout cela est très inspirant et passionnant.

Qu'est-ce que cela signifie exactement ? Voici une tentative de classer de manière compacte les phénomènes et les prises de vue les plus passionnants :

Les sorties en groupe et les activités organisées font partie de l'ADN chinois. Si l'on combine cela avec le sport, un grand nombre d'applications et une énorme affinité pour les médias sociaux, on obtient un potentiel incroyable pour les marques de créer des communautés étroitement liées, quel que soit le genre ou le segment. Cela n'est peut-être pas nouveau d'un point de vue international, mais en Chine, l'échelle est très différente. La bonne nouvelle, c'est qu'il y a peu de peur du contact ou de scepticisme. Ce sont justement les sports de niche qui trouvent leur place et leur suivi de cette manière. Il faut juste éviter d'être ennuyeux.

C'est peut-être dû aux dures années Covid-19, mais la population chinoise se soucie de son bien-être. Le sport n'est plus seulement assimilé à l'exercice physique. Pour une jeune génération en particulier, le domaine de la santé mentale est abordé, et l'alimentation est également un sujet important. La Chine définit la qualité de vie par un style de vie sportif. Cependant, celui-ci ne s'obtient pas uniquement par la discipline – ce qui était plutôt typique de la Chine auparavant. Il s'agit aussi de prendre beaucoup de plaisir à le faire.

La scène du café de spécialité en Chine est en plein essor et constitue pour les Chinois une sorte de composante logique d'un style de vie axé sur l'extérieur. Cela concerne aussi bien l'Urban Outdoor que la Nature Outdoor. Il ne s'agit toutefois pas du café en soi, mais de l'association du plaisir et de la jouissance de Quality-Time. Les gens cultivent ce qui fait du bien à l'âme chinoise. C'est tout aussi vrai pour la scène Craft Beer qui se blottit étroitement contre la scène OutDoor. On voit le désir de Quality-Time dans le contexte outdoor à de nombreux coins de rue : on a rarement vu par exemple des barbecues compacts au design aussi haut de gamme, des accessoires d'intérieur à la mode pour les tentes ou des glacière boxes. Même les éléments de rangement ont des décorations en bois stylées. Il ne s'agit pas de vivre des expériences extrêmes en plein air ou de se restreindre consciemment – il s'agit de se sentir bien.

En matière d'urbanisation et de mégapoles, la Chine est, comme chacun sait, à la pointe du progrès. Le nombre et l'étendue des grandes villes sont énormes. Le style de vie et les micro-scènes qui se développent actuellement à partir du sport et de l'Urban Outdoor sont aussi variés que passionnants. Cela concerne le cyclisme, le roller, la mode, le dancing, le running, le fitness, le yoga… you name it. Une nouvelle génération très attentive à la mode et à la santé trouve justement sa ou ses scènes et, chose relativement nouvelle pour la Chine, s'identifie fortement à elles. Il en résulte de nombreux genres à la mode et très esthétiques. Toute marque capable de véhiculer et de définir un style de vie sportif et urbain rencontrera à l'avenir un plus grand écho en Chine.

Si l'on considère que les sports et leur équipement deviennent de plus en plus complexes, techniques et individuels, alors que la Chine vient de découvrir ou de réinventer de nombreux sports, il devient vite évident qu'il y a beaucoup d'inspiration et de transfert de connaissances à faire. C'est le rôle des Key Opinion Leaders (KOL) et des Key Opinion Customer (KOC), qui faisaient partie intégrante du concept d'ISPO Shanghai. Les KOL et les KOC contribuent à ce que les sports soient compris, appris et attractifs. Ils éveillent l'intérêt et diffusent le savoir-faire nécessaire de manière ludique et divertissante. Pour les marques encore inconnues en Chine, il s'agit de la clé incontournable pour développer la notoriété de la marque. Il ne s'agit pas de "recommandations d'achat plates", mais d'un contenu de qualité, d'un storytelling tangible et de témoignages inspirants. Cela fonctionne particulièrement bien lors d'événements comme les salons et les festivals, qui sont à la fois des occasions et des plateformes pour les histoires. La curiosité de la population est énorme, la gratitude pour un contenu inspirant est élevée et les courbes d'apprentissage des followers sont raides. Les KOL et les KOC permettent un large accès au sport et à l'outdoor et apportent ainsi une contribution extrêmement importante à l'ensemble du monde du sport.

Il peut y avoir un certain scepticisme en Occident lorsque l'on mentionne la Chine et la durabilité dans le même souffle. L'attitude vis-à-vis de la protection de l'environnement évolue rapidement. Les marques chinoises ne se sentent pas poussées par les consommateurs, mais souhaitent démontrer leur expertise. Du fait que de nombreuses marques sont encore relativement jeunes en comparaison internationale, elles considèrent la durabilité comme un potentiel de différenciation. Cela trouve une oreille attentive auprès des consommateurs*, qui souhaitent plus que jamais découvrir et préserver la nature. La discussion sur la manière d'atteindre les objectifs de durabilité est menée avec beaucoup de plaisir et d'intérêt. Il ne faut pas considérer cela comme de la naïveté : Comme la Chine produit beaucoup pour le marché international, il existe déjà un très grand savoir-faire.

La curiosité et l'ouverture d'esprit presque infinies des Chinois mettent en lumière un autre phénomène passionnant : même si l'on ne peut guère pratiquer un sport en Chine, l'intérêt est là. Exemple concret : le VTT. Il n'y a pas de véritables bike parks, ni de sentiers aménagés pour les puissants VTT tout suspendus. Pourtant, les marques se définissent par ce style de vie – avec succès. Il en va de même pour des sports comme le ski de randonnée. Dans notre pays, cela sert encore de brand-building story et génère plutôt des ventes et de la curiosité dans le domaine des accessoires comme les lunettes, les casques ou les maillots. Encore ...

Si de nombreuses marques de ski exposent à l'ISPO Shanghai, qui se déroule en plein été, c'est grâce à quelque chose qui ne s'est pas encore imposé en Occident : les "Artificial Slopes". La Chine n'est pas un pays de sports d'hiver classique, l'enneigement est souvent médiocre et de nombreuses stations de ski sont difficilement accessibles à la population moyenne. La Chine trouve à nouveau sa propre voie - comme l'Occident l'a fait avec les skateparks, les wakeboards ou les waveparks. Il n'est pas question ici de salles de ski à forte consommation d'énergie avec de la neige artificielle – il en existe aussi – mais plutôt de pistes en tapis plastique. Celles-ci se trouvent généralement dans des parcs d'attractions pour skieurs et snowboarders et existent aussi bien à l'intérieur qu'à l'extérieur, dans toutes les dimensions. Une alternative intéressante pour le secteur des sports d'hiver.