Pongámonos phygitales: así funciona el mercado deportivo chino

La experta Louisa Smith explica qué valoran ahora los consumidores chinos, cómo los conceptos físico y digital van de la mano y por qué hay que invertir en la comunidad.

• Gen Z y Gen Alpha: Orgullosos de China
• Las asociaciones locales lo son todo
• Anta Sports aspira a lo más alto
• Invertir en la comunidad
• Centros comerciales a un nuevo nivel
• Phygital es el camino
• Vacaciones de comercio electrónico para vender aún más

Mientras la iniciativa gubernamental "China saludable 2030" está en pleno apogeo, muchas marcas siguen invirtiendo y creciendo en China. Pero el panorama del comercio minorista está cambiando. Según World Data Lab, se espera que en 2030 haya más de mil millones de consumidores potenciales, lo que supone un aumento del 15% respecto a 2024, y que conozcan mejor los beneficios de la salud y la forma física.

Sus actitudes también están cambiando, con la generación Z de China y los alfas emergentes impulsando un crecimiento constante en el sector. Pero no solo se benefician las marcas internacionales. Las marcas nacionales son muy populares y no tienen nada que envidiar a sus competidoras mundiales en cuanto a rendimiento y diseño. La confianza cultural de los consumidores crece, están orgullosos de ser chinos, y las marcas locales lo aprovechan.

La iniciativa gubernamental de poner en movimiento a la población está surtiendo efecto: impulsado por los Juegos Olímpicos de Pekín 2008, el mercado ha crecido exponencialmente. Quien quiera vender en China tiene que pensar a largo plazo, porque la competencia es feroz. Y no sólo de marcas internacionales, sino también de marcas nacionales emergentes que se están imponiendo en el mercado.

Lo especial del comercio minorista chino es que las tiendas físicas -casi como salas de exposición- desempeñan un papel crucial, también en términos de presencia y ventas.

A nivel mundial, la moda y la forma física, la salud mental y física y el hecho de formar parte de una comunidad están allanando el camino a marcas a las que a los consumidores les gusta acudir en todas las ocasiones. A las marcas que cuentan con un socio de producción les resultará más fácil desarrollar asociaciones minoristas en el país. Esto se debe a que tienen que adaptarse a las tendencias locales de tallas y colores que los productores locales ya conocen.

Anta Sports es la mayor empresa deportiva nacional de China y le pisa los talones a Nike y Adidas. Comparada con las marcas establecidas, sigue siendo una recién llegada, fundada en 1994 como pequeño fabricante de calzado. Anta Sports es también el mayor accionista de Amer Sports Inc, un grupo mundial de marcas deportivas y de actividades al aire libre. Amer, que empezó a cotizar en la Bolsa de Nueva York en febrero de 2024, incluye también a Peak Performance, Arc'teryx, Salomon, Wilson, Peak Performance y Atomic.

La inversión de Anta ha sido una decisión inteligente. Las marcas internacionales de Amer están bien representadas en el panorama minorista de China. En enero de 2024, la marca canadiense de ropa OutDoor Arc'teryx abrió oficialmente las puertas de su espacio conceptual en Shanghai, el Museo Arc'teryx. La tienda insignia de West Nanjing Road no tiene rival en el mundo en cuanto a experiencias al aire libre y se suma a las 63 tiendas Arc'teryx del país. Anta Sports también adquirió Fila y Maia Active, una marca deportiva de diseño china, en 2023.

Invertir en un nuevo mercado es importante, pero no sólo los recursos financieros darán sus frutos. Comprender la base de consumidores y conectar con la comunidad es tan importante como fabricar un producto físico. Lululemon es una de las marcas más solicitadas por los consumidores chinos, a pesar de que sus productos son relativamente caros. ¿Por qué?

Con un crecimiento de las ventas del 53% en el tercer trimestre de 2023 sólo en el mercado chino, la década de desarrollo de Lululemon Athletica ha dejado huella. Y no a través de las 126 tiendas que existen en toda China, sino también por la importancia que se da a los embajadores chinos de la marca. Ellos educan a los consumidores sobre qué producto es mejor para cada ocasión. La marca también pone gran énfasis en relacionarse con los consumidores a través de aplicaciones digitales y eventos comunitarios físicos.

La empresa suiza ON Running tiene 19 tiendas en China, pero su presencia en línea también contribuye a las ventas. Además, ON Running ha desarrollado una aplicación para grupos de corredores que permite a los clientes reunirse y socializar, algo muy valorado.

El panorama minorista chino se beneficia de la unión de marcas similares a medida que cambian los estilos de vida y los deseos de los consumidores. DT51 es un nuevo centro comercial comunitario inaugurado en 2023. Parece caído del espacio en un barrio residencial cercano al Parque Olímpico de Pekín. Su estructura sin ventanas y su colorida fachada no recuerdan en absoluto a los centros comerciales tradicionales. En el interior, el enfoque cubista favorece un estilo industrial y una disposición en la que las marcas son igualmente visibles.

En la planta baja, como de costumbre, están las marcas mundiales de belleza y cosmética, a menudo los productos con los que ganan dinero las tiendas de lujo. En la segunda planta hay una mezcla ecléctica de marcas de moda locales y occidentales. La tercera planta está dedicada exclusivamente a marcas deportivas y de OutDoor.

Desde Lululemon, X-bionic y Kailua (una marca china cada vez más popular) hasta Anta y Maia Active, está representado el quién es quién del sector, desde marcas mundiales a nacionales. Esto es interesante en sí mismo, ya que nada parece fuera de lugar en términos de diseño y merchandising. La calidad es constante.

Se sigue invirtiendo en el comercio minorista físico. Esto se debe a que visitar los distritos y centros comerciales en China es algo más que ir de compras. Los espacios están orientados a la comunidad y ofrecen restaurantes, instalaciones de ocio, oportunidades para pasear, gimnasios y guarderías.

Sin embargo, una plataforma digital también es crucial para conectar con los consumidores, especialmente en China. Por eso ISPO Beijing no se limitó a presentar marcas. También hubo una zona dedicada a Tmall y a las marcas que tienen allí espacios y tiendas digitales.

China es un país de comercio electrónico, una economía en la que ya casi no se intercambia dinero físico, pues todo el consumo es digital, aunque sólo sea una botella de agua o una manzana. A diferencia de los bulliciosos centros comerciales y negocios de venta por correspondencia en Europa y Estados Unidos, donde los consumidores pasean con bolsas de la compra, China es diferente. Muchas tiendas se utilizan como fachadas publicitarias; sólo se puede dirigir un negocio de ladrillo y mortero con una plataforma digital donde se realizan la mayoría de las compras. Y las ventas digitales no son solo aplicaciones y productos estáticos, sino también transmisiones de ventas en directo, elementos de entretenimiento y días especiales de descuento en el comercio electrónico.

Si se avanza hacia el interior desde la costa oriental en un mapa de China, uno se da cuenta del tamaño del país y de su crecimiento. Pekín y Shanghai son las ciudades más importantes, pero las de segundo, tercer y cuarto nivel están creciendo y ascendiendo. El potencial es enorme.

En términos de crecimiento de las ventas, el sector del deporte y el OutDoor en China tiene una ventaja sobre sectores más débiles como la tecnología o la moda: tiene un propósito claro y significativo. Los productos de alto rendimiento no sólo sirven para vestirse y protegerse, sino también para mantener un estilo de vida mental y físicamente sano, por lo que son esenciales.

Estar presente en el mercado chino del comercio electrónico es vital para que las marcas sobrevivan. La invención de días festivos especiales para el comercio electrónico también garantiza un inventario más limpio, ya que las marcas saben cuándo se acercan estos días festivos.

• El Doble11, día único creado por Alibaba el 11 de noviembre, es el que más compras genera en el comercio electrónico.
• El Doble 12, 12 de diciembre, fue lanzado por los gigantes del comercio electrónico JD y Taobao en respuesta a la popularidad del Doble 11 y es el último gran acontecimiento del comercio electrónico del año.
• Las fiestas tradicionales, como San Valentín, se mantienen, al igual que QiXI, el Día de los Enamorados chino, el 14 de agosto.
• Relativamente nuevo es el "520", el 20 de mayo, el día de expresar el amor. Esto se debe a que "Cinco Dos Cero" es similar a la expresión china para "te quiero".

Hoy en día, las compras por Internet pueden promocionarse mediante ofertas especiales, descuentos y envíos gratuitos. La otra cara de la moneda es que las devoluciones llegan al 50%, según los conocedores del sector. Pero aún así: es un modelo rentable.