Les médias de détail : Booster de chiffre d'affaires ou mot à la mode ?

1. Retail Media - les bases
2. Amazon, précurseur et champion
3. Niche pour le commerce stationnaire de sport
4. Les Bergfreunde suivent leur propre voie
5. L'authenticité prime sur le retail media

Les consommateurs* ne sont que peu conscients de ce changement insidieux. Ils se sont rapidement habitués au fait que les moteurs de recherche, les médias sociaux, les portails d'information et autres ne sont plus les seuls à afficher des publicités. placent des annonces publicitaires sur l'écran. De plus en plus, les détaillants profitent également de la portée de leurs canaux. En effet, au lieu de passer par Google, les jeunes internautes commencent de plus en plus souvent leurs achats sur le web directement sur les pages de leurs commerçants préférés et des boutiques à la mode. Le commerce lucratif de plusieurs milliards de dollars, des annonces de produits sponsorisés, des bannières ou des liens jusqu'aux fonctions de contenu, a déjà permis aux médias de détail d'obtenir en 2022 une part de 18 % du chiffre d'affaires global de la publicité numérique.

Les experts en marketing* voient de bonnes raisons à cette évolution :

• Les moteurs de recherche perdent, grâce à ChatGPT et autres, leur aura de porte d'entrée parfaite dans l'expérience de navigation - et donc leur valeur en tant que plateforme publicitaire.
• Le Retail Media offre aux marques une possibilité efficace d'atteindre les groupes cibles dans leur environnement direct lors de la recherche active de produits et de services correspondants.
• Retail Media ne peut pas servir uniquement à la conclusion de l'achat à la fin du tunnel marketing, mais permet des campagnes omnicanales complètes sur l'ensemble du parcours client.
• Comme les cookies tiers seront supprimés à l'avenir, les solutions de suivi et de ciblage conformes à la protection des données, la proximité des transactions et la connaissance des clients des plates-formes de vente au détail entrent en jeu pour les remplacer.
• Les boutiques en ligne peuvent générer des revenus supplémentaires grâce à la commercialisation publicitaire de leur portée.

Amazon est le premier à se tailler chaque année une plus grande part du savoureux gâteau publicitaire. La mère de toutes les plates-formes d'achat occupait en 2022 la troisième place internationale en termes de chiffre d'affaires média, avec 37,7 milliards de dollars US, derrière le primus Google (209,5 milliards de dollars US) et Facebook (115 milliards de dollars US). Selon le chercheur publicitaire britannique Warc, Amazon a ainsi dépassé à lui seul l'ensemble du marché mondial des annonces imprimées. Et le rapport de Warc prévoit que les médias de détail dépasseront la publicité télévisée d'ici 2025 si la croissance se maintient.

Les experts* prévoient pour les boutiques en ligne européennes un chiffre d'affaires annuel Retail Media de 25 milliards d'euros en 2026. Ici aussi, le champion s'appelle Amazon. Parmi les grands qui dominent cette concurrence, on trouve bien sûr Ebay, dont la filiale allemande a vu ses activités média de détail dépasser les 100 millions d'euros selon une analyse de TextilWirtschaft. Les experts voient une bonne croissance chez Zalando et le groupe Otto, même si ceux-ci ne présentent pas de chiffres explicites pour la publicité en magasin. Tous deux se disputent les marques annonceurs avec des taux de pénétration d'environ 50 millions de clients chacun et des campagnes ciblées.

Comment les petits acteurs du marché peuvent-ils jouer le jeu ? En occupant leurs niches. L'exemple d'Intersport montre que même le commerce stationnaire peut surfer sur la vague des médias de vente au détail. Avec plus de 900 commerçants, environ 1 500 magasins et 2,65 milliards d'euros de chiffre d'affaires (exercice 2020/2021), le groupe de magasins de sport promet aux annonceurs des expériences client uniques et une fidélisation accrue grâce à des technologies telles que la télévision en magasin et le marketing expérimental.

Dans le secteur européen de l'outdoor, la boutique en ligne Bergfreunde salue du sommet. Et tout amateur d'escalade sait que la vue lointaine depuis les hauteurs ouvre des perspectives tout à fait particulières. "Nous ne suivons pas le courant dominant, nous suivons notre propre voie", déclare le co-CEO Matthias Gebhard. Les médias de détail, au sens d'une réservation automatisée d'espaces publicitaires, ne correspondent pas pour l'instant à la stratégie marketing des Bergfreunde.

Le succès durable du concept Bergfreunde est le fruit de nombreuses pièces de puzzle. "Nous aimons et vivons l'outdoor et nos gens connaissent toute la gamme de notre sport. Nous attachons une grande importance à ce que nos experts techniques du service clientèle te conseillent de manière vraiment compétente", explique Gebhard. L'assortiment soigneusement curaté offre tous les produits pertinents pour les groupes cibles dans la qualité qui leur convient. L'excellence opérationnelle augmente pas à pas. Matthias Gebhard connaît la valeur du lien émotionnel et de la crédibilité élevée. "La durabilité nous touche et touche également nos clients. Nous occupons ici un rôle de pionnier, non pas pour des raisons économiques, mais pour prendre nos responsabilités et trouver des solutions".

Les Bergfreunde savent ce qui est important pour leur communauté active. Cette grande authenticité se reflète dans le marketing. Ainsi, seules les marques qui ont convaincu les acheteurs et l'équipe d'experts de leur utilité pour la clientèle sont intégrées à l'assortiment. Le marketing de marque propre raconte des histoires autour de véritables Bergfreunde et de leurs expériences réelles. Toutes les campagnes sont conçues en interne et la plupart d'entre elles sont produites en interne. Outre des produits pertinents, des randonnées ou des projets passionnants, l'accent est mis sur les personnes qui se cachent derrière. Il n'est pas possible de s'impliquer dans de telles histoires simplement par le biais de placements publicitaires. "Nous avons les médias de détail à l'esprit", explique Ulrich Hahn, responsable de l'équipe Vendor Marketing. "Pour le commerce de masse de la mode ou de l'électronique, Retail Media est certainement pertinent en tant que solution automatisée. Mais sur notre marché très spécifique, nous préférons miser sur des mesures de marketing personnalisées afin d'assurer un lien de confiance à long terme entre nos clients, nos fournisseurs et nous". Les sports de plein air aiment en effet les itinéraires individuels.