Retail Media: ¿Potenciadores de ventas o palabras de moda?

1. Medios de comunicación minoristas: lo básico
2. Amazon como pionero y campeón
3. Nicho para el comercio minorista de deportes fijos
4. Los Bergfreunde siguen su propio camino
5. La autenticidad triunfa en los medios minoristas

Los consumidores sólo son ligeramente conscientes de este cambio progresivo. Se han acostumbrado rápidamente al hecho de que ya no son sólo los motores de búsqueda, las redes sociales, los portales de noticias y similares los que colocan anuncios en la pantalla. ya no son los únicos que colocan anuncios en la pantalla. Cada vez más, los minoristas también ganan dinero con el alcance que tienen en sus canales. Porque en lugar de Google, los internautas más jóvenes, en particular, empiezan cada vez más su recorrido de compras en la red directamente en las páginas de sus minoristas y tiendas de moda favoritos. El lucrativo negocio de miles de millones de dólares de los anuncios de productos patrocinados, banners o enlaces a contenidos ya proporcionó a los medios de comunicación minoristas una cuota del 18% de los ingresos mundiales por publicidad digital en 2022.

Los expertos en marketing ven buenas razones para esta evolución:

• Gracias a ChatGPT y similares, los motores de búsqueda están perdiendo su nimbo como punto de entrada perfecto a la experiencia de navegación, y por tanto su valor como plataforma publicitaria.
• Los medios minoristas ofrecen a las marcas una forma eficaz de llegar a los grupos objetivo en su entorno directo, cuando buscan activamente productos y servicios relevantes.
• Los medios minoristas no sólo sirven para concluir la compra al final del embudo de comercialización, sino que permiten realizar campañas omnicanal completas a lo largo de todo el recorrido del cliente.
• Dado que en el futuro se eliminarán las cookies de terceros, en su lugar entran en juego soluciones de seguimiento y orientación que respetan la protección de datos, la proximidad de las transacciones y el conocimiento de las plataformas minoristas por parte de los clientes.
• Las tiendas en línea pueden generar ingresos adicionales comercializando su alcance a través de la publicidad.

En primer lugar, Amazon se lleva cada año un trozo mayor del sabroso pastel de la publicidad. En 2022, la madre de todas las plataformas de compra ocupó el tercer puesto internacional en ventas de medios, con 37.700 millones de dólares, por detrás de Google (209.500 millones de dólares) y Facebook (115.000 millones de dólares). Según el estudio británico sobre publicidad Warc, Amazon superaría por sí sola a todo el mercado mundial de publicidad impresa. Y el informe de Warc parte de la base de que los medios minoristas superarán a la publicidad televisiva en 2025 si el crecimiento se mantiene constante.

Los expertos prevén unas ventas anuales en medios minoristas de 25.000 millones de euros para las tiendas web europeas en 2026. El campeón aquí también es Amazon. Entre los grandes actores que dominan esta competición está, por supuesto, Ebay, para cuya filial nacional alemana un análisis de TextilWirtschaft calcula las actividades en medios minoristas en más de 100 millones de euros. Los expertos ven un buen crecimiento en Zalando y el Grupo Otto, aunque no comuniquen cifras explícitas de publicidad en tiendas. Ambos se disputan las marcas publicitarias con gamas de unos 50 millones de clientes cada una y campañas específicas.

¿Cómo pueden actuar los agentes más pequeños del mercado? Ocupando sus nichos. El ejemplo de Intersport demuestra que incluso el comercio estacionario puede subirse a la ola de los medios de comunicación minoristas. El grupo de distribución deportiva, con sus más de 900 minoristas, cerca de 1.500 tiendas y 2.650 millones de euros de facturación (ejercicio 2020/2021), promete a los anunciantes experiencias únicas y una mayor fidelidad de los clientes con tecnologías como la televisión en las tiendas y el marketing experimental.

En el sector europeo de las actividades al aire libre, la tienda online saluda a los Bergfreunde desde la cumbre. Y todo aficionado a la escalada sabe que la vista lejana desde las alturas abre perspectivas propias. "No seguimos la corriente dominante, sino que seguimos nuestro propio camino", afirma Matthias Gebhard, codirector general. Los medios minoristas, en el sentido de reserva automática de espacios publicitarios, no encajan de momento en la estrategia de marketing de Bergfreunde.

El éxito continuado del concepto Bergfreunde se compone de muchas piezas de puzzle. "Amamos y vivimos el outdoor y nuestra gente conoce toda la gama de nuestro deporte. Para nosotros es muy importante que nuestros expertos en atención al cliente te asesoren de forma realmente competente", afirma Gebhard. El surtido, cuidadosamente seleccionado, ofrece todos los productos relevantes para los grupos destinatarios con la calidad adecuada para ellos. La excelencia operativa aumenta paso a paso. Matthias Gebhard conoce el valor de la conexión emocional y la alta credibilidad. "La sostenibilidad nos mueve a nosotros y también a nuestros clientes. Aquí desempeñamos un papel pionero, pero no por razones económicas, sino para asumir responsabilidades y encontrar soluciones.

Los Bergfreunde saben lo que es importante para su activa comunidad. El alto nivel de autenticidad se refleja en la comercialización. Las marcas sólo entran en la gama si el departamento de compras y el equipo de expertos están convencidos de las ventajas para los clientes. El marketing interno de la marca cuenta historias sobre verdaderos Bergfreunde y sus experiencias reales. Todas las campañas se diseñan internamente y la mayoría de ellas también se producen internamente. Además de productos relevantes, emocionantes viajes o proyectos, la atención se centra en las personas que hay detrás. No podemos limitarnos a comprar esas historias mediante anuncios. "Tenemos a los medios minoristas en nuestro radar", dice Ulrich Hahn, Teamlead Vendor Marketing. "Para las grandes empresas de moda o electrónica, los medios minoristas son sin duda una solución automatizada. Pero en nuestro mercado tan específico, preferimos confiar en medidas de marketing adaptadas individualmente para garantizar una conexión duradera y de confianza entre nuestros clientes, nuestros proveedores y nosotros." A los deportes al aire libre les encantan las rutas individuales.