Tu veux venir avec moi ? - Pourquoi les marques doivent désormais devenir des partenaires

C'est la grande tendance chez les consommateurs* : des services complémentaires exclusifs au produit. Et les services de réparation, les abonnements ou autres accès exclusifs à une marque sont en tête de liste. Mais d'où vient ce changement d'attitude ? La génération Z, au plus tard, a une autre approche des ressources et de la durabilité. Cette méga-tendance se reflète également dans le comportement des consommateurs : la moitié des personnes interrogées privilégient la réparation d'un produit avant même d'envisager d'autres options comme l'achat d'un nouveau produit ou l'achat d'occasion. Pour les fabricants d'articles de sport, cela signifie, d'inclure d'urgence des services de réparation et des garanties de réparation à vie dans leur offre. Une tendance qui a déjà fait son apparition dans le secteur de la mode depuis des années et qui touche désormais aussi le secteur du sport. Les consommateurs souhaitent également se rapprocher des marques, les possibilités d'abonnement et les accès exclusifs créent une proximité qui renforce la relation avec le consommateur et la développe à long terme.

Le Consumer Insights Reports ne se penche pas seulement sur les tendances, mais aussi sur les marques qui se maintiennent ou s'établissent sur le marché. Parmi les cinq premières marques de sport du premier trimestre de l'année, on trouve Salomon, Ortovox, adidas et Dynafit. Mais en tête de cette liste se trouve une love-brand qui a placé la barre très haut, surtout l'année dernière : Patagonia. Son ascension n'est guère surprenante, car depuis sa transformation en une sorte d'ONG de la branche sportive, la marque de vêtements outdoor s'est transformée en faveur de la planète. Les consommateurs* qui ont le sens de la durabilité adorent ça.

Mais on trouve aussi des vainqueurs surprises parmi les meilleurs classements : Pour la toute première fois, des marques à forte connotation hardgood comme Head et Fischer se sont établies parmi les love brands, comme le révèle le rapport Consumer Insights.

L'entreprise Amer Sports a réussi à faire entrer deux marques dans le top des classements du Consumer Insights Report 1/2023. Salomon et Arc'teryx sont les produits phares du groupe Amer Sports et prouvent qu'ils se sont tous deux développés de manière conséquente en une love-brand. La marque Arc'teryx, particulièrement appréciée des millenials passionnés d'outdoor, a déjà été plusieurs fois sur le point d'entrer dans le top des classements, 2023 pourrait être sa grande année.

Les brèves aventures entre les marques et les consommateurs* n'existent plus. Une grande tendance est celle des relations à long terme entre les entreprises et les consommateurs. Les marques ne se contentent plus d'être de simples fournisseurs de produits. Les consommateurs attendent des marques qu'elles continuent à se développer et qu'elles offrent à leurs clients des services supplémentaires en plus du produit. Plus de la moitié des personnes interrogées dans le cadre du rapport Consumer Insights citent cet aspect comme argument d'achat. Qu'il s'agisse d'un coach, d'un prestataire de services ou de l'accès à des avantages particuliers tels qu'une infrastructure de réparation et d'entretien ou des expériences uniques, les entreprises ne peuvent réussir qu'avec de telles idées à attirer les futurs clients dans leur écosystème et à les avoir à leurs côtés pour la vie. Une relation à long terme, comme le souhaiterait toute marque.

Pour rester dans la course ou même la gagner dans les années à venir, les marques devraient commencer dès maintenant à suivre les besoins des consommateurs* et à se conformer aux nouvelles règles du marché. C'est la seule façon de transformer une première rencontre en un amour durable.

Une autre chose est plus qu'importante pour les consommateurs* : l'attitude vécue ! Dans les domaines de l'outdoor, du sport et du lifestyle, les marques sont si proches des consommateurs sur le plan émotionnel que la crédibilité et la vérité deviennent essentielles. Et les consommateurs exigent une transparence totale, surtout à l'époque des fake news, et misent sur des preuves crédibles, comme des certificats ou des labels. Il s'agit là d'une grande opportunité. Les marques devraient ici s'en tenir au mantra de Simon Sinek : "What you do simply proves what you believe in".

Les vacances actives et les séjours sportifs sont très appréciés et font partie intégrante des projets de vacances des consommateurs*. Ils ne sont pas seulement importants pour le tourisme et les destinations, mais constituent également un instrument important pour les marques de sport. Les vacances sportives sont un motif décisif pour de nouvelles acquisitions. Les entreprises ont l'opportunité de convaincre les consommateurs et d'en tirer profit grâce à des forfaits combinés ciblés et des offres associées. De nouvelles coopérations entre les marques de sport et les destinations touristiques sont le grand thème pour 2023.

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