Greenwashing : comment reconnaître les entreprises durables

Tout d'abord, il est bon que tout le monde parle de durabilité et prenne des décisions (écologiques) plus conscientes. Le sujet a pris de l'ampleur ces dernières années et c'est exactement ce dont nous avons besoin. Si, dans le sport, il s'agissait auparavant de savoir qui développerait la veste la plus légère, la plus robuste, la plus respirante et la plus tendance, les marques se surpassent aujourd'hui dans le domaine des idées durables. On ne peut pas faire mieux.

La durabilité et la protection de l'environnement font partie des plus grands défis dans le domaine du fitness et du sport - ce qui exige une pensée innovante de la part des entreprises.

Les idées innovantes sont extrêmement variées et difficilement comparables les unes aux autres - et c'est précisément ce qui crée la confusion. Qu'est-ce qui est durable ? Un certificat GOTS suffit-il pour la collection capsule ou l'objectif d'une production climatiquement neutre à partir de 2050 ? Une veste en polyester recyclé est-elle plus durable qu'une chaussure recyclable ? Et si un arbre est planté pour chaque produit vendu, la nature du produit importe-t-elle ?
La mode est l'un des pires coupables de l'écoblanchiment, affirment aujourd'hui les autorités de protection des consommateurs, qui appellent à l'élaboration de lignes directrices internationales pour prévenir l'écoblanchiment et le marketing trompeur. Beaucoup de choses sont en train de naître. Nous citons des critères qui aident à mieux évaluer le sujet.

Le fait de reconnaître les tendances au bon moment et d'orienter la stratégie de l'entreprise en conséquence permet aux entreprises d'être durablement compétitives et de consolider leur position sur le marché. Les tendances durables sont particulièrement appréciées des consommateurs, ce qui renforce l'image positive d'une entreprise. Si les entreprises communiquent sur leurs produits ou leur stratégie comme étant durables alors qu'ils ne sont pas respectueux de l'environnement, on parle de greenwashing.

Les exemples de greenwashing suivants sont une pratique courante :

• Le label "végétarien" sur des aliments qui ne contiennent manifestement pas de viande.
• Des aliments/ingrédients "durables" importés dans des conditions peu respectueuses de l'environnement.
• Vêtements en plastique marin, alors que le plastique ne provient pas de la mer.
• Les campagnes de marketing se focalisent sur des produits durables alors que le reste de la gamme n'est pas respectueux de l'environnement
• vendre des légumes et des fruits cultivés au niveau national alors qu'ils sont emballés dans du plastique.

La palette d'exemples est encore plus vaste. Les consommateurs sont amenés à croire de l'extérieur qu'ils achètent des produits respectueux de l'environnement - un deuxième coup d'œil suffit souvent à constater le contraire.

Il n'y a pas si longtemps, le centre de la concurrence en Allemagne a poursuivi quatre entreprises pour avoir fait la promotion de leurs produits comme étant climatiquement neutres. Entre autres, le discounter alimentaire Aldi Süd avait lancé en juin 2020 la première basket climatiquement neutre. C'est "trompeur" et "peu transparent", déplorent les défenseurs des consommateurs, car la neutralité climatique n'a pas été obtenue en réduisant les émissions du produit, mais simplement en compensant les émissions de CO2 par l'achat de certificats. Mais ce détail est passé sous silence dans la publicité. Conclusion : celui qui fait de la publicité avec le terme de neutralité climatique devrait également donner des détails sur la manière dont il a atteint cette neutralité. Celui qui ne le fait pas doit accepter le reproche de faire du greenwashing. Et celui qui annonce aujourd'hui qu'il sera climatiquement neutre dans 30 ans n'est manifestement pas particulièrement pressé.

Les produits offensivement labellisés "verts" ont un petit défaut : ils dénoncent le reste de la collection ou de l'assortiment comme non vert. Certaines marques et certains distributeurs l'ont compris et ont donc investi dans la durabilité de tous leurs produits. Mais il y a aussi des marques pour qui le feu rapide des relations publiques suffit amplement. Il vaut mieux sortir régulièrement un produit marketing durable plutôt que d'adapter à grands frais les best-sellers aux processus durables. De nombreux fournisseurs de fast fashion travaillent selon ce principe. Ainsi, ceux qui ne font de la publicité verte que pour des produits ou des lignes isolés et qui n'en parlent pas dans leur collection principale n'en sont probablement qu'au début de leur stratégie de durabilité ou pratiquent tout simplement le greenwashing.

Ces dernières années, le nombre de certificats de produits a été multiplié par dix : Standard 100 by Oeko-Tex, GOTS, bluesign, Global Down Standard, Global Traceable Down Standard, Global Wool Standard, Global Recycled Standard, Recycled Claim Standard, Fair Trade, Green Button, Cradle-to-Cradle... Il est presque impossible de s'y retrouver dans la multitude de sceaux et de logos qui nous promettent un produit durable. Beaucoup d'entre eux ne considèrent qu'un aspect (parfois très petit) du produit, généralement le matériau, et très peu l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement. De plus, de nombreuses normes évoluent et prennent en compte des aspects supplémentaires. Se tenir au courant est un défi, même pour les professionnels.

Il existe néanmoins quelques conseils. En principe, un certificat vaut mieux que pas de certificat du tout, tant que l'émetteur est un institut reconnu ou une organisation indépendante. Un coup d'œil sur Internet permet d'y voir plus clair. Aucun sceau ne couvre tout, n'en attendez donc pas trop. Attention aux labels d'entreprise, qui cachent probablement une idée publicitaire. Un contre-exemple : Le pionnier du développement durable Vaude a apposé le logo Green-Shape de l'entreprise sur ses produits les plus durables - car aucun autre label ne reflète la multitude d'aspects.

Le recyclage est encore un de ces termes où règnent beaucoup de confusion et de dissimulation. Qu'est-ce que cela signifie lorsqu'un produit est fabriqué à partir de polyester recyclé ? Pour le consommateur, cela signifie qu'un vêtement usagé a été transformé en un nouveau vêtement, et ainsi de suite. Mais c'est faux. On peut certes recycler des textiles en polyester pur et les premiers tissus mélangés peuvent être séparés en laboratoire, mais il n'existe pas encore de systèmes de collecte qui trient les vêtements usagés par type de fibre afin de pouvoir les transformer en nouveaux vêtements.

Le polyester recyclé se compose presque toujours de bouteilles en PET recyclées. L'industrie textile recycle donc ici les déchets de l'industrie alimentaire. On ne peut pas encore parler de cycles de matériaux fermés. Mais la règle de base est la suivante : les matériaux recyclés sont un début, et c'est tout de même mieux que de consommer de nouvelles matières premières. Le véritable recyclage des textiles est un défi difficile à relever pour l'industrie.

La règle est la suivante : plus un produit est utilisé longtemps, plus il est durable, car il ne doit pas être remplacé par un nouveau produit. Par conséquent, ceux qui investissent dans la longévité de leurs produits, par exemple en proposant des services de réparation, agissent de manière responsable. En outre, les produits durables se prêtent mieux au marché de l'occasion. Certaines marques ont commencé à reprendre leurs produits portés, à les réparer et à les revendre en seconde main, par exemple The North Face. Même les grandes chaînes de mode comme H&M collectent désormais les vêtements usagés et récompensent leurs clients par des bons d'achat.

La différence : H&M récupère certes aussi les vêtements usagés, mais ne les recycle pas en tant que seconde main, elle les vend à des entreprises de recyclage de vêtements usagés. Ce sont les mêmes entreprises qui vident les conteneurs de vêtements usagés. Celles-ci se financent principalement grâce aux vêtements à longue durée de vie, car ils peuvent être vendus comme articles de seconde main. Le reste est transformé en chiffons ou incinéré à titre onéreux. Mais c'est justement la quantité croissante de fast fashion bon marché qui, à la longue, ruine ce modèle commercial. De ce point de vue, l'offre de collecte de la fast fashion est plutôt une tentative d'attirer les clients dans le magasin et d'attiser la consommation.

De nombreuses organisations soutiennent les marques dans leurs efforts pour devenir plus durables, sans que cet engagement soit ensuite visible sur le produit sous forme de certificat. Le meilleur exemple est la Fair Wear Foundation. Elle ne délivre pas de certificats, on peut simplement en devenir membre en tant que marque ou commerçant. Celui qui fait ce pas s'engage à améliorer les conditions de travail dans ses propres entreprises de production dans le monde entier, jusqu'au paiement de salaires de subsistance. Actuellement, 128 marques se sont engagées à atteindre cet objectif.

Cela ne signifie pas pour autant que leurs entreprises de production sont déjà toutes des oasis de bonheur. Fair Wear se veut une initiative d'apprentissage. Cela signifie que les membres travaillent ensemble sur de nouvelles stratégies pour soutenir les entreprises de production afin d'améliorer la vie de leurs employés. Les membres de Fair Wear se fixent par exemple de nouveaux objectifs chaque année et ceux qui les atteignent ou les dépassent peuvent se prévaloir du statut de leader. Ceux qui ne les atteignent pas durablement et signalent ainsi leur désintérêt sont éliminés. Conclusion : ceux qui adhèrent à cette initiative et qui y restent veulent changer quelque chose - le greenwashing est exclu !

Celui qui veut être durable mais refuse de donner des informations ou ne les rend pas accessibles n'est malheureusement pas crédible. Ces dernières années, certaines lois non écrites sont tombées, par exemple le fait de ne pas révéler où l'on produit. C'est grâce à ce secret entretenu pendant des années que des abus sont restés si longtemps ignorés. L'idée selon laquelle les concurrents ne doivent pas coopérer est tout aussi dépassée. Les problèmes sont trop importants pour être résolus seuls. Ainsi, celui qui rend public les comités dans lesquels il s'engage et où il produit, ou même où chaque produit a été fabriqué, n'a rien à cacher. Dans le secteur de l'outdoor, Jack Wolfskin a été la première grande marque à faire ce pas. Ces dernières années, ce ne sont pas seulement les organisations qui ont commencé à publier leurs audits, mais aussi les marques qui le font aujourd'hui sur leurs sites web. Il est instructif d'y jeter un coup d'œil.

Le consommateur occupe une position puissante sur le marché et a une conscience plus aiguë de la durabilité qu'il y a quelques années. Il est donc facile de reconnaître le greenwashing et les entreprises sont invitées à agir. On ne peut que spéculer sur le fait de savoir si les grandes entreprises vont changer de cap pour cette raison.

Enfin, nous répondons aux questions fréquemment posées sur l'écoblanchiment et la durabilité dans les entreprises.

Le greenwashing est défini comme l'ensemble des actions par lesquelles les entreprises suggèrent à l'extérieur une image respectueuse de l'environnement alors qu'elles ne travaillent ou ne produisent pas de manière durable.

On ne peut que spéculer sur ces chiffres. Le fait est que les certificats et les affiliations à des conditions strictes en matière de durabilité permettent aux entreprises réellement respectueuses de l'environnement de se démarquer de celles qui pratiquent le "greenwashing".