Tendance Green Fashion : comment les vêtements de sport pré-loved conquièrent le marché

Une bonne affaire au marché aux puces ou le vieux chemisier de tante Christine - vendre ou léguer des vêtements d'occasion est probablement aussi vieux que les vêtements eux-mêmes. Les places de marché en ligne comme ebay, fondée en 1995, ont rendu l'échange de marchandises encore plus confortable. Mais ce n'est que depuis que la conscience écologique a gagné le cœur de la société que l'occasion connaît une véritable poussée de croissance commerciale. Depuis quelques années, cela fait également bouger le marché de l'occasion pour les articles de sport et de plein air.

• La Gen Z stimule la croissance
• La mode de seconde main dans le sport et l'outdoor : statu quo
• Bergzeit, Vaude, Patagonia, Rab, Maloja, Globetrotter - exemples de seconde main
• Fixation des prix pour les articles de seconde main : la convoitise pousse à la hausse
• Repenser la logistique de la seconde main
• Marché de l'occasion : le vintage est vite parti

Au total, Global Data chiffre dans une pour la place de marché de l'occasion ThredUp. le volume global du chiffre d'affaires prévu pour la mode d'occasion est de 350 milliards de dollars pour 2028. En 2023, le volume du marché était de 197 milliards de dollars. Le moteur de la croissance est notamment la génération Z, dont 71 pour cent aiment acheter des vêtements portés, contre 63 pour cent seulement pour l'ensemble de la population selon l'enquête.

Zalando exploite également ce potentiel. La place de marché est la première plateforme de mode européenne à proposer des articles d'occasion depuis 2020. Interrogé par ISPO.com, Zalando ne révèle certes pas le chiffre d'affaires réalisé par le commerçant avec la mode d'occasion, mais ce sont surtout les jeunes de 18 à 29 ans qui utilisent cette offre. Comme 85 pour cent des clients* de Zalando font du sport au moins une fois par semaine, c'est aussi une catégorie attractive dans le secteur de la seconde main, selon l'entreprise.

Decathlon en profite également. Contrairement à Zalando, le géant français du sport et de l'outdoor donne volontiers des informations sur ses chiffres dans ce segment. Ainsi, en 2023, Decathlon Allemagne a vendu plus de 64 000 produits d'occasion via son service Second Use. Selon Decathlon United le groupe a généré globalement en 2023 environ 420 millions d'euros grâce à des modèles commerciaux circulaires (Second Life, Repair & Care, Buy Back, Rent).

Les spécialistes du marché du sport et de l'outdoor ont également suivi du côté des commerçants et des marques, par exemple Bergzeit. Le responsable du projet, Jens Oellrich, explique : "Le lancement de Bergzeit RE-USE a eu lieu le 1er juin 2022. Actuellement, le chiffre d'affaires de la vente de vêtements, d'équipements et de chaussures d'outdoor d'occasion a quintuplé [par rapport à trois mois après le lancement, la rédaction]. Nous pensons même que notre croissance sera encore plus rapide dans les prochains mois". Bergzeit dispose actuellement d'environ 8 000 pièces détachées d'occasion dans sa boutique, "la plus grande partie provient de particuliers (environ 65 %). Les retours de Bergzeit et les marchandises des fabricants, comme les échantillons, complètent l'assortiment", explique Oellrich. Il estime que le potentiel pour les années à venir est élevé, car c'est surtout un groupe cible jeune qui s'intéresse à la marchandise d'occasion.

Vaude s'est récemment lancé dans le marché de l'occasion. 500 vêtements ont été proposés à l'ouverture. "Les vêtements sont de loin notre catégorie de produits la plus demandée et la plus vendue", explique Robert Klauer, responsable du développement circulaire de l'entreprise chez Vaude. "Il est donc logique de commencer par là, puisque nous pouvons proposer des quantités pertinentes. Dans une prochaine étape, nous voulons également vendre les produits d'occasion du service de location. Il s'agit ici surtout de matériel comme des tentes, des sacs de couchage, des matelas de sol". Tout comme chez Bergzeit, l'objectif déclaré est de prolonger le cycle de vie des produits et d'établir un modèle commercial circulaire.

La marque d'outdoor Rab mise sur la vente chez les revendeurs spécialisés et seulement secondairement sur D2C. Le programme Second Stitch, qui existe depuis 2019 au Royaume-Uni, permet de vendre "des produits sous garantie réparés qui ont été remboursés par nos soins en raison de leur âge ou de leur endommagement. Les retours du commerce sont également vendus via Second Stitch, et nous fabriquons en outre de nouveaux produits/pièces détachées à partir de restes d'usine", explique Sarah Kampf, PR & Communications Manager Europe. "Les produits Second Stitch vendus dans notre magasin d'usine se vendent incroyablement vite, souvent le jour même de leur mise en place". En 2023, on aurait ainsi vendu 568 pièces uniques au Royaume-Uni.

Patagonia a également une longue expérience de la revente, notamment aux États-Unis. En Allemagne, un projet pilote est en place depuis 2022 à Berlin. Aux États-Unis, nous avons vendu 33 015 kilos de vêtements d'occasion en 2021, a déclaré Birgit Großmann, collaboratrice de Patagonia, à Sporting Goods Intelligence Europe.

En mars 2024, l'équipe de Patagonia a organisé un pop-up store d'un jour à Amsterdam. On y vendait exclusivement des vêtements d'occasion qui avaient été réparés par le United Repair Centre d'Amsterdam. Tous les bénéfices de la journée, soit plus de 33.000 euros, ont été directement reversés à quatre ONG a aux Pays-Bas.

Outre les marques et les commerçants cités, il existe de nombreux autres exemples comme Maloja, qui a installé un coin Preloved dans ses magasins, ou Globetrotter. Le spécialiste de l'outdoor vend depuis 2020 des marchandises d'occasion en ligne et dans ses magasins.

L'une des grandes différences entre les vêtements vendus directement entre clients finaux et la vente via une marque ou un détaillant est le contrôle du produit, la préparation et l'entretien par le magasin. Cela explique également un prix plus élevé. Ce qui nous amène déjà aux plus grands défis du jeu de la seconde vie dans le secteur de la mode.

Mais quel peut être le prix des vêtements d'occasion ? Le processus de détermination du prix n'est pas si simple. Il faut prendre en compte le prix de vente du premier propriétaire, les frais de reconditionnement et les coûts de distribution. Il faut également évaluer l'état du produit. Le prestataire de services de seconde main reverse.supply a développé son propre logiciel à cet effet. Celui-ci prend en compte le prix auquel les produits de la marque sont vendus sur les plateformes concurrentes et le succès de la vente. Ainsi, la désirabilité de la marque est un facteur important dans la fixation des prix.

Outre la fixation des prix, toute la logistique est un processus coûteux qui est généralement pris en charge par un fournisseur tiers. Vaude fait appel à la société WKS Textilveredelungs-GmbH. Celle-ci classe notamment les produits en trois niveaux de qualité. Bergzeit utilise, comme Decathlon, Ortovox, Sport Scheck et Globetrotter, reverse.supply. Selon ses propres indications, le prestataire de services prend en charge tous les "processus techniques et opérationnels en arrière-plan tels que la gestion des prix, les processus de refurbishment, de création de données produits et de fulfillment".

Cela signifie que le retraitement de la marchandise, les photos, la description, la préparation des commandes et le stockage, entre autres, sont réalisés par le prestataire de services.

Bien sûr, il y a beaucoup d'articles de seconde main. Mais les bonnes pièces de marques de valeur restent malgré tout une denrée rare. Ainsi, Mick Austermühle, Manager Central Europe Patagonia, raconte que le principal problème de la revente est le manque de marchandise. Aux Etats-Unis, les pièces de mode vintage de la marque sont déjà épuisées au bout de quelques jours.

C'est ce problème que Cam McGimpsey souhaite résoudre. Il est cofondateur de Birl. L'entreprise offre aux boutiques en ligne et à leurs clients la possibilité de retourner des vêtements d'occasion pendant le processus d'achat et d'obtenir en contrepartie des réductions directement sur le nouvel achat. Birl se charge de la logistique et de la revente pour la boutique en ligne. Le premier client de la start-up SaaS est le fournisseur britannique de vestes Lavenham.

Conclusion : outre la nouvelle habitude d'acheter de temps en temps un vêtement d'occasion, il faut donc aussi que l'habitude de rendre les vêtements usagés s'impose.